2016年，中國零售業(yè)告別了高速增長的黃金十年，整個傳統(tǒng)零售業(yè)呈現(xiàn)增速放緩、利潤下降的趨勢。巨頭可口可樂甚至取消了首席增長官取代了CMO一職，將保持業(yè)務(wù)的高速成長設(shè)定為核心目標(biāo)?？煜沸袠I(yè)正面臨顛覆性變革，企業(yè)該如何應(yīng)對？
4月19日，在快消行業(yè)內(nèi)具有最高影響力的2017食品飲料創(chuàng)新論壇在滬舉行，來自海內(nèi)外的食品界營銷領(lǐng)袖云集論壇，共同為食品行業(yè)突圍經(jīng)濟(jì)新常態(tài)出招。論壇上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁、廣告客戶部總經(jīng)理欒娜，分享了來自騰訊的快消行業(yè)營銷洞察與解決方案。“目前，快消市場增量趨于飽和，只有消費升級才能繼續(xù)帶動銷量的增長。而根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)洞察，我們認(rèn)為升級會集中在三個方面：產(chǎn)品升級、年輕崛起、渠道轉(zhuǎn)型。”
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁、廣告客戶部總經(jīng)理欒娜
產(chǎn)品升級：從上市到升級，騰訊營銷持續(xù)驅(qū)動快消品牌成長
數(shù)據(jù)顯示，新品上市和產(chǎn)品升級成為驅(qū)動快消行業(yè)，尤其是食品飲料行業(yè)增長的重要因素。但目前，行業(yè)依舊面臨著新品上市成功率低、產(chǎn)品升級無路可循的困惑。欒娜提出，廣告主可從技術(shù)升級與媒體創(chuàng)新應(yīng)用的視角出發(fā)，尋找解決方案。
一方面，傳統(tǒng)方式無法有效掌握市場動態(tài)，導(dǎo)致盲目投放，是拉低新品上市成功率的主要原因。為此，騰訊通過技術(shù)創(chuàng)新推出“新品O2O優(yōu)化工具”。該工具將產(chǎn)品在上市時，通過產(chǎn)品定向試售、廣告定向試投獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)模型進(jìn)行方案優(yōu)化，最終展開規(guī)模投放。
另一方面，廣告主需掌握通過情感訴求營造情緒化消費，及拓展差異化人群提升銷售規(guī)模的原則。甄稀冰淇淋就曾通過火爆全網(wǎng)的騰訊自制網(wǎng)綜《拜托了冰箱2》，通過花式植入等內(nèi)容營銷方式，將產(chǎn)品融入多種生活場景，讓冰淇淋不再是夏日冰品，而成為日常消費的甜品。而士力架則打通騰訊媒體平臺，融入考試場景，觸達(dá)學(xué)生人群。營銷以“TFboys備考餓貨降妖記”視頻廣告為開端，定制社交互動游戲、發(fā)布備考白皮書，利用多種內(nèi)容貼近細(xì)分消費群體。
2017食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場
年輕崛起：不只是品牌年輕化，騰訊助力廣告主成為年輕人的品牌
“我們的目標(biāo)受眾是90后”已成為快消行業(yè)的普遍共識。但如果企業(yè)并不真正理解年輕人還強(qiáng)行向他們靠攏，反而會引起反感，增加溝通壁壘。實際上企業(yè)要做的不只是品牌年輕化，而是要重塑產(chǎn)品到營銷的鏈條，真正成為年輕人的品牌。
目前，通過微信、QQ等產(chǎn)品全面覆蓋中國年輕用戶的騰訊，在這一方面就頗有發(fā)言權(quán)。通過社交大數(shù)據(jù)，騰訊不僅可以掌握90后用戶的基本屬性與偏好，還可實現(xiàn)更精準(zhǔn)的洞察。譬如騰訊優(yōu)圖就通過識別QQ空間千億公開照片，獨家解密中國95后的時尚觀。
同時，全面滲透年輕用戶社交、娛樂、資訊、購物等場景的騰訊，也掌握著與他們順暢溝通的多條有效渠道。2016年備受廣告主追捧的視頻創(chuàng)意中插產(chǎn)品形式，巧妙鏈接劇中元素，腦洞大開的與年輕人對話。而騰訊旗下的動漫與游戲平臺，則可通過植入、IP線下形象使用授權(quán)等方式，幫助廣告主打破次元壁，有效搭建品牌與年輕人的情感紐帶。據(jù)悉，麥當(dāng)勞、寶馬等品牌，都曾借助此類平臺展開有效的年輕化營銷。
渠道轉(zhuǎn)型：渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，借力騰訊打造線上線下營銷閉環(huán)
電商改變了消費者的購物行為，快消行業(yè)的渠道格局正在改變。因此，打通媒體到電商的通路，形成流暢的線上營銷閉環(huán)成為當(dāng)務(wù)之急。
早在2015年，騰訊與京東就聯(lián)手推出“京騰計劃”，雙方打通用戶與數(shù)據(jù)，以品牌曝光為主要切入點，同時拉動后續(xù)效果轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一、品商合一。而當(dāng)騰訊的用戶屬性、媒體偏好數(shù)據(jù)與京東的購物偏好等數(shù)據(jù)貫通起來時，雙方將實現(xiàn)立體化的消費者識別與洞察。
惠普曾通過“京騰計劃”展開toB營銷，解決定義目標(biāo)客戶的難題。他們首先抓取在京東上購買過特定商品的消費者，與騰訊數(shù)據(jù)比對，通過lookalike拓展用戶規(guī)模，并在微信朋友圈、騰訊新聞客戶端定向投放。最終點擊率是行業(yè)均值的3.7倍，頁面到達(dá)率39.4%，產(chǎn)品瀏覽率76%，銷售提升了69%。
另一方面，不同品類的商品網(wǎng)購滲透率不同，如果汁飲品等類別在電商渠道的銷售受限，線下仍是最為主流的銷售渠道。因此，如何實現(xiàn)有效的線下引流仍是一大課題。目前，借由微信朋友圈本地推廣廣告+卡券+支付的體系，廣告主可根據(jù)地理位置信息、人群興趣等進(jìn)行精準(zhǔn)投放，向他們推送附近門店的優(yōu)惠券，實現(xiàn)消費者的線下引流。
近期，王老吉冠名的騰訊視頻自制節(jié)目《明日之子》即將上線。消費者在活動期間購買王老吉定制產(chǎn)品，開瓶掃碼，就可以獲得專屬道具，為節(jié)目中自己喜愛的偶像投票。雙方通過線下銷售提升節(jié)目曝光，線上投票促進(jìn)線下銷售，聚合共生形成開放式的流量閉環(huán)，讓消費終點成為營銷起點。
在產(chǎn)品升級、年輕崛起、渠道轉(zhuǎn)型的大背景下，騰訊通過其在互聯(lián)網(wǎng)全媒體領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，打造覆蓋全場景的媒介生態(tài)，并通過優(yōu)勢資源的深度整合，形成線上線下營銷閉環(huán)。更令人期待的是，騰訊正在依托AI技術(shù)，提供從營銷前的營銷洞察與建議，到營銷中的素材制作和內(nèi)容定制、全媒體個性化觸達(dá)，再到營銷后價值評估與優(yōu)化的一站式營銷閉環(huán)服務(wù)。新技術(shù)的不斷應(yīng)用，將為廣告主洞察消費者、定向精準(zhǔn)投放提供有效的渠道，助力品牌建立知名度與聲譽，并為消費者打造更加美好的消費體驗。
