在當前信息爆炸、傳播過度的時代背景下，如何讓品牌在眾多競品中脫穎而出，品牌信息如何有效觸達目標消費者？這是每個品牌面臨的共同課題。
“你在預期客戶的腦海里如何獨樹一幟”這是艾·里斯與杰克·特勞特關于定位的詮釋。也就是說，要想在消費者腦海中留下難以磨滅的印象，品牌需要搶先于對手進入消費者心智空間。關于定位理論，其最鮮明的思想和方法在于“聚焦”，對于企業(yè)來講，最核心的“聚焦”是聚焦一個品類，與消費者精準溝通，爭做品類第一。
六個核桃正是結合自身情況，充分運用杰克·特勞特的“定位理論的聚焦原則”，并將其發(fā)揮至極限，一躍成為業(yè)內黑馬，持續(xù)領跑植物蛋白飲品行業(yè)。
聚焦核桃飲品明確品牌訴求
六個核桃相關負責人接受記者采訪時曾說“在當時的植物蛋白飲料市場上，杏仁露和椰汁兩個細分品類的市場格局已基本穩(wěn)定，上行空間不大。而作為四大干果之王、有著很高營養(yǎng)價值的核桃，其飲品市場則近乎空白，因此我們選擇核桃飲品市場作為公司的目標市場，確立了發(fā)展戰(zhàn)略。”與此同時，核桃“益于大腦”的形象早已深入人心，因此，用核桃為主要原料的植物蛋白飲料具備了成功的基礎條件。
六個核桃正是瞄準了核桃飲品“益于大腦”這一市場空白點，率先開辟了核桃飲品品類，并精準確立了“有益大腦”的品牌定位，依此基礎上提出了“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的品牌訴求，加之六個核桃獨到的產(chǎn)品命名，準確地向消費者傳達了品牌主張和內涵，助推了消費者對品牌的認知及喜好，為后續(xù)的跨越式發(fā)展奠定了堅實的基礎。
聚焦消費者媒觸喜好借綜藝IP強化認知
六個核桃以學生、企業(yè)白領等腦力從業(yè)者為主要消費人群，為提升目標人群對品牌認知及好感度，六個核桃持續(xù)貫徹時尚化的品牌營銷戰(zhàn)略，依托央視、地方衛(wèi)視等平臺優(yōu)勢，借助益智健腦類熱門欄目實現(xiàn)與廣大年輕受眾的深度溝通，比如連續(xù)冠名了《最強大腦》《挑戰(zhàn)不可能》《今晚80后脫口秀》《向上吧詩詞》《機智過人》等現(xiàn)象級綜藝欄目，以高頻次品牌信息露出、內容傳播等形式有效強化了受眾對品牌認知，從而促進了銷售增長，極大加速了六個核桃從區(qū)域型品牌到知名品牌的跨越。
與此同時，六個核桃通過整合優(yōu)質媒介資源，打造立體化的品牌傳播矩陣，如線下公交車體廣告、高體廣告、央視廣告、地方衛(wèi)視廣告、電臺廣告等，將與消費者實現(xiàn)全方位接觸。
聚焦消費熱點實現(xiàn)精準化溝通
作為植物蛋白飲品領導者，六個核桃始終以消費需求為導向，與時俱進地開展系列品牌營銷活動，確保實現(xiàn)與目標人群的持續(xù)有效溝通。以2017高考季營銷為例，為迎合考生及家長應戰(zhàn)高考的心理需求，六個核桃打造出“沖刺夢想校園”傳播口號，建立了品牌與高考熱點的強關聯(lián)，為高考學子提供腦力支持和美好祝愿，廣泛地獲得了學生及家長的情感認同，有效刺激了購買。
此外，六個核桃針對高考季強勢推出了主題罐產(chǎn)品，以表達品牌對高考學子的祝福。高考主題罐在延續(xù)藍白主色調基礎上加入簡潔大方、年輕時尚的博士帽元素，體現(xiàn)了產(chǎn)品充滿智慧和知識的象征意義，迎合了學生家長希望討“好彩頭”的心理需求，進而引發(fā)了家長對六個核桃的購買熱潮，極大地促進了六個核桃高考營銷戰(zhàn)役的勝利。
總結而言，市場發(fā)展逐步由商品導向時代邁向消費者導向時代，換言之，市場上產(chǎn)品將更加豐富，同時消費者對產(chǎn)品更加理智和挑剔，在此條件下，品牌營銷的關鍵在于要完成對消費需求從被動適應到主動創(chuàng)造的轉變，正如六個核桃聚焦化的品牌營銷策略，持續(xù)圍繞消費者心理需求，通過創(chuàng)新性的品牌營銷活動持續(xù)開啟與受眾溝通的新境界。相信在未來，六個核桃在科學的品牌營銷策略指引下，將持續(xù)引領植物蛋白飲品行業(yè)迅速發(fā)展。
