近日在一些城市的街頭，你一定能見到這樣的小黃車——搭載著鹿角，裝飾著藍(lán)色圣誕賀卡，這樣的小黃車一定能讓你駐足觀看，并且搶先一步騎走。令人驚喜的是，除了車身本身的裝飾，在12月24日當(dāng)天派送出鮮活大禮包和免費(fèi)單車券。這次”騎聚圣誕”活動，由新希望乳業(yè)聯(lián)合共享單車平臺OfO發(fā)起，也為即將到來的新希望乳業(yè)牛奶粉絲節(jié)制造的第一波粉絲福利。
喝著牛奶騎著車，這是最浪漫的圣誕使者
12月24—25日，本次圣誕主題活動在成都、昆明、杭州、青島、保定、長沙等城市“開騎”。除了線下騎行活動，網(wǎng)友還可通過線上new nine游樂園、活潤元?dú)馍鐓⑴c本次粉絲節(jié)抽獎、互動，領(lǐng)取免費(fèi)單車騎行劵。為了更好的營造節(jié)日氣氛，新希望乳業(yè)為上述區(qū)域內(nèi)的上萬輛小黃車裝飾上符合圣誕節(jié)氣氛的節(jié)日賀卡，組織鹿角車隊(duì)在市區(qū)騎行。參與本次活動的OfO用車者只要拍攝與新希望乳業(yè)定制版小黃車合照并且發(fā)送到自己的朋友圈就可以帶走小黃車上的福利。
促成本次合作的最大動因，源自“社群融合”的無限可能。有相同畫像的粉絲人群讓活動的話題熱度與參與深度史無前例。關(guān)于新希望乳業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)3.0的跨界營銷的邏輯，也逐漸顯露端倪。
新希望乳業(yè)×OfO“騎聚圣誕”
以新鮮思維對話新鮮一代
活動的熱度引發(fā)的是更多的思考。共享單車無疑是當(dāng)下最炙手可熱的經(jīng)濟(jì)模式，各大商家跨界營銷的必爭之地。OfO小黃車此次選擇與新希望乳業(yè)在圣誕這個(gè)大節(jié)點(diǎn)上深度捆綁，除了一次熱鬧的活動外，共同探尋粉絲經(jīng)濟(jì)的更多可能才是背后的目的。讓有共同興趣的粉絲社群相互融合，圍繞粉絲生活形態(tài)進(jìn)行更多的服務(wù)與覆蓋，一直是各大企品牌思考的方向。
OFO作為一家行業(yè)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有著龐大的粉絲體量，更新的運(yùn)營理念，更多的研究成果，但本次選擇與一家傳統(tǒng)乳品企業(yè)合作也不是隨意之舉。
首先是新希望乳業(yè)就此次合作上給出了較為完善的營銷方案。OfO小黃車和新希望乳業(yè)都將目標(biāo)消費(fèi)人群定位為新鮮一代，此次新希望乳業(yè)與OfO小黃車的跨界也具有年輕化、娛樂化、重參與的特點(diǎn)。比如新希望華西乳業(yè)在成都進(jìn)行beatbox刷街，新希望雙峰乳業(yè)在杭州開展拼圖PK活動，新希望雪蘭牛奶在昆明組織圣誕鮮活騎行。其次，此次跨界營銷的參與者除了OfO小黃車和新希望乳業(yè)之外，還邀請到新希望乳業(yè)代言人陳意涵和新希望乳業(yè)旗下IP黑小優(yōu)的傾情助陣，明星和IP參與也是此次跨界營銷的亮點(diǎn)之一。最重要的是新希望乳業(yè)是國內(nèi)巴氏鮮奶的領(lǐng)軍企業(yè)，全國第一家通過“中國優(yōu)質(zhì)乳工程”審核的企業(yè)，在全國十多個(gè)省市有著自營牧場、現(xiàn)代化低溫工廠、全冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)等成熟的上下游生產(chǎn)鏈架構(gòu)和較高的產(chǎn)品創(chuàng)新力，以及巴氏鮮奶未來廣袤的行業(yè)發(fā)展前景。
除了此次與OfO小黃車的合作，新希望乳業(yè)此前還與滴滴、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)知名品牌有過深度的合作，細(xì)究新希望乳業(yè)選擇的這些合作品牌，不難梳理出新希望乳業(yè)的邏輯，都是與新希望乳業(yè)實(shí)力對等的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
2016年新希望乳業(yè)旗下活潤與滴滴開展深度跨界活動，凡是在北京地區(qū)打滴滴出租車的用戶，只要與司機(jī)成功對出暗號“出行路上，釋放RUN能量”，均可獲得新希望活潤酸奶大禮包。同時(shí)活潤還與in App平臺的主播帶領(lǐng)乘客參與冰桶挑戰(zhàn)、直播在線等有趣的互動。由此，所有在路上的滴滴出租車都成為活潤產(chǎn)品的移動體驗(yàn)店，并且通過直播鏡頭毫無違和感地傳遞活潤的品牌與產(chǎn)品。新希望活潤與滴滴，經(jīng)由移動互聯(lián)網(wǎng)，通過有趣的車內(nèi)互動、乘車紅利、在線直播等多元集合，在目標(biāo)消費(fèi)人群中成就巨大傳播力。
2017年，新希望乳業(yè)聯(lián)合網(wǎng)易跨界打造中國鮮記憶。借助網(wǎng)易新聞跟帖邀請用戶根據(jù)2017熱門關(guān)鍵詞，創(chuàng)造專屬于自己的年度記憶，以詩為媒介，古詩新演，演繹年度記憶。線下則是在年輕人喜愛的文藝場所，植入賽詩會信息，吸引更多人參與。從”中國記憶“玩法里，我們可以看到新希望乳業(yè)仍在不斷尋求新的營銷方式，嘗試以互聯(lián)網(wǎng)思維對話新鮮一代 。
新希望乳業(yè)×網(wǎng)易 中國鮮記憶
相互借勢，打造共同生態(tài)
當(dāng)共享經(jīng)濟(jì)正在逐漸顛覆人們傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，新的游戲規(guī)則之下，新希望乳業(yè)已然掌握了闖關(guān)法則。此次新希望乳業(yè)牽手OfO小黃車，既打通了OfO的精準(zhǔn)用戶和線上流量，制造話題熱點(diǎn)，也通過福利放送的形式幫助OfO小黃車爭取了更多客流量并且博得更多的用戶好感，讓雙方的優(yōu)勢資源進(jìn)行了互補(bǔ)。
展望未來，新希望乳業(yè)和OfO之間的合作，不僅能充當(dāng)流量入口的作用，雙方還可以更深層次的消費(fèi)場景互利共通來打造更深層次的產(chǎn)業(yè)鏈，即通過消費(fèi)場景來判斷消費(fèi)者當(dāng)下場景的潛在需求，然后給用戶推送基于該需要的場景營銷模式。市場的變局不可逆，品牌需要緊跟風(fēng)口與時(shí)俱進(jìn)。新希望乳業(yè)和OfO小黃車的跨界，無疑是在場景消費(fèi)與共享經(jīng)濟(jì)的一次新嘗試，更為未來實(shí)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)樹立新典范。
