要說當下最火的營銷方式，必須是內(nèi)容營銷，就連硬廣投放的龍頭——白酒企業(yè)，也開始轉(zhuǎn)型做內(nèi)容營銷。白酒市場的營銷模式轉(zhuǎn)型，就像打開了一扇未來之門，在新興的市場環(huán)境下，逐步構(gòu)建出屬于自己的營銷方式。
一、中高端白酒企業(yè)硬廣投放已成標配，中低端白酒品牌選擇另辟蹊徑
回顧中國白酒市場過去三年的發(fā)展，由于“三公”政策的影響，白酒市場呈現(xiàn)出一個由低潮到高潮的“U”型發(fā)展曲線。相比2014年、2015年，現(xiàn)在的白酒市場已經(jīng)逐漸摒棄粗暴的廣告投放形式，配合消費升級，逐漸進入一個理性營銷時代。眾多白酒企業(yè)在嘗到內(nèi)容營銷的甜頭之后，開始布局電商營銷，同時引進互聯(lián)網(wǎng)思維，在營銷以及媒介的投放上，也進行了逐步的優(yōu)化和改良。
數(shù)據(jù)來源：上海前景廣告公司
1、中高端白酒品牌電視廣告投放的“龍頭”地位已經(jīng)無法撼動。
雖然中國白酒市場開始發(fā)力電商營銷以及內(nèi)容營銷，但是白酒行業(yè)的廣告投放，特別是在央視以及各大衛(wèi)視的硬廣投入依然處于“龍頭”的位置。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)的廣告投放從2016年開始，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢，特別是在2017年第一季度，各大衛(wèi)視的白酒廣告投放呈現(xiàn)出勢如破竹的勢頭。
數(shù)據(jù)來源：酒評網(wǎng)
伴隨著白酒市場的激烈競爭，中高端白酒企業(yè)顯示出財大氣粗的魄力，在各大衛(wèi)視的硬廣投放上有增無減。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年央視廣告招標中，白酒類廣告投入超23億元，比2016年19億多的廣告投放多出4億多元。白酒行業(yè)央視廣告投放今年最多的品牌是茅臺，投入超5億元獲得全年新聞聯(lián)播報時、逢單日《新聞聯(lián)播》提示收看第一的位置。第二名則是入選國家品牌計劃TOP的洋河，已投入超過3.917億元。第三名則是約投入3.3億元的郎酒。
數(shù)據(jù)來源：酒評網(wǎng)
2、中低端白酒品牌選擇“曲線救國”，內(nèi)容營銷掀起社會化營銷新浪潮。
如此之大的廣告投放，讓中低端的白酒企業(yè)望而卻步，望塵莫及。相對而言，中低端的白酒企業(yè)開始在新的市場環(huán)境下尋找突破點，開辟屬于自己獨有的營銷模式，最為典型的白酒品牌當屬谷養(yǎng)康糧食酒和江小白。
谷養(yǎng)康糧食酒
在白酒市場，有一個不可否認的事實：中高端白酒品牌資金雄厚，電視廣告投放依舊是主力;中低端品牌的白酒企業(yè)擅長打地域戰(zhàn)略，走線下渠道的銷售路線?，F(xiàn)在看來，還有更多的白酒品牌開始喜歡上內(nèi)容營銷，喜歡講故事，比如江小白。江小白在內(nèi)容營銷上率先試水：針對年輕人的屌絲情結(jié)和文藝情結(jié)，江小白打造爆款“青春型白酒”。帥氣的卡通人物和“小心地滑扯著蛋“等接地氣的屌絲語言，加上擅長社會化營銷，江小白很快成為酒業(yè)新貴。
3、做好產(chǎn)品換口碑，谷養(yǎng)康糧食酒讓“好產(chǎn)品自己會說話”成為現(xiàn)實。
在內(nèi)容營銷的風口浪尖，大家都在搶占內(nèi)容營銷的流量紅利，然而谷養(yǎng)康糧食酒卻在認真做產(chǎn)品。谷養(yǎng)康糧食酒并非沒有嗅覺到內(nèi)容營銷的大好前景，而是樹立了一個鮮明的營銷思路：不管是內(nèi)容紅利還是流量紅利，不管是市場選擇還是消費升級，所有的營銷永遠脫離不了產(chǎn)品，只有做好了產(chǎn)品，才能立足于這個市場，永遠不會被淘汰。所以谷養(yǎng)康糧食酒從企業(yè)發(fā)展上，一開始就明確了做好產(chǎn)品的發(fā)展理念，結(jié)合白酒市場的發(fā)展戰(zhàn)略和市場特點，明確了做純糧食酒，認真做好產(chǎn)品的原則。
有人會問營銷做好了，消費者自然會認可這個品牌，同樣都是白酒，除了我們都知道的醬香型、濃香型、清香型等口味不同之外，怎么做才算是把產(chǎn)品做好呢?其實白酒的生產(chǎn)門道很深，是純糧食釀造還是食用酒精勾兌，這里面其實大有不同。
白酒在幾十年前都是純糧食釀造的，后來糧食短缺，國家允許食用酒精勾兌白酒，經(jīng)過長時間發(fā)展，食用酒精勾兌酒技術(shù)非常成熟(食用酒精也是糧食釀造的，也可以叫著糧食酒、純糧酒，但不是真正意義的糧食酒、純糧酒)，后來很多酒廠為了節(jié)省費用，由于釀造糧食酒成本比較高、人力、物力、時間成本等等，所以廠家大力發(fā)展酒精勾兌酒，一般酒精勾兌酒都會用到中低端白酒上。作為消費者都是想喝到真正純糧食釀造的白酒，市面上中低端的白酒是基本買不到的，但是谷養(yǎng)康糧食酒憑借敏銳的市場洞察，牢牢把握住這個市場需求，始終致力于純糧食酒的生產(chǎn)與研發(fā)，并且得到了用戶的一致好評。
二、內(nèi)容營銷掀起白酒營銷新G點，消費者是選擇情懷還是產(chǎn)品?
1、眾多白酒品牌不斷涌現(xiàn)內(nèi)容營銷爆款產(chǎn)品，消費“代溝”成為最大痛點。
在企業(yè)傳播中，有句話說：營銷總是最好的切入點。瀘州老窖在熱播劇《三生三世十里桃花》里進行了"桃花醉" 的植入營銷;茅臺也在早先時候植入到《歡樂頌2》，加上今年的爆款電影《戰(zhàn)狼2》，又為茅臺進行一次免費且十足的營銷宣傳;新品牌江小白更是憑借 "青春" 的營銷噱頭而名聲漸起，它甚至還推出了動漫劇集《我是江小白》，在愛奇藝、B 站等視頻平臺播出。
電影《戰(zhàn)狼2》茅臺酒的植入
單從數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)其實在整體發(fā)展中還是很不錯的。比如茅臺 2016 年營收額 388.6 億元，同比增長 19%，凈利潤 167.2 億元，同比增長 7.8%;五糧液去年營業(yè)額 245.4 億元，同比增長 13.32%，凈利潤 67.9 億元，同比增長 9.85%;瀘州老窖增幅更大，分別為 20.34% 和 30.89%。
但是這種繁榮的背后，往往隱藏著危機。雖然白酒消費增長，但大多數(shù)還是中老年人的消費行為，所以誰能夠抓住年輕群體市場，誰才能在未來白酒市場屹立不倒。在很多年輕人看來，喝白酒還是屬于“父輩”的消費觀念，而且在生活方式已經(jīng)和父輩發(fā)生巨大變化的情況下，喝白酒儼然成為一種文化傳承。谷養(yǎng)康糧食酒很睿智的看到了“父輩”和年輕人之間的鴻溝，決定從產(chǎn)品入手，讓“父輩”的經(jīng)驗告訴年輕人，什么是好酒。
2、谷養(yǎng)康糧食酒從產(chǎn)品質(zhì)量入手，“父輩”經(jīng)驗搭建消費橋梁。
谷養(yǎng)康糧食酒率先進行了一次細致化的品牌打造，從“父輩“入手，逐漸過渡給年輕消費者，讓年輕人明白什么是好酒。很多消費者也許也有類似的體驗，經(jīng)常懷疑自己酒量是不是越來越差，甚至經(jīng)常才喝兩杯就開始上頭，第二天睡醒頭疼體乏，渾身哪哪都不對勁。
很多人覺得自己身體不行了，導致酒量下降，其實未必，那是因為你喝的很可能是食用酒精勾兌的白酒。雖說偶爾喝喝不會影響健康，但一是風味平淡、入口刺喉，二就是容易上頭、隔天還頭疼難受。經(jīng)常喝酒的老人一般都有同樣的體會，就是傳統(tǒng)工藝釀造的純糧食白酒，真正的純糧食白酒一是入口香醇、二是只要不喝多人就不難受，喝得舒服醒得快。
這種言傳身教的經(jīng)驗哲學，不僅體現(xiàn)了谷養(yǎng)康糧食酒的企業(yè)文化，更把這種傳承模式，打造成為一種營銷方法。在內(nèi)容營銷的紅利風口上，“父輩”的經(jīng)驗也是一種內(nèi)容，這種內(nèi)容的傳遞，更感人也更容易打動年輕人的內(nèi)心。
三、世界上最好的營銷是創(chuàng)造最好的產(chǎn)品。
1、谷養(yǎng)康糧食酒把產(chǎn)品做到極致，在行業(yè)內(nèi)樹立良心品牌。
像谷養(yǎng)康糧食酒這樣的品牌，對于酒的品質(zhì)講究的是一個極致概念，所謂極致，就是把產(chǎn)品做成行業(yè)標準，把品牌做成獨一無二。所以谷養(yǎng)康糧食酒從一開始就定位了傳統(tǒng)純糧固態(tài)發(fā)酵釀造無添加的理念——“谷養(yǎng)康糧食酒”完全按純糧食酒無添加的理念起的名字。“谷”即精選谷物糧食為原料;“養(yǎng)”意為養(yǎng)生，采用傳統(tǒng)純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝;“康”指不添加食用酒精、香精、甜味劑等酒類添加劑。對于谷養(yǎng)康糧食酒來說，要先占領(lǐng)新興的用戶市場，靠的就是這種產(chǎn)品精神。
為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，谷養(yǎng)康糧食酒從一開始就認識到經(jīng)銷商模式存在多種弊端，所以從源頭上進行了合理的規(guī)避，直接砍掉中間商和經(jīng)銷商的分銷模式，采取直營+官方網(wǎng)店+一級經(jīng)銷直營形式進行銷售，讓白酒回歸高質(zhì)低價的模式。谷養(yǎng)康糧食酒由綿竹谷養(yǎng)康酒業(yè)公司、北京谷養(yǎng)康電子商務(wù)有限公司全面負責銷售，打破傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，拋開總代理、分代理、各級分銷，直接主控銷售渠道，減去中間層層加價環(huán)節(jié)，同時有效的杜絕了假酒的出現(xiàn)，不僅保護了品牌名譽，同時回歸酒的本質(zhì)，讓消費者花少的錢喝到更好的酒，把真正的傳統(tǒng)釀造無添加的好酒還給消費者。
2、谷養(yǎng)康糧食酒成為黑馬：產(chǎn)品好+差異化營銷=占領(lǐng)用戶心智。
其實內(nèi)容營銷講究的是一種差異化的文化傳遞。對于茅臺、五糧液、瀘州老窖這樣的一線白酒品牌，明顯與年輕消費者隔著一層距離。所以區(qū)分消費人群，區(qū)分消費市場，也成為眾多白酒品牌內(nèi)容營銷的核心訴求。
五糧液推出的果酒冰爆
除了江小白的青春系列，現(xiàn)在排在"青春小酒"名下的還有瀘州老窖的"瀘小二"，郎酒集團的"歪嘴郎“，五糧液的 "干一杯"，洋河的 "洋小二" ……谷養(yǎng)康糧食酒也同樣推出“自飲“、”小聚“等眾多細分的產(chǎn)品線。
谷養(yǎng)康糧食酒細分消費人群，根據(jù)現(xiàn)在年輕人不同的消費水平以及消費場景，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行細致化的拆解，最大程度的滿足了不同人群對于谷養(yǎng)康糧食酒的選擇度。
根據(jù)《2016 中國酒業(yè)白皮書》的統(tǒng)計，80、90 后在購買用于招待客人時所用的白酒時，大多會選擇 200-300 元的價格區(qū)間，在買酒自己喝的情況下，會把價格降低到 80-200 元。價格的趨勢也是年輕人消費最好的體現(xiàn)，谷養(yǎng)康糧食酒針對年輕人對白酒的消費觀念和消費水平，針對性的進行價格制定。79元高雅系列、129元的個性復古系列，谷養(yǎng)康糧食酒這種未雨綢繆的價格營銷已經(jīng)成功的搶占了年輕人的消費心理。
結(jié)語
縱觀白酒市場的營銷變革，雖然內(nèi)容營銷如火如荼，但是電視廣告投放依舊是“中流砥柱”。越來越多的白酒企業(yè)逐步向電商、創(chuàng)新傳播、差異化營銷上轉(zhuǎn)型，在不同層面增加白酒品牌的最大曝光度。從眼前來看，內(nèi)容營銷雖然為一些白酒品牌帶來了短期內(nèi)的銷售增長，但是從長遠來看，產(chǎn)品的好壞才是市場選擇的最終標準。谷養(yǎng)康糧食酒不僅在營銷上下足了功夫，更重要的是，為消費者提供了優(yōu)質(zhì)、健康的產(chǎn)品，這種傳遞著中華幾千年源遠流長的純糧食釀酒的工匠精神，不斷成為谷養(yǎng)康糧食酒的名片，讓更多的年輕人全面認識到谷養(yǎng)康糧食酒的個性化發(fā)展，以及為消費者打造的全新營銷方式。
