據(jù)媒體報(bào)道，12月20日，蒙牛宣布成為2018年俄羅斯世界杯全球官方贊助商。據(jù)悉，蒙牛是世界杯贊助商中首次出現(xiàn)的乳業(yè)品牌。而蒙牛認(rèn)為此次贊助俄羅斯世界杯意味著中國(guó)乳業(yè)第一次進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。
這將是又一個(gè)國(guó)內(nèi)大企業(yè)的世界杯體育營(yíng)銷攻略嗎？或許，對(duì)于蒙牛的2018來(lái)說(shuō)，這只是其連中三元“帽子戲法”的開(kāi)球而已。
用足球亮相全球，為世界乳業(yè)開(kāi)好“第一球”
別不信！蒙牛進(jìn)入世界杯，其實(shí)是全球乳業(yè)的一件大事，因?yàn)檫@一次，實(shí)打?qū)嵤敲膳Ｄ孟铝艘粋€(gè)“世界第一”。
蒙牛已經(jīng)不是第一次在世界矚目的球類運(yùn)動(dòng)中亮相，早在2007年，其就和NBA進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，至今已達(dá)11年。
蒙牛此次進(jìn)軍足球，其目的性非常明確，蒙牛集團(tuán)CEO盧敏放就毫不諱言的指出：“成為國(guó)際足聯(lián)世界杯全球贊助商，是國(guó)際足聯(lián)對(duì)蒙牛品牌及產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)可。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，這是一次走向世界的商業(yè)機(jī)遇，更是向全球展現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的重要機(jī)會(huì)。”
對(duì)于整個(gè)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，這一“球”同樣意義重大。畢竟，從1930年首屆世界杯舉辦開(kāi)始，贊助商如走馬燈一般輪換，可到第20屆，也就是2014年巴西世界杯，一直都沒(méi)有一家乳業(yè)品牌出現(xiàn)在贊助商名錄之上。
蒙牛拔得了頭籌，成為了第一家亮相世界杯的乳業(yè)品牌，換言之就是乳業(yè)代表隊(duì)。而不得不說(shuō)，這一次要同場(chǎng)競(jìng)技的贊助商們阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、現(xiàn)代-起亞、VISA、麥當(dāng)勞等，均是所在領(lǐng)域的一方霸主，并浸淫以世界杯為代表的體育營(yíng)銷多年，戰(zhàn)力不容小覷。
在世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中，要想晉級(jí)成功，并不比場(chǎng)上的32支球隊(duì)輕松。
中路突破，俄羅斯將是蒙牛“新主場(chǎng)”
這一腳“開(kāi)球”能夠換來(lái)什么？蒙牛戰(zhàn)略副總裁張邕給出了一組數(shù)據(jù)：200億次的廣告曝光次數(shù)，讓每個(gè)人看到蒙牛廣告的次數(shù)達(dá)到15次以上。
但這只是賽場(chǎng)上的展現(xiàn)，蒙牛借助世界杯實(shí)現(xiàn)全球展示的攻略卻并不僅限于此。其關(guān)鍵第二球落在了主辦地俄羅斯之上。
盧敏放在發(fā)布會(huì)上的言論頗有深意，“參與2018年世界杯，為蒙牛帶來(lái)的絕不僅僅是巨大商業(yè)機(jī)遇，更是蒙牛積極參與國(guó)家戰(zhàn)略的重要依托”、“借助世界杯澎湃能量，蒙牛的國(guó)際化引擎將2018年繼續(xù)加速，在‘一帶一路’沿線更多國(guó)家開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈布局”。
關(guān)鍵詞就在于俄羅斯和“一帶一路”上。在今年“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇上，一個(gè)重要表述即是中國(guó)視俄羅斯為共建“一帶一路”的重要戰(zhàn)略伙伴。而對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，其在自身的乳業(yè)“一帶一路”中，對(duì)俄羅斯的布局則堪稱進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的橋頭堡。
就在高峰論壇上，蒙牛就以探路的姿態(tài)和白俄羅斯JSC “Meat & Dairy Company”簽署經(jīng)貿(mào)合作框架協(xié)議，未來(lái)兩家企業(yè)將就乳制品的相關(guān)貿(mào)易開(kāi)展多項(xiàng)合作。此次作為贊助商，蒙牛旗下4大品類產(chǎn)品獲得了“國(guó)際足聯(lián)世界杯官方飲用酸奶”、“國(guó)際足聯(lián)世界杯官方預(yù)制冰淇淋”和“國(guó)際足聯(lián)世界杯大中華區(qū)官方牛奶”、“國(guó)際足聯(lián)世界杯大中華區(qū)官方奶粉”，則將以直面以俄羅斯消費(fèi)者為主、輻射東歐十余國(guó)家的狀態(tài)，形成進(jìn)一步?jīng)_擊。
換言之，贊助商身份，將讓消解國(guó)界上的溝壑，而讓俄羅斯以世界杯主場(chǎng)的身份，成為蒙牛鋪就乳業(yè)“一帶一路”的新主場(chǎng)，其在世界杯場(chǎng)外可以運(yùn)作的姿勢(shì)也就由此變得更為豐富而實(shí)惠。
作為國(guó)內(nèi)在出海道路上走得最快、走得最遠(yuǎn)，擁有最多海外消費(fèi)者的乳企，蒙牛這一球顯然踢得極其精準(zhǔn)。
圍繞乳業(yè)，體育的背后藏著大健康
2018年世界杯，蒙牛成為贊助商，某種意義上亦是大健康產(chǎn)業(yè)在全球蓬勃興起的一種表征。在國(guó)家大力倡導(dǎo)群眾性足球運(yùn)動(dòng)，尤其是青少年足球運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展和推廣的關(guān)鍵階段，運(yùn)動(dòng)與健康，由此和乳業(yè)有了更為強(qiáng)勁的聯(lián)系。
進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，是蒙牛必須要完成的大戰(zhàn)略。早在今年中報(bào)發(fā)布時(shí)，盧敏放即提出了2020年雙千億目標(biāo)，即到2020年，蒙牛銷售額和市值都要達(dá)到1000億。而截至12月19日，蒙牛市值已經(jīng)從年初的500多億增至850億。
這一市值的急速爬升，就在于蒙牛的大健康戰(zhàn)略勢(shì)能得到了有效釋放，而成為世界杯贊助商，通過(guò)“全球亮相”來(lái)在全球形成蒙牛的大健康乳業(yè)品牌形象，則是至為關(guān)鍵的第三球。
為此，蒙牛在體育營(yíng)銷中投入了極大的熱情，如2月北京市青少年滑雪比賽，蒙牛特意在賽場(chǎng)邊設(shè)立了“牛奶小站”，用實(shí)在的熱奶溫暖和營(yíng)養(yǎng)小選手；4月中國(guó)航天日上，蒙牛則聯(lián)合阿里體育發(fā)起“十城太空跑”活動(dòng)，在武漢、西安、哈爾濱等10個(gè)城市掀起近十萬(wàn)人的健身熱潮，累計(jì)跑出了一個(gè)從地球到月球的距離……
單在足球運(yùn)動(dòng)這一項(xiàng)上，蒙牛也已推出了“未來(lái)星足球邀請(qǐng)賽”等多項(xiàng)青少年足球活動(dòng)，幫助更多中國(guó)青少年、特別是貧困地區(qū)青少年享受足球樂(lè)趣，讓積極向上的足球文化成為國(guó)人實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的正能量。
類似這樣的體育、健身和健康項(xiàng)目，幾乎在2017年的每一個(gè)季度，蒙牛都會(huì)運(yùn)作多次，而同時(shí)蒙牛也在不斷改進(jìn)乳品的健康營(yíng)養(yǎng)能量，據(jù)資料顯示，通過(guò)整合全球資源，蒙牛也已經(jīng)形成了以“中國(guó)-丹麥乳品技術(shù)合作中心”、蒙牛達(dá)能研發(fā)中心、美國(guó)“營(yíng)養(yǎng)健康創(chuàng)新研究院”為主的三大研發(fā)中心，全球乳業(yè)大健康的研發(fā)格局，已經(jīng)基本成型，而一系列針對(duì)不同消費(fèi)人群的健康乳品亦在陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。
成為2018年俄羅斯世界杯全球官方贊助商，蒙牛的“全球亮相”、“攻略俄羅斯”和“經(jīng)營(yíng)大健康”連環(huán)3球，一旦真正在2018年世界杯上完成“帽子戲法”，你還能將其視之為一場(chǎng)簡(jiǎn)單的體育跨界營(yíng)銷嗎？
或許，這才是真正的穩(wěn)扎穩(wěn)打和全球戰(zhàn)略……
