核心品銷量下滑
“快給你的腸子洗洗澡吧”，這句廣告語讓碧生源成為減肥領(lǐng)域的頭牌。在減肥之路上全力沖刺的碧生源，甩掉了食品飲料業(yè)務(wù)，專注于減肥茶、減肥藥的深度耕耘，這也讓碧生源的上半年業(yè)績(jī)十分漂亮，公司擁有人應(yīng)占全面收益總額2740萬元，較2016年同期增長(zhǎng)640.5%。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，碧生源主打產(chǎn)品銷量均為下滑狀態(tài)。茶產(chǎn)品和減肥藥是碧生源兩大核心業(yè)務(wù)，茶產(chǎn)品主要為常潤(rùn)茶、減肥茶（現(xiàn)已更名為常菁茶），減肥藥產(chǎn)品主要以奧利司他為主。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，常潤(rùn)茶銷售收入為1.13億元，同比上升1.9%，銷量為7350萬包，同比下滑0.4%；常菁茶銷售收入為1.228億元，同比下滑10.9%，銷量為8120萬包，同比下滑17.6%；減肥藥銷售收入為3346.6萬元，同比下降53.8%。值得注意的是，上述兩款茶產(chǎn)品售價(jià)在2017年上半年均有所提升，常潤(rùn)茶售價(jià)提升2%為1.53元/包，常菁茶售價(jià)提升7.9%為1.51元/包。
減肥茶更名為常菁茶讓碧生源遭遇了一段更名陣痛。國(guó)家食藥監(jiān)總局規(guī)定不得生產(chǎn)名稱中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品，“碧生源牌減肥茶”于2016年5月停止生產(chǎn)，去年11月，改名后的新品獲國(guó)家食藥監(jiān)總局批準(zhǔn)重新上市，減肥茶產(chǎn)品名稱由“碧生源牌減肥茶”變更為“碧生源牌常菁茶”。
核心產(chǎn)品減肥茶停產(chǎn)造成碧生源2016年下半年出現(xiàn)大面積斷貨，導(dǎo)致公司2016年出現(xiàn)虧損。碧生源表示，減肥茶改名事件導(dǎo)致的停產(chǎn)和虧損為短期行為，去年底已經(jīng)恢復(fù)生產(chǎn)，2017中報(bào)出現(xiàn)預(yù)盈，經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)出現(xiàn)。不過，財(cái)報(bào)也清晰地顯示出，常菁茶銷量仍然出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。
針對(duì)三款主打產(chǎn)品銷量下滑原因以及未來對(duì)減肥等產(chǎn)品的具體規(guī)劃如何提升市場(chǎng)份額的問題，北京商報(bào)記者嘗試撥打碧生源官網(wǎng)提供的電話，電話一直處于無人接聽狀態(tài)，將采訪提綱發(fā)至公司官網(wǎng)提供的郵箱，但截至記者發(fā)稿時(shí)未得到相關(guān)回復(fù)。
市場(chǎng)份額擠壓
目前，減肥茶市場(chǎng)的主要品牌有碧生源、大印象、御生堂、綠瘦、寧紅、開古三葉、哈貝高HEBSTG、更嬌麗、澳天力ALTRA，品牌發(fā)源地主要為北京、江西、廣東、香港。目前，碧生源市場(chǎng)份額為第一，但近年市場(chǎng)份額不斷被擠壓。
根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的全國(guó)零售藥房調(diào)查報(bào)告顯示，減肥產(chǎn)品市場(chǎng)板塊上，2015年碧生源減肥茶市場(chǎng)份額為42.26%，第二名競(jìng)品市場(chǎng)份額為18.8%；去年碧生源市場(chǎng)份額為32.33%，第二名競(jìng)品市場(chǎng)份額為24.27%。
依靠頻繁的“廣告轟炸”，碧生源贏得功效茶飲這一市場(chǎng)，近兩年國(guó)家政策在產(chǎn)品宣傳上提出規(guī)定，碧生源廣告投入有所減少。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，公司廣告開支為4355萬元，去年同期這一數(shù)字為1.13億元，廣告投入減少一半以上。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，減肥產(chǎn)品銷售主要依賴廣告宣傳和人員推廣。“碧生源牌減肥茶”在成名之初，依靠大面積打廣告贏得了功效茶飲這一市場(chǎng)。如今“減肥”二字被取消，廣告投入大幅減少，加上市場(chǎng)能夠起到減肥、塑形的保健品逐漸增多，碧生源丟掉市場(chǎng)份額屬于正常現(xiàn)象。
一位不愿具名的分析人士向北京商報(bào)記者表示，碧生源產(chǎn)品更名停產(chǎn)對(duì)企業(yè)影響較大，大幅削減廣告開支、收縮人員雖然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額有所減少，但可以保證利潤(rùn)增長(zhǎng)。
該分析人士表示，很多企業(yè)不愿意出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降情況，碧生源在三款產(chǎn)品銷量均下滑的情況下凈利暴增，一方面是廣告支出減少后，保健品本身存在的高毛利得到體現(xiàn)。另一方面是碧生源收縮推廣人員，節(jié)省開支。“碧生源此前每周不定期在各大社區(qū)組織促銷宣傳活動(dòng)，一個(gè)社區(qū)安排3人左右，每人每天的費(fèi)用約為200元，這種推廣活動(dòng)的支出非常大。”
自2000年成立以來，碧生源一直專注自有產(chǎn)品“兩茶”——碧生源減肥茶和碧生源常潤(rùn)茶，在全國(guó)33個(gè)省的40萬家零售藥房銷售。受到核心產(chǎn)品碧生源減肥茶更名影響，碧生源市場(chǎng)份額減少近10個(gè)百分點(diǎn)。在減肥藥市場(chǎng)上，碧生源還面臨湯臣倍健、艾麗OTC減肥藥等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起。醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health合伙人趙衡表示，碧生源目前依然處于減肥類保健食品首位，但市場(chǎng)份額逐年下降，離第二名的距離越來越近，市場(chǎng)份額未來有可能被第二名超越。
押寶減肥藥
減肥藥或是碧生源未來主要發(fā)力點(diǎn)。2015年4月，碧生源與海正藥業(yè)合作銷售，將減肥保健茶市場(chǎng)延伸至OTC減肥藥品市場(chǎng)。據(jù)碧生源介紹，奧利司他減肥產(chǎn)品主要走高端路線，目前只在北上廣高消費(fèi)力地區(qū)進(jìn)行鋪貨。去年9月，碧生源旗下全資子公司北京澳特舒爾以1000萬元的價(jià)格收購潤(rùn)良藥業(yè)20%股權(quán)。潤(rùn)良藥業(yè)主要銷售有減肥功效的奧利司他。
對(duì)于碧生源來說，收購潤(rùn)良藥業(yè)帶來的銷售收入大量增加，奧利司他也成為碧生源收入的重要支撐。今年，碧生源收購中山萬漢的兩個(gè)奧利司他品牌：靚力、美琛，嘗試走中低端路線。
在銷售方面，碧生源正在嘗試從傳統(tǒng)媒體投放向新媒體投放的轉(zhuǎn)型，今年上半年碧生源在易直播、天貓、微博等平臺(tái)上均有直播互動(dòng)。碧生源表示，網(wǎng)絡(luò)傳播是公司今年下半年乃至明年上半年宣傳中的一個(gè)重點(diǎn)。公司在電商渠道創(chuàng)新發(fā)力，銷售額較去年同比提升近36.8%。
上述不愿具名分析人士表示，不同于茶產(chǎn)品，提到減肥藥更多消費(fèi)者會(huì)在第一時(shí)間有抵觸情緒，認(rèn)為藥品會(huì)產(chǎn)生副作用。即便是利用現(xiàn)在較為火熱的直播互動(dòng)傳播，減肥藥能否取得較好的銷售成績(jī)也存在一定的不確定性。
另外，有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，依靠電商渠道將銷售額提升36.8%本身有一定的問題，去年公司面臨產(chǎn)品更名停產(chǎn)等情況，營(yíng)業(yè)收入為5.14億元，同比下滑22.3%，銷售額基數(shù)相對(duì)較小，即便是銷售額較去年有所提升，也不一定能顯現(xiàn)出電商渠道優(yōu)勢(shì)。
茶產(chǎn)品一直是碧生源主要收入來源，從財(cái)報(bào)可以看出，茶產(chǎn)品貢獻(xiàn)了今年上半年?duì)I業(yè)收益的88.4%，為增加減肥茶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，碧生源推出碧生源牌纖纖茶以及營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔產(chǎn)品。碧生源表示，未來三年，公司準(zhǔn)備提供多種體重控制產(chǎn)品及產(chǎn)品組合。
