——開年第一縷陳香背后的文化覺醒與品牌思辨
背景：
作為傳統(tǒng)白酒的代表品牌，習酒同所有傳統(tǒng)品牌一樣，面臨平衡傳播創(chuàng)新與文化堅守的挑戰(zhàn)，然而，就在剛剛過去的2017年春節(jié)檔，習酒以內(nèi)容傳播為主，以OTT為核心載體，數(shù)據(jù)為密碼，激活多時空、立體式的傳播矩陣，以全新的智慧化營銷思路，展現(xiàn)出一個傳統(tǒng)品牌前所未有的戰(zhàn)略高度和品牌格局，習酒對OTT和大數(shù)據(jù)的成功運作，或許會因為其獨特的文化密碼，無法被直接復制，但解析習酒春節(jié)檔的成功運作，也許可以為眾多傳統(tǒng)品牌的傳播突圍提供啟發(fā)，他山之石可以攻玉……
一、 在自我審視和文化覺醒中，看一個成熟大品牌的思辨與決策
這是一個經(jīng)常被提及卻很難被解決的問題：“傳播創(chuàng)新與文化堅守之間的平衡“。
作為傳統(tǒng)文化標志性符號的白酒，習酒在傳播中既要借助最新的互聯(lián)科技推動品牌傳播，又要時刻保持警覺，應對互聯(lián)產(chǎn)物對于品牌公信力的沖擊和可能引起的品牌誤讀；創(chuàng)新與堅守的平衡中，習酒探索著一個品牌在互聯(lián)時代的最佳表達方式。而在今年的春節(jié)賀歲檔，習酒讓所有人眼前一亮，它用新年第一縷陳香告訴我們：
“賦予習酒力量的不只來自于時間的沉淀，還有品牌發(fā)展中展現(xiàn)出的魄力和影響力，這是時代賦予品牌的精氣神！數(shù)字互聯(lián)時代，習酒所表達出來的傳播理念——尊重傳統(tǒng)，但不因循傳統(tǒng)，利用現(xiàn)代，而不濫用現(xiàn)代“。 借助現(xiàn)代化、網(wǎng)絡化、數(shù)字化的高效傳播和精致表達，傳遞釀酒文化與匠人精神的獨特魅力；并結(jié)合傳統(tǒng)春節(jié)的文化氣氛，把習酒與親情團圓，闔家歡樂等多個適飲場景進行關聯(lián)，進行滲透性的消費暗示；內(nèi)容呈現(xiàn)上，電影化的視聽語言和唯美高清的畫面（OTT4k高清質(zhì)量播放），讓受眾在觀看中感知習酒品牌的用心與真心；
二、 傳播布局與營銷戰(zhàn)略的新格局
梳理習酒2017賀歲檔的傳播，可以歸納成以下幾個“新“
1. 啟用傳播新資源：
以OTT為資源核心、策略核心，激活整體傳播矩陣；
2. 文化傳播新融合：
地方人文&品牌精神的深度融合，在大文化概念里回蕩著尋常百姓家的煙火氣息和釀酒精神的醬香綿長；在春節(jié)期間，快速建立受眾與習酒的情感聯(lián)系；在煙火與薪火中體會釀酒文化&匠人精神的代代傳承；張弛有度和兼收并蓄中看一個品牌的地氣與人氣；
3. 執(zhí)行規(guī)劃新可能：
OTT開機、視頻貼片和品牌專區(qū)，整合Mobile端的Native Feeds資源實現(xiàn)對品牌群體受眾的廣泛覆蓋，利用數(shù)據(jù)貫穿多屏資源，激活不同時間、空間的品牌立體化、交錯式傳播矩陣，從品牌信息的被動展示到跨屏主動追蹤受眾，習酒獲取傳播的主動性優(yōu)勢；并借助悠易（YOYI）的跨屏識別技術有效識別、關聯(lián)“受眾家庭”與“個體受眾”，突破“群體性受眾廣泛覆蓋“兼顧”差異化個體深度影響”的傳播挑戰(zhàn)；
4. 傳播策略新思路：
數(shù)字化營銷先行，以OTT為原點，探索創(chuàng)新思維構建營銷戰(zhàn)略新格局（OTT作為資源&數(shù)據(jù)入口的整合營銷）
↑圖三：海信電視-習酒品牌專區(qū)《匠心·醬韻》系列專題片、《老廣的味道》、《食在順德》等紀錄片
↑圖四：醉美中國年菜評選活動（結(jié)合各地域飲食文化差異，多版素材差異化投放）- 移動端Native Feeds系列
↑圖五：春節(jié)賀歲-移動端Native Feeds系列（wifi環(huán)境展示30s視頻信息流，非wifi環(huán)境智能切換至原生大圖廣告）
三、 品牌格局&傳播影響力：不局限于小文化傳播，“文化的力量+品牌精神”在融合中讓文化鮮活，讓傳播更具感染力，讓傳承更具生命力
1. 融合讓文化鮮活：
品牌精神&地方人文的融合，傳播以人為本；專題紀錄片的展現(xiàn)形式凸顯內(nèi)容真實性和分量感，貼近習酒品牌質(zhì)感；去娛樂化的傳播態(tài)度，區(qū)別于浮躁、偽文化的審美取向， 真正意義上實現(xiàn)不同文化之間的價值融合與釋放。
2. 真誠與真實，讓傳播更具感染力：
在分外熱鬧的春節(jié)檔傳播環(huán)境中，習酒《匠心·醬韻》，以其真誠的態(tài)度和洗凈鉛華的質(zhì)感，體現(xiàn)了習酒精神的彌足珍貴；習酒，虔誠地在地方飲食文化中尋求著某種不謀而合的感動，親切的內(nèi)容和富于感染力的畫面中，多了一縷流動著的人情味兒，讓習酒更貼親近百姓餐桌，也讓百姓與習酒的距離更近一步，這一步之遙，是習酒向酒魂精神和匠人精神的回歸；也是向民族基因中那份堅守親情和團圓的執(zhí)著致敬；品牌價值在情感滲透中得到升華，直抵觀眾的內(nèi)心深處；
借助OTT品牌專區(qū)展播，習酒展現(xiàn)出一個大品牌溫情脈脈的一面，同時也完成了一場“潤物細無聲”的品牌滲透；配合春節(jié)期間的整體傳播，OTT品牌專區(qū)圓滿的完成了習酒 “軟硬兼施”的傳播策略；也完成了傳統(tǒng)品牌與創(chuàng)新科技之間，跨界傳播的探索和相互成就。
3. “核“的張力，讓傳承更具生命力：
這份生命力一方面來自于釀酒工藝在兩代匠人間的耳傳心授，并經(jīng)歷漫長歲月的敲打與發(fā)酵后所散發(fā)出的頑強與堅韌；另一方面來自于企業(yè)決策層所展現(xiàn)出的品牌使命與擔當；如果說“匠人精神“的傳承是習酒內(nèi)在堅韌的核，那么品牌的使命傳承就是破核而出后的強大枝丫；
我們從習酒的品牌表達中不難發(fā)現(xiàn)，傳承的概念于習酒而言，已經(jīng)不局限于狹隘的對“技”的繼承，而是一種更高層次的“責任與擔當”， 是一種極富使命感的開拓精神；
習酒已經(jīng)從過去切分更大規(guī)模的白酒市場，到挖掘更多、更具價值的白酒營銷可能中去；尋找更多的白酒試飲場景，拓展更大規(guī)模的白酒試飲人群，從對已知的人（消費者）的獲取，到對于潛在的和未來的白酒受眾及白酒文化的愛好者做提前的布局；從中國的習酒，到放眼國際的品牌視野；在習酒的春節(jié)傳播中，我們可以看到一個品牌，一個企業(yè)的過去和未來，習酒的過去有厚重的韻味，習酒的未來也將注定精彩。
縱覽習酒2017春節(jié)檔的品牌傳播，是一場包含從過去到未來，從理性到感性，從家庭到個體的多重表達；高效、高質(zhì)量的完成關鍵，在于明確、清晰的傳播規(guī)劃和善于發(fā)現(xiàn)的眼睛：習酒選擇OTT作為核心驅(qū)動，借助大屏屬性優(yōu)勢和設備規(guī)模化優(yōu)勢，保障春節(jié)期間習酒的品牌展現(xiàn)需求，利用悠易（YOYI）的大數(shù)據(jù)分析與應用能力，實現(xiàn)OTT與Mobile之間跨屏立體化傳播，并發(fā)揮Mobile資源的傳播優(yōu)勢和程序化購買的投放優(yōu)勢（數(shù)據(jù)參與，個性化廣告展現(xiàn)），強化對個體受眾的深度影響；大幅度提升整體傳播的有效性；建立受眾與習酒之間的深度而牢靠的情感聯(lián)系和品牌忠誠；
四、“謀定而后動，知止而有得” —— 思辨，創(chuàng)造品牌高度的必要條件！
一系列創(chuàng)新的背后，是習酒作為一個成熟品牌的思辨力、決策力和執(zhí)行力。在一個充滿噪音和碎片化信息的時代，習酒堅持自己對媒體的認識和傳播的理解，保持著大品牌的冷靜克制與自我審視，深度的市場洞察，專業(yè)、完備的預案后，靜待時機；也許正是潛心釀酒的匠人精神，造就了習酒這般身處繁華卻不急功近利的企業(yè)風格，靜水深流的穩(wěn)健作風背后不正是“謀定而后動，知止而有得”的決策智慧，也正是這份釀酒人的執(zhí)著，成就了習酒2017開年的第一縷陳香！共同期待習酒香氣滿中華，醉世界！
