酒企對(duì)價(jià)格或升或降的控制，讓市場(chǎng)大嘆“看不懂”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為酒企看似復(fù)雜的手法實(shí)際上是助力價(jià)值回歸，但其中存在的炒作、搶位又引發(fā)市場(chǎng)的質(zhì)疑。
貴州茅臺(tái)繼續(xù)控價(jià)茅臺(tái)飛天，52度百年瀘州老窖窖齡30年制單價(jià)上調(diào)10元/瓶，貴州醇突然提價(jià)十余倍后又公開宣布價(jià)格5年內(nèi)不超380元，洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班52度新定價(jià)超過白酒標(biāo)桿茅臺(tái)飛天，達(dá)1688元……近日，白酒市場(chǎng)屢現(xiàn)熱點(diǎn)新聞。
茅臺(tái)：控價(jià)只是自娛自樂？
“白酒市場(chǎng)進(jìn)入作秀時(shí)代。”一個(gè)業(yè)內(nèi)人士毫不客氣地表示。俊濤連鎖總經(jīng)理張健偉更是直接表示自己的意見：“廠家找一批商（注：第一手批發(fā)商）而沒有零售商開了個(gè)定一批價(jià)與零售價(jià)的會(huì)，有用嗎？”他透露，目前茅臺(tái)飛天的一批價(jià)1199元、零售價(jià)1299元，即一批商的利潤(rùn)為400元左右，零售商的利潤(rùn)才100元左右，并不合理：“如果沒有被經(jīng)銷商‘綁架’時(shí)，應(yīng)該是一批價(jià)1099元、零售價(jià)1299元比較合理。”也有酒商對(duì)于茅臺(tái)不按時(shí)發(fā)貨的做法表示不理解。
一個(gè)酒商一語道破“天機(jī)”：“現(xiàn)在茅臺(tái)飛天是有價(jià)無貨，即用不出貨來維持價(jià)格。”
在廣東省酒協(xié)副秘書長(zhǎng)耿磊看來，茅臺(tái)控價(jià)在整體酒業(yè)的健康發(fā)展層面來看是有必要也是有意義的，但脫離市場(chǎng)供需關(guān)系的控價(jià)只會(huì)造成饑渴性囤購(gòu)。他認(rèn)為，茅臺(tái)的產(chǎn)量少導(dǎo)致的稀缺性難以在短時(shí)間內(nèi)改變，但茅臺(tái)具有一定的金融屬性，成為銷售環(huán)節(jié)囤貨加價(jià)的主要原因，而目前廠家的懲罰機(jī)制只能制約一批商，而二批商甚至是零售商從一批商得到貨源后的加價(jià)行為仍難以管控。
亮劍咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤分析，中國(guó)白酒復(fù)蘇是一些別有用心的機(jī)構(gòu)鼓吹出來的，實(shí)際上談行業(yè)復(fù)蘇為時(shí)過早。
白酒消費(fèi)新趨勢(shì)：量跌價(jià)漲
知行力酒類戰(zhàn)略營(yíng)銷托管咨詢董事長(zhǎng)梁超認(rèn)為酒企的漲價(jià)降價(jià)跟消費(fèi)升級(jí)有直接的關(guān)系：“目前白酒的消費(fèi)總量在下降、價(jià)格在上漲，當(dāng)一個(gè)行業(yè)供大于求，一定會(huì)向名優(yōu)品牌集中，茅臺(tái)的控價(jià)會(huì)帶動(dòng)其他酒的復(fù)蘇，不過這需要酒企本身具有多年的品牌底蘊(yùn)和品質(zhì)的積累。”在他看來，事實(shí)上大多數(shù)中小型酒企并不具備這種價(jià)值，但洋河手工班定價(jià)超過飛天的做法更多是搶位和對(duì)品牌的炒作。他認(rèn)為，洋河敢把價(jià)格定在1688元，肯定權(quán)衡了茅臺(tái)飛天現(xiàn)在死控價(jià)格上限和以后價(jià)格上調(diào)的可能性，玩出了“卡位+炒做”套路：“目前洋河產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為100元~900元，需要一個(gè)價(jià)格高于飛天的產(chǎn)品。”
對(duì)于貴州醇的一漲一降，梁超認(rèn)為：“在白酒行業(yè)里，決策不驚天動(dòng)地已經(jīng)無法引起關(guān)注了。”在他看來，貴州醇的“操盤手”犧牲了一個(gè)品種來進(jìn)行宣傳。據(jù)了解，目前貴州醇也有600~800元左右的產(chǎn)品，梁超認(rèn)為已經(jīng)超越貴州醇的價(jià)值，并表示貴州醇如果在5年內(nèi)能賣好50~100元及100~400元兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的酒就已經(jīng)很成功：“因此我對(duì)貴州醇‘操盤手’提出的5年內(nèi)價(jià)格不高于380的做法比較認(rèn)可。”
中國(guó)食品行業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，經(jīng)過一漲一跌，貴州醇回歸現(xiàn)實(shí)，以市場(chǎng)和品牌價(jià)值為導(dǎo)向，從價(jià)格道路轉(zhuǎn)向價(jià)值道路。
白酒市場(chǎng)“弱者”越弱
牛恩坤評(píng)論稱，瀘州老窖提價(jià)是為了穩(wěn)定渠道價(jià)格，貴州醇提價(jià)是因?yàn)槎嗄隂]漲價(jià)，但提價(jià)策略不對(duì)，應(yīng)該是在穩(wěn)定銷量的情況下逐步提價(jià)。
“中國(guó)白酒在銷售紅利的背景下，各有各的動(dòng)作，都想趁勢(shì)而為，但不是每一個(gè)白酒企業(yè)都可以踏上漲價(jià)的東風(fēng)。”朱丹蓬評(píng)價(jià)最近頻現(xiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)象稱，酒企如果隨大潮，可能會(huì)跌得很痛。
今年的白酒市場(chǎng)會(huì)怎么走？梁超預(yù)測(cè)，今年白酒行業(yè)消費(fèi)總量不會(huì)變，但成交總額會(huì)上漲，因?yàn)樾袠I(yè)的強(qiáng)分化，各個(gè)省份排行前三名的酒企和全國(guó)性品牌的生存狀況會(huì)越來越好，而“弱者”越弱，甚至?xí)皇袌?chǎng)淘汰。牛恩坤的觀點(diǎn)是，除茅臺(tái)在內(nèi)的少數(shù)幾個(gè)品牌代理商和新酒商之外，其他經(jīng)銷商日子將會(huì)更加難過。（全媒體記者林琳）
