春節(jié)漸臨，采購年貨成為了消費(fèi)者最關(guān)心的話題。
在阿里2017年年貨大數(shù)據(jù)里，年貨品類中，傳統(tǒng)食品類目仍然占了大頭。其中，零食堅(jiān)果的消費(fèi)比重最大，銷售額占食品類目的45%。
在電商渠道，相對于連續(xù)四年銷量下滑的糖果，人們對堅(jiān)果炒貨的興趣顯然更高。
消費(fèi)者對休閑食品的選擇同樣表現(xiàn)出健康化的趨勢，糖果巧克力和蜜餞果干兩類高糖分食品的占比下降明顯，而餅干糕點(diǎn)和堅(jiān)果炒貨類相對健康的品類占比則出現(xiàn)上升。休閑食品向更加健康高端的方向升級。
健康、時(shí)尚等元素成為了年貨食品的消費(fèi)新趨勢。
糖果過時(shí)：不溫不火，靠新品和團(tuán)購
在年貨消費(fèi)中，曾經(jīng)過年中最必不可少的糖果，現(xiàn)在反而顯得有些不溫不火。
事實(shí)上，自2012年“八項(xiàng)規(guī)定”之后，糖果等以節(jié)慶團(tuán)購消費(fèi)為主的休閑食品消費(fèi)遭遇重創(chuàng)，總體銷量已連續(xù)四年下滑。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，干脆小食、餅干、巧克力、糖果、口香糖五品類線下銷量2015年同比2014年下降0.5%，2016年同比2015年下降2.6%。細(xì)化到春節(jié)期間，包裝糖果整體持續(xù)下滑。2014年包裝糖果銷售額24.98億元，2015年23.78億元，2016年22.72億元，同比分別下降5%和4%，呈明顯下滑趨勢。
糖果市場主要以徐福記、阿爾卑斯、旺旺、雅客、金絲猴、大白兔等品牌為主。頻推新品、團(tuán)購促銷，正成為這些昔日輝煌的行業(yè)巨頭們搶占市場份額的主要手段。
以新年糖市場份額第一的徐福記為例，其有關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時(shí)表示，在2014年新年糖銷售觸底之后，2015年有所反彈。“細(xì)究年糖整體完成反轉(zhuǎn)，其中不難發(fā)現(xiàn)，真正的節(jié)慶年糖仍在下降，而休閑年糖和節(jié)慶餅點(diǎn)卻扮演著救世主的角色。它們的增長彌補(bǔ)了節(jié)慶年糖下滑的份額，這也為徐福記2016年新年糖仗找到了發(fā)力點(diǎn)。”該負(fù)責(zé)人表示。
與此同時(shí)，各企業(yè)對節(jié)慶糖果等的福利團(tuán)購開始復(fù)蘇。來自徐福記的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2016年年糖出貨增長，主要由于團(tuán)購復(fù)蘇帶動了新年糖桶和酥心糖桶的銷量。
上世紀(jì)90年代初，徐福記推出“新年糖”產(chǎn)品，并注冊“新年糖”商標(biāo)，將各種暢銷糖果混合包裝成設(shè)計(jì)極具年味的糖桶和糖包，一經(jīng)推出市場便極受歡迎，許多消費(fèi)者喜歡新年糖包裝設(shè)計(jì)的喜慶，符合過年的氣氛，既可自用又可送禮。
如今可送禮的產(chǎn)品琳瑯滿目，糖果不再是時(shí)代的寵兒。為了適應(yīng)市場需要，品牌只能穩(wěn)中求變。
2017年，徐福記又推出了57個(gè)新年糖品種，其中新品就有10個(gè)，比例將近20%，品牌也更多地向年輕消費(fèi)者靠攏。
“要使得糖果銷量、年齡段、渠道實(shí)現(xiàn)最大化，就必須改變糖果年節(jié)和喜宴必需品的屬性。”一位國產(chǎn)糖果產(chǎn)業(yè)分析人士指出，盡管我國糖果產(chǎn)業(yè)前景十分誘人但同時(shí)也十分分散，具有品牌集中度較低等特點(diǎn)，尤其是在三四級縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，目前國產(chǎn)糖果依然擁有一席之地，已成為國內(nèi)品牌與外資角逐的主戰(zhàn)場。
“相對大城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者很少有外資、國產(chǎn)概念，只要口味適合、性價(jià)比不錯(cuò)，就會考慮購買，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場面積廣大、消費(fèi)習(xí)慣與城市差異較大等原因，零食市場的品牌忠誠度并不高。”該分析人士認(rèn)為 。
徐福記營銷負(fù)責(zé)人此前表示，扎根三四線城市一直是近年來徐福記品牌發(fā)展的布局方向，臨近春節(jié)旺季，徐福記也相對在分銷工作上更加著力。
電商渠道也成為當(dāng)前消費(fèi)的新趨勢，利用阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺對農(nóng)村市場的深入滲透，這些零食巨頭們得以將觸角直接深入到了以前通過代理商逐級展開的農(nóng)村市場。
順應(yīng)市場休閑化、零食化、營養(yǎng)化、健康化的發(fā)展趨勢，逐步細(xì)化市場，成為了糖果品牌的漫長自救之路。
堅(jiān)果上位：逆市增長，高端產(chǎn)品更好賣
在糖果面臨著放緩的壓力時(shí)，堅(jiān)果炒貨類卻在增長。
對此，以傳統(tǒng)炒貨、堅(jiān)果為主營的洽洽食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，堅(jiān)果炒貨行業(yè)周期性不明顯，“經(jīng)濟(jì)越不景氣，越需要零食來舒緩壓力”。
洽洽在去年7月底發(fā)布的半年報(bào)顯示，報(bào)告期公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.56億元，同比增長10.06%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利1.73億元，同比增長20.03%。其中洽洽在堅(jiān)果、炒貨、國葵等優(yōu)勢產(chǎn)品的銷量在快速增長。
與此同時(shí)，人們對健康的需求，也帶動了堅(jiān)果行業(yè)的增長。
隨著每天一點(diǎn)堅(jiān)果類產(chǎn)品再一次寫進(jìn)《中國居民膳食指南2016》，國民對于堅(jiān)果的品質(zhì)要求逐步提升。在這當(dāng)中，新興的一些高端堅(jiān)果產(chǎn)品（主要指碧根果、巴旦木、夏威夷果等）相對于其他休閑食品更加健康營養(yǎng)。
這些產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為18-35歲年輕人，由于工作繁忙等原因，這部分消費(fèi)者已養(yǎng)成線上消費(fèi)的習(xí)慣。
目前，高端類堅(jiān)果銷售額的比重一直在提升，占比已經(jīng)超過20%，它們帶動了堅(jiān)果類價(jià)格的上升，也提高了休閑食品行業(yè)整體的均價(jià)。隨著各大堅(jiān)果電商繼續(xù)做強(qiáng)線上平臺，高端堅(jiān)果產(chǎn)品開始覆蓋全國三四線城市，滲透率有望繼續(xù)提升。
在2016年雙十一期間，堅(jiān)果品牌“三只松鼠”在天貓食品預(yù)售品牌中位列首位，同期銷售增長已超171%。“三只松鼠”通過數(shù)據(jù)連接上游廠商和下游服務(wù)者，一方面根據(jù)用戶評價(jià)改善品質(zhì)，另一方面根據(jù)用戶數(shù)據(jù)預(yù)測零食消費(fèi)新趨勢，從去年開始著力布局休閑零食，業(yè)績上維持了之前3年的高速增長態(tài)勢。
天貓快消總經(jīng)理趙磊提到，堅(jiān)果籽類在阿里的線上發(fā)展增速高于中國整體電商增長2016年1月到7月，堅(jiān)果類目的銷量排名顯示，前三名為夏威夷果、松子、碧根果，其中夏威夷果最受青睞，而瓜子和巴旦木增長更快。
堅(jiān)果協(xié)會常務(wù)副會長翁洋洋表示，2015年全國堅(jiān)果炒貨食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售額約為1200億元，同比增長7.8%。
三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)右呀?jīng)與淘寶、京東等線上平臺開展了深度合作：它們的線上收入年均增速分別為177.48%、82.09%和216.23%。三只松鼠如今也不僅僅滿足于線上發(fā)力，從2016年下半年開始已經(jīng)籌備線下體驗(yàn)店，形成線上線下全方位立體化銷售。
