據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)茶葉一年的成交額在兩千億元以上，預(yù)計(jì)到2020年，茶產(chǎn)業(yè)將突破萬(wàn)億規(guī)模。茶行業(yè)電商成交目前的滲透率僅5%左右，這表明線上消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。
天貓一直占據(jù)茶葉線上消費(fèi)第一市場(chǎng)。在天貓平臺(tái)有近2000家茶葉旗艦店，其中交易額過億、過千萬(wàn)的逾百家。銷售過億的茶葉品牌有藝福堂、盧正浩、西湖茶葉等西湖龍井主力商家。
天貓正在帶領(lǐng)全國(guó)茶行業(yè)進(jìn)入新零售時(shí)代，在今年的天貓春茶季，盧正浩、西湖茶葉等商家紛紛開始探索新零售，提升品牌形象。3月26日下午，天貓和西湖龍井茶行業(yè)協(xié)會(huì)、西湖龍井知名商家品牌齊聚一堂，探討龍井文化和行業(yè)的發(fā)展問題，以及新零售將如何引導(dǎo)茶業(yè)的變革。
盧正浩入駐天貓3年
銷售額超線下10余年總額
這幾日，隨著天貓春茶季啟動(dòng)，在杭州獅峰山的上空，一列菜鳥無(wú)人機(jī)飛行編隊(duì)，滿載新鮮采摘下來的茶葉，從獅峰山出發(fā)，穿過山谷，不到2分鐘就抵達(dá)西湖龍井獅峰山炒茶中心，隨后被攤曬、炒制……
3月25日，天貓全國(guó)首個(gè)新零售茶館西湖茶葉門店在杭州河坊街187號(hào)落地，成為杭州人關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。自動(dòng)派樣機(jī)互動(dòng)游戲、云貨架、新一代智能零售販賣機(jī)進(jìn)駐門店，同時(shí)還聯(lián)合知味觀打造基于數(shù)據(jù)分析的茶點(diǎn)推薦及試吃等。
天貓食品新零售小二河沐介紹，這家茶館的改造，從選址到落地僅花了25天時(shí)間，25日當(dāng)日門店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)256%，新增會(huì)員同比增長(zhǎng)190%。而另一家知名茶企盧正浩則和阿里媽媽合作，利用AR，結(jié)合游戲的形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓他們一起來“采茶”。
天貓食品茶業(yè)負(fù)責(zé)人張聰介紹說，在天貓平臺(tái)上，西湖龍井消費(fèi)占綠茶的比例達(dá)到25%，西湖、盧正浩、貢牌等十大品牌占到西湖龍井銷量的30%左右。但是十大品牌線下銷量占了全部西湖龍井銷量的65%。這說明線上消費(fèi)仍有巨大潛力。
早在2015年，西湖茶葉就成為天貓茶葉類目的top10品牌，在聚劃算春茶季等一系列的活動(dòng)中，得到廣大消費(fèi)者認(rèn)可與好評(píng)；2017年，西湖茶葉全年電商銷售額破億，其中超過70%是在天貓完成。
西湖茶葉電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理陳劍介紹稱：“線下門店的旺季集中在3～4月，其他季節(jié)店鋪客人非常少，年銷售幾百萬(wàn)元，而在天貓的年銷售過億。店鋪往新零售方向發(fā)展，我認(rèn)為這是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)型。”
作為龍井品類的線下領(lǐng)先品牌，盧正浩于2011年首次嘗試線上新茶預(yù)訂的模式。入駐天貓僅3年時(shí)間，整體銷售額超過線下渠道10余年的總銷售額；2017年，盧正浩超過80%的銷售額是在線上完成，成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化品牌轉(zhuǎn)型。
線上消費(fèi)大多是初級(jí)消費(fèi)者
年齡集中在25歲～34歲
隨著電商的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買。相比于線下專業(yè)的老客，線上消費(fèi)者大多數(shù)是茶品類的初級(jí)消費(fèi)者，也更年輕，年齡集中在25歲～34歲。
從歷史上看，茶葉消費(fèi)一直是一個(gè)“品類強(qiáng)、品牌弱”的形式，在消費(fèi)1.0時(shí)代，市場(chǎng)上以單一原料茶、單一花草茶為主。2.0時(shí)代，地域性的傳統(tǒng)茶、組合花草茶風(fēng)靡一時(shí)，例如安溪鐵觀音、八寶茶成為人們樂于嘗試的茶品。平臺(tái)注重大牌化和品牌特色化，讓更多消費(fèi)者更加放心購(gòu)物，也讓品牌更大膽創(chuàng)新。3.0時(shí)代，更多的品牌選擇在線上尤其是在天貓開店，并且嘗試新的運(yùn)營(yíng)理念。女性和年輕消費(fèi)者，成為線上茶類目的“機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。
在天貓，茶行業(yè)是一個(gè)“非常年輕”的類目，正在煥發(fā)著意想不到的活力。天貓平臺(tái)上，2017年選購(gòu)花草茶的女性消費(fèi)者人數(shù)以及18～24歲的年輕消費(fèi)者，都達(dá)到2016年的2倍左右。其中最大的增長(zhǎng)黑馬就是花草茶這個(gè)類目。而現(xiàn)在4.0時(shí)代已經(jīng)到來，茶類飲品是時(shí)下消費(fèi)熱潮之一，新式茶店也成為熱門話題。對(duì)越來越講究生活品質(zhì)、追求健康與美的人們來說，種類和質(zhì)量是選購(gòu)茶的最核心因素。紅茶、綠茶以及豐富多樣的花草茶成為茶家族中最受歡迎TOP3。
“老吳”變“小吳”
吳裕泰改造自己“取悅”年輕人
“天貓和老字號(hào)品牌，能夠不斷創(chuàng)新，無(wú)論是‘新’零售、‘新市場(chǎng)’，還是‘新客戶’、‘新餐飲’的打造，通過‘新’把‘老’字去掉，把真正歷史悠久的中華品牌變成中國(guó)人引以為豪的知名品牌，也是全球品牌。”在3月27日的天貓?zhí)熳痔?hào)升級(jí)溝通會(huì)上，北大光華管理學(xué)院副教授王銳說。
據(jù)透露，2018年的茶行業(yè)規(guī)劃，天貓決定做一次大膽的嘗試。天貓每一年都通過“春茶節(jié)”的活動(dòng)推新茶、推新品牌，進(jìn)行傳統(tǒng)該類目的創(chuàng)新。今年，天貓?jiān)诔掷m(xù)大流量推廣傳統(tǒng)類目創(chuàng)新的同時(shí)，針對(duì)年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者，大膽開拓“花樣喝茶”，進(jìn)行品類招募。
商家也開始積極響應(yīng)變化。吳裕泰作為“老字號(hào)”茉莉花茶的品牌，擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在全國(guó)有400家店，北京就有300多家。
吳裕泰電商總經(jīng)理吳艷介紹稱，以往吳裕泰線下店是柜臺(tái)形式的賣貨，要幾兩就給幾兩、要半斤就給半斤，客人買走的時(shí)候是以傳統(tǒng)老紙包的形式給到客人的。做電商后進(jìn)行了顛覆性改變，一方面是從包裝體系上做改變，另一方面突破本身的供應(yīng)鏈，改造自己的產(chǎn)品。
“老吳變小吳”，這是吳裕泰思考的問題。因?yàn)殡娚滔M(fèi)者實(shí)在太多，吳裕泰用了差不多8個(gè)月時(shí)間做整體產(chǎn)品線的改造。第一是產(chǎn)品的年輕化，二是運(yùn)營(yíng)的年輕化。產(chǎn)品年輕化方面，做了電商方面的產(chǎn)品匹配，以及產(chǎn)品線的梳理，喝法、包裝也做了深度改造。店鋪里有50多款商品，做了不同系統(tǒng)的整體包裝，年輕人很喜歡。
經(jīng)過五年時(shí)間，吳裕泰達(dá)到了最初所設(shè)想的目標(biāo)，35歲以下的客人占比接近70%。數(shù)據(jù)顯示，今年1到3月，吳裕泰銷售一直在增長(zhǎng)，其中70%的銷量來自天貓。
