在泛娛樂化大趨勢下，我國的綜藝節(jié)目迎來了爆發(fā)式增長，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年央視、衛(wèi)視晚間檔共播出157檔綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡綜藝達到57部。在碎片化時代，娛樂大IP成功俘獲了我們的注意力，也因此成為各大品牌的營銷必爭之地。
眾多快消品牌中，植物蛋白飲品領導者六個核桃乘勢而上，深入布局綜藝跨界營銷，步步為營，為品牌發(fā)展注入了源源不斷的強動力，實現(xiàn)了營銷價值的最大化。
借力大平臺，強IP順勢出擊
跨界合作已經(jīng)成為時下品牌提升自身影響力的大勢所趨，對于品牌而言，根據(jù)自身調(diào)性與需求，精準選擇合作平臺與IP至關重要?；仡櫫鶄€核桃跨界娛樂營銷軌跡，無一不是“大平臺、有效IP”的精準選擇，讓六個核桃和節(jié)目綁定成強力CP，有效占位消費者心智，實現(xiàn)“勢”到“市”的增量。
營銷專業(yè)人士分析，關于六個核桃的娛樂營銷，有兩個重要的營銷節(jié)點，分別實現(xiàn)了六個核桃的知名度提升與品牌品類占位。其一是在2010年，六個核桃就曾邀知名主持人陳魯豫擔任代言人，并選擇了在央視播放其宣傳片，在權威媒體的助推下迅速實現(xiàn)了品牌知名度的提升；其二是與江蘇衛(wèi)視《最強大腦》“天作之合”的跨界聯(lián)合，完成了六個核桃與“補充大腦營養(yǎng)”的強關聯(lián)，率先搶占了消費者心智。
攻心為上，攻城為下?？铺乩赵凇稜I銷管理》中寫到，“營銷的最高境界是將品牌烙印到消費者的心里。”六個核桃攜手各大衛(wèi)視平臺，在延續(xù)冠名益智類綜藝節(jié)目的基礎上，又將調(diào)性進一步提升，選擇了更具文化、時尚氣息的熱門綜藝IP，如《今晚80后脫口秀》、《向上吧！詩詞》、《詩書中華》等，強強聯(lián)合之下，不但提升了六個核桃的品牌知名度，讓品牌更具文化范、更時尚化，更是潛移默化地提升了消費者對六個核桃的好感度。
聚焦新生代，讓年輕人“燃”起來
人們不是喜歡廣告，而是更喜歡有趣的內(nèi)容。如今，綜藝節(jié)目面臨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全新的娛樂氛圍，各大品牌爭相冠名綜藝節(jié)目的同時，品牌的內(nèi)容營銷與節(jié)目的合作也越來越深入，已經(jīng)突破了單純的貼片、冠名等硬性植入，玩法更加多樣化。唯有與用戶一起玩耍，產(chǎn)生真正的交流，才能形成情感共鳴，為品牌加分。
六個核桃在與綜藝節(jié)目合作時十分注重對節(jié)目情景的挖掘。如在六個核桃冠名第四季《最強大腦》時，全程參與到了選手腦力挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，讓觀眾沉浸于“蜂巢迷宮”“釘子畫廊”“核桃計劃”等令人嘆為觀止的挑戰(zhàn)項目，在趣味滿滿的環(huán)節(jié)中，不僅深化了品牌印象，更將六個核桃“有益大腦”的產(chǎn)品特性深植于年輕消費者的心智。此外，在《今晚80后脫口秀》中，六個核桃更是被結合到段子手的搞笑段子里，讓六個核桃在歡聲笑語中輕松收割一批年輕粉絲。
六個核桃持續(xù)發(fā)力綜藝營銷的營銷戰(zhàn)略，不僅為品牌升級提供了推推器，還極大刺激了產(chǎn)品銷售增長，數(shù)據(jù)顯示，六個核桃在近幾年行業(yè)低迷的形勢下依然逆勢而上，長期盤踞市場銷售量領先的位置，2017年在商超渠道，1-5月份整體增長48%，電商平臺更是全線飄紅，1-6月份同期增長402.85%。
跨界綜藝營銷已經(jīng)成為當下快消品牌營銷的一大趨勢。從六個核桃的成功經(jīng)驗來看，精準選擇調(diào)性相符的綜藝節(jié)目，并于年輕人打成一片，才能真正實現(xiàn)綜藝營銷的價值，為品牌贏得良好的口碑。
