每年春節(jié)都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。今年也不例外，各大品牌圍繞“團(tuán)聚”“親情”各出奇招。從前年百度地圖聯(lián)合鹿晗推出“世界再大也要回家”戰(zhàn)役，到今年百事可樂(lè)繼續(xù)延續(xù)“把樂(lè)帶回家”，打造《家有兒女》原班人馬12年后重聚的故事。放眼望去，滿屏溫情。而食品調(diào)味品品牌，則緊扣“年夜飯”的契機(jī)轟炸消費(fèi)者，增加曝光。大量同質(zhì)化信息難免審美疲勞。誰(shuí)能更有新意，玩出創(chuàng)意，給消費(fèi)者留下耳目一新的印象及品牌記憶點(diǎn)，才算贏得最后的勝利。
相比聚焦親情與團(tuán)聚，味事達(dá)醬油把目光投射到“家”中的CP——夫妻，聚焦婚姻關(guān)系，攜手全新代言人展開(kāi)了一場(chǎng)全新品牌推廣戰(zhàn)役，從為婚姻保鮮的角度來(lái)詮釋醬油的“鮮”，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先河，可謂鮮聲奪人。
最鮮代言人，唯有黃小廚
2016年12月，味事達(dá)推出了全新品牌訴求“只榨取一次就是鮮”，首次將獨(dú)特的產(chǎn)品工藝作為賣(mài)點(diǎn)，與競(jìng)品區(qū)隔。為將“鮮”更加形象化傳遞給消費(fèi)者，味事達(dá)選擇了“鮮”的最佳代言人——黃磊。
究其原因，黃磊的家庭煮夫形象早已深入人心。無(wú)論是電視劇《小別離》中的暖男，還是《爸爸去哪兒》里廚藝精湛的老爸，以及即將上映的中國(guó)版《深夜食堂》，還有其經(jīng)營(yíng)的“黃小廚”美食平臺(tái)，黃磊無(wú)時(shí)無(wú)刻都通過(guò)做飯這件小事，傳遞出對(duì)廚房生活的熱愛(ài)。他也樂(lè)于在與孫莉的平淡婚姻生活里，在一日三餐里來(lái)為兩人的感情保鮮。好丈夫，好爸爸，能吃愛(ài)做，廚藝了得，黃磊在品牌目標(biāo)受眾泛80后女性中認(rèn)可度極高。
鮮婚CP，演繹鮮味廣告大片
除了簽下黃磊，味事達(dá)還看中黃磊夫婦這對(duì)鮮婚CP的號(hào)召力，邀請(qǐng)孫莉一并拍攝了品牌全新廣告片。這一CP恩愛(ài)相戀21年，是娛樂(lè)圈中少見(jiàn)的“鮮婚”夫妻，婚姻生活的每一天都是大寫(xiě)的鮮。
TVC中，兩人甜蜜互動(dòng)，孫莉蒙眼嘗鮮，用心品鮮。而滿屏跳躍的食材用夸張的表現(xiàn)手法讓人隔著屏幕，都感受到味事達(dá)給食物帶來(lái)的濃郁鮮味。網(wǎng)友直呼“鮮得不得了”。該TVC于12月中旬在多個(gè)省市的電視臺(tái)上線，同時(shí)借助騰訊視頻、愛(ài)奇藝等主流視頻網(wǎng)站的視頻貼片，并配合樓宇、公交、商超等媒介渠道對(duì)目標(biāo)人群全方位覆蓋，迅速收獲一片好評(píng)。
插入視頻：https://v.qq.com/x/page/d0354xcsnt6.html
準(zhǔn)確洞察，獨(dú)辟蹊徑
廣告戰(zhàn)役先行，迅速提升消費(fèi)者對(duì)“只榨取1次就是鮮”的認(rèn)知后，如何從這一功能性賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，和消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的情感溝通，是味事達(dá)需解決的問(wèn)題。
春節(jié)不僅是闔家團(tuán)圓的日子，也是夫妻矛盾集中爆發(fā)的時(shí)候。新周刊最新出爐的《國(guó)民婚姻狀態(tài)調(diào)查》顯示，有一半人認(rèn)為春節(jié)期間最易激發(fā)夫妻矛盾。而該調(diào)查也進(jìn)一步顯示了國(guó)民婚姻的潛在問(wèn)題：夫妻間不懂得換位思考（61.3%）、各自忙碌缺乏溝通（57.3%）、彼此缺乏信任（57.2%），是影響婚姻關(guān)系的三大殺手。有一半以上的人承認(rèn)這輩子“只結(jié)婚1次”很難做到?；橐龀蔀榱艘环N必要的苦惱。然而，這個(gè)苦惱并沒(méi)抹殺人們對(duì)守護(hù)婚姻的向往。調(diào)查顯示，近8成人仍懷抱著“只結(jié)婚1次”的美好初心，有76.5%的人認(rèn)為“懂得為愛(ài)保鮮”是守護(hù)這個(gè)初心的重要因素。
結(jié)合當(dāng)下的國(guó)民的婚姻心態(tài)，味事達(dá)醬油從產(chǎn)品“只榨取1次就是鮮”的功能利益點(diǎn)出發(fā)，借機(jī)推出全新溝通主題——“只榨取一次就是鮮，守護(hù)只結(jié)婚1次的初心，也要靠鮮”，非常準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者潛在的“痛點(diǎn)”。
鮮味直播，以情動(dòng)人
味事達(dá)品牌代言人黃磊，正是守護(hù)“只結(jié)婚1次”初心的典范。為了更好傳遞品牌理念，味事達(dá)創(chuàng)新攜手天貓超市，特邀黃磊開(kāi)辦“鮮婚咨詢食堂”，讓黃磊延續(xù)在自己華語(yǔ)版《深夜食堂》中的老板形象，中間增加了婚姻咨詢環(huán)節(jié)，為已婚人士排憂解難。為更好覆蓋核心目標(biāo)消費(fèi)群，擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，味事達(dá)從大量實(shí)例中，選出20+，30+，40+不同年齡層的消費(fèi)者在婚姻中遇到的典型案例，在直播中進(jìn)行真實(shí)還原。
面對(duì)年輕夫妻如何讓磨合期不影響新婚的“鮮”？中年夫婦，當(dāng)愛(ài)遇上分歧，如何不忘原來(lái)的“鮮”？老夫老妻，如何找回婚姻當(dāng)初的“鮮”？這3大經(jīng)典難題，黃磊以3道菜來(lái)解答，化解兩人之間的矛盾，幫助夫妻回復(fù)到“鮮”的狀態(tài)。直播現(xiàn)場(chǎng)，黃磊金句頻出，用輕松幽默的方式給消費(fèi)者帶去了對(duì)婚姻的新思考。
在黃磊的“鮮婚咨詢食堂”中，味事達(dá)鼓勵(lì)消費(fèi)者除了用鮮花、驚喜延續(xù)浪漫，也要懂得在柴米油鹽的日常，用心來(lái)為婚姻保鮮，守護(hù)“只結(jié)婚一次”的初心?；橐龊妥霾说牡览硎且粯拥模嘁稽c(diǎn)味事達(dá)，菜的鮮味就出來(lái)了；多一些包容理解和投入，婚姻的鮮味也就出來(lái)了。在春節(jié)這個(gè)聊回家聊親情的特殊節(jié)點(diǎn)上，味事達(dá)和目標(biāo)人群談?wù)劵橐?、說(shuō)說(shuō)愛(ài)情，十分走心。
鮮婚視頻，網(wǎng)絡(luò)爆紅
在鮮婚咨詢食堂直播后的第二天，有娛樂(lè)媒體爆出陳思誠(chéng)出軌的新聞，一時(shí)間，全民對(duì)維系婚姻話題的討論甚囂塵上。黃磊微博隨即首曝了他結(jié)婚12年來(lái)的鮮婚秘訣視頻，網(wǎng)友直呼還是要相信愛(ài)情。男女平等，將心比心，才能守住初心 ；男人在外要做“硬骨頭”，在家要做 “軟骨頭”；老夫老妻也要有儀式感，要尋找浪漫，這三條秘訣為大眾的婚姻保鮮帶去了實(shí)用性建議。黃磊通過(guò)視頻積極呼吁大眾“守護(hù)只結(jié)婚1次的初心”。
該視頻上線后一炮而紅，一大波網(wǎng)友紛紛表示“重拾了對(duì)婚姻的信心”。黃磊的正能量言論，隨即也獲得大量自媒體的排隊(duì)響應(yīng)
（+插入視頻https://v.qq.com/x/page/d0366sp9w80.html）
情感女王@咪蒙 對(duì)黃磊的鮮婚之道深有感觸，連夜撰文《最好的婚姻，就是做彼此的腦殘粉》。用親身感情經(jīng)歷來(lái)回應(yīng)“守護(hù)只結(jié)婚1次的初心”。獲得了近百萬(wàn)的閱讀，1萬(wàn)多點(diǎn)贊，數(shù)千條積極的留言回應(yīng)。
雞湯教父陸琪也從黃磊的鮮婚秘訣中找到靈感并向粉絲力薦。娛樂(lè)自媒體@嚴(yán)肅八卦 美食博主 @陳大咖等，也紛紛響應(yīng)黃磊號(hào)召，加入到“守護(hù)只結(jié)婚1次的初心”陣營(yíng)中。
在輿論大背景下，黃磊好男人形象得到了進(jìn)一步烘托，鮮婚秘訣成為已婚人士追捧的焦點(diǎn)。最終黃磊鮮婚秘訣視頻點(diǎn)擊量近3千萬(wàn)。微博上，#守護(hù)只結(jié)婚1次的初心#的話題也強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，一度力壓Angelababy生子新聞，登上了微博熱門(mén)話題榜榜首。
從“鮮”在口，到“鮮”入心
縱觀醬油市場(chǎng)，各大品牌訴求點(diǎn)嚴(yán)重同質(zhì)。多半停留在產(chǎn)品功能屬性層面。海天、廚邦等多圍繞著發(fā)酵期的“曬”大作文章，強(qiáng)調(diào)日曬的天數(shù)。可在情感營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)揮甚少。
反觀味事達(dá)本次的營(yíng)銷(xiāo)，回歸產(chǎn)品原點(diǎn)，緊緊圍繞消費(fèi)者最關(guān)注的“鮮”味上。找準(zhǔn)只榨取一次的獨(dú)特工藝賣(mài)點(diǎn)，重新定義了“鮮”的標(biāo)準(zhǔn)。并將物理層面的“鮮”升華到情感領(lǐng)域，切入至消費(fèi)者的婚姻生活。生動(dòng)詮釋“只榨取1次就是鮮，守護(hù)只結(jié)婚1次的初心要靠鮮”。既凸顯產(chǎn)品力又不失走心，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先河，把“鮮”發(fā)揮到極致。真正讓消費(fèi)者不僅“鮮 ”在口里，更“鮮”到了心里。經(jīng)此一役，相信作為鮮味醬油首創(chuàng)者的味事達(dá)，經(jīng)過(guò)連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，將繼續(xù)高歌猛進(jìn)，加速發(fā)展。
