近期，藝恩數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年綜藝節(jié)目多達299部，綜藝節(jié)目市場愈發(fā)火爆，同時，火起來的還有綜藝營銷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等熱門綜藝的冠名費動輒數(shù)億元。高昂的冠名費從市場的層面說明了綜藝營銷對品牌的宣傳價值，但從品牌廣告主自身的角度看，如何真正地讓這筆錢花的有價值？如何實現(xiàn)品牌價值的增長？如何讓品牌在眾多的綜藝欄目中脫穎而出？
今天我們就以快消品行業(yè)六個核桃品牌為例來聊一下。
六個核桃作為植物蛋白飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在娛樂營銷方面打破了傳統(tǒng)企業(yè)營銷桎梏，大膽創(chuàng)新，橫向打通全電視平臺益智類IP欄目，縱向深度挖掘契合點，持續(xù)輸出內(nèi)容，通過借力大IP、大平臺、大內(nèi)容，利用線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)了品牌價值的升級，成功打造了一個全新的整合式娛樂營銷模式，獲得行業(yè)的一致認(rèn)可。
依托大平臺，聚焦益智類綜藝IP
綜藝營銷成功的關(guān)鍵，在于IP的高平臺、高知名度、高粉絲量以及節(jié)目與品牌理念的吻合度，這幾方面匹配度越高，玩出彩的幾率也就越大。但是，如果僅僅是依托大平臺和大節(jié)目的號召力讓觀點get到品牌名稱是不夠的，重點是怎么能讓消費者切身感覺到他們的生活與品牌的緊密關(guān)聯(lián)性。
作為植物蛋白飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，六個核桃產(chǎn)品定位為補充大腦營養(yǎng)的益智飲料，其目標(biāo)消費者自然是長期用腦的人群。六個核桃清晰洞察了受眾的痛點需求及其獲取信息的渠道和方式，重點選擇央視及一線衛(wèi)視的大平臺進行深度合作，并結(jié)合產(chǎn)品定位贊助冠名多檔與品牌訴求高契合度的益智類綜藝IP。如央視的《挑戰(zhàn)不可能》《加油、向未來》《機智過人》，湖南衛(wèi)視的《好好學(xué)吧》，浙江衛(wèi)視的《向上吧，詩詞》，東方衛(wèi)視的《詩書中華》《今晚80后脫口秀》、江蘇衛(wèi)視的《最強大腦》等等。
六個核桃通過深度關(guān)聯(lián)節(jié)目中燒腦、智慧、挑戰(zhàn)等智力內(nèi)容，逐步進行品類教育及品牌推廣，使其智慧的品牌印記贏得了消費者的廣泛認(rèn)可，實現(xiàn)品牌價值的深度傳遞。以江蘇衛(wèi)視《六個核桃·最強大腦》為例，眾所周知，《最強大腦》是一檔高智商腦力PK節(jié)目IP，男女通吃，18-54歲消費力人群收視高達2.318%，高學(xué)歷、高收入、高職位人群收視全部突破2.4%，兩者的人群定位和調(diào)性達到完美契合！六個核桃還借助于大平臺和大IP的號召力，不僅大范圍的吸引80、90后等年輕群體的關(guān)注，還有效的將節(jié)目粉絲轉(zhuǎn)化為銷售用戶，擴大品牌影響力，速實現(xiàn)營銷和品牌的倍增。
定制化內(nèi)容，實現(xiàn)品牌與節(jié)目的極致融合
冠名綜藝節(jié)目的營銷形式并不新鮮，然而縱觀這些沉浸在綜藝節(jié)目當(dāng)中的娛樂營銷大軍，多數(shù)仍以品牌曝光為主。然而，碎片化時代的今天，受眾注意力的分散導(dǎo)致廣告效果大幅被稀釋，單純的植入已經(jīng)不能讓受眾全盤接受，因此，如何借助IP產(chǎn)生內(nèi)容，成為當(dāng)下特別重要的營銷手段。
同樣以《最強大腦》為例，相信諸位一定對“用腦時刻，多喝六個核桃”這句廣告語不會陌生。“用腦時刻”與節(jié)目名稱中“最強大腦”高度契合，“多喝六個核桃”則強調(diào)了六個核桃的有益大腦的產(chǎn)品屬性，同時節(jié)目的高智商設(shè)定和高品質(zhì)質(zhì)感也讓品牌形象更加豐滿，二者形成強關(guān)聯(lián)，觀眾看到最強大腦就會聯(lián)想到六個核桃，對最強大腦的喜愛也移情到了六個核桃上，自此，六個核桃的品牌訴求與節(jié)目已經(jīng)進行了完美糅合，渾然天成，真正做到了借力IP。
此外，在第三季《最強大腦》，Dr.魏與“局座”張召忠還攜手眾多腦力選手拍攝了“核桃計劃”宣傳片。電影般的質(zhì)感，大片般的效果，強勢奪取關(guān)注焦點。而品牌量身打造的本季最難挑戰(zhàn)項目“核桃計劃”讓其成為了當(dāng)之無愧的主角，在六個核桃生產(chǎn)基地，讓觀眾感受到了六個核桃整潔明亮的生產(chǎn)環(huán)境以及創(chuàng)新的生產(chǎn)工藝。在棚內(nèi)挑戰(zhàn)部分，也不斷強調(diào)“來自于太行山的野生核桃”，多種方式呈現(xiàn)品牌信息。這種無處不在又毫不干擾節(jié)目觀感的定制內(nèi)容，成為了節(jié)目當(dāng)中的一部分，最大化地避免了對觀眾的打擾，自然更容易給用戶留下深刻的印記。
除此之外，在項目植入方面，“秒殺數(shù)字塔”“核桃計劃”“核桃印記”等項目中，六個核桃不僅作為比賽道具，同時還將真材實料、研發(fā)實力、產(chǎn)品品質(zhì)等品牌信息巧妙地植入到項目中，使品牌植入內(nèi)容成為觀眾觀看節(jié)目、參與互動的重要媒介，牢牢抓住用戶的眼球，實現(xiàn)浸入式的營銷，堪稱最震撼的產(chǎn)品植入！
線上線下聯(lián)動實現(xiàn)品牌勢能提升
當(dāng)然，營銷以實效論英雄。當(dāng)節(jié)目結(jié)束之后，品牌又能留下什么呢？是銷售額的增長，還是知名度、美譽度的提升？如果繁華過后只剩一地雞毛，那么即使手段再多樣、手法再花哨也沒有什么卵用。尤其是對于快消品來說，除銷量可人之外，品牌價值升級才是最重要的。
為此，六個核桃充分整合線上線下優(yōu)質(zhì)媒介資源，結(jié)合節(jié)目IP打造立體化的品牌傳播矩陣，比如在線上與優(yōu)酷在聯(lián)合舉辦的最強大腦集結(jié)令活動，通過號召網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)身邊的中國最強腦，以贏取六個核桃最強腦力大獎來吸引網(wǎng)友參與互動，拉近與消費者之間的距離,在線下，六個核桃則以公交車體廣告、央視廣告、地方衛(wèi)視廣告等形式實現(xiàn)與消費者全方位接觸，提升品牌親切感，助力品牌價值再升級。
綜上所述，不難看出，一次成功的營銷，無非是好的營銷模式找到了正確的IP。六個核桃的娛樂營銷用“四兩撥千斤”的巧妙手法，打破傳統(tǒng)節(jié)目冠名形式，選擇品牌理念吻合的綜藝IP，深化內(nèi)容植入，利用線上線下整合傳播，打造傳播矩陣，讓消費者在觀看和互動中，記住了品牌核心信息，從而實現(xiàn)品牌價值的深度傳遞及升級，堪稱快消品行業(yè)的營銷標(biāo)桿案例。
