江小白酒業(yè)推出調(diào)配了飲料果汁的混飲酒，瀘州老窖啟動了雞尾酒、果露酒等酒精飲料的研發(fā)工作，白酒市場的擠壓式增長,讓越來越多的酒企不斷開拓年輕消費(fèi)市場
白酒企業(yè)走上“年輕路”
前不久，中國“濃香國酒”國窖1573代表中國白酒首次亮相世界杯，成為進(jìn)入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌。除了傳統(tǒng)的白酒，瀘州老窖還在包廂內(nèi)提供Panda 1573 和 China 1573兩款特調(diào)雞尾酒供各國球迷享用，不少球迷紛紛在Twitter和Facebook上曬出自己和panda 1573的合影，并且一度成為微博熱門話題。
一直以來，因為中國白酒口味濃烈，西方消費(fèi)者在理解和接受時存在一定難度，導(dǎo)致中國白酒的國際化之路異常艱難。此番中國白酒在全球頂級賽事上的亮相，其背后凸顯了中國白酒企業(yè)在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整過程中尋求突圍的戰(zhàn)略與努力。
混飲背后的味道戰(zhàn)略
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)正發(fā)生著翻天覆地的變化，一個直接體現(xiàn)便是消費(fèi)群體的構(gòu)成。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2018年春節(jié)期間，80后網(wǎng)上購買白酒的數(shù)量已經(jīng)超過70后，白酒的主力消費(fèi)群體已經(jīng)從70后轉(zhuǎn)向于80后，且90后正在加入。與此同時，新型消費(fèi)群體與先前的50后、60后在消費(fèi)選擇、消費(fèi)場景、消費(fèi)模式的選擇上都大為不同。
基于這樣的現(xiàn)實轉(zhuǎn)變，國內(nèi)多家白酒企業(yè)紛紛開始各自的創(chuàng)新實踐，走上“年輕路”以便更好迎合新生代消費(fèi)群體，以對抗品牌老化，實現(xiàn)年輕化振興策略。除此之外，既能從口感上把握到東西方都能接受的味道，也能用最簡單直接的方式讓西方消費(fèi)者理解中國白酒的韻味，這已經(jīng)成為中國白酒走向世界的現(xiàn)實命題。
例如，夏天雖是白酒消費(fèi)的淡季，江小白酒業(yè)集團(tuán)卻開啟了一個名為“小酒館”的活動，在全國26個城市巡回，用地推的方法贈送５萬杯調(diào)配了各種飲料的MIX混飲酒，試圖通過把飲料果汁與白酒調(diào)在一起的混飲，在年輕群體中引起新的潮流，也希望引起西方消費(fèi)者的關(guān)注。從目前看，一些白酒企業(yè)的多項市場舉動透露出，企業(yè)開始不斷利用“新鮮味道”打開更廣闊的市場。
文化先行促白酒國際化
本屆世界杯上，包括五糧液、瀘州老窖、劍南春等一眾白酒企業(yè)在俄羅斯世界杯上“反客為主”，紛紛在海外造勢。一場沒有中國足球隊的世界杯，白酒企業(yè)到底看到了什么機(jī)遇？
在瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，亮相世界杯更像是一次對創(chuàng)新戰(zhàn)略實踐的檢驗。在競技體育中，競技水平與賽事的商業(yè)價值關(guān)系密切，通常來講，競技水平越高的賽事，球迷基礎(chǔ)也就越龐大，其商業(yè)價值也就越高。世界杯期間，餐飲消費(fèi)特別是酒水消費(fèi)的增長十分可觀，這大大增加了白酒的觸達(dá)機(jī)會。對品牌本身而言，能夠與世界杯這樣全球頂級的體育賽事攜手，無疑會加深外界對品牌的印象和好感度。
該負(fù)責(zé)人稱，此次跨界攜手世界杯，將瀘州老窖沉淀了445年的濃香韻味帶到賽場，為全球消費(fèi)者呈現(xiàn)最地道的中國白酒，收獲了更多關(guān)注的目光，實現(xiàn)了更大聲量的品牌文化和價值傳播。
根據(jù)《全球酒業(yè)發(fā)展報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，中國目前是全球較大的蒸餾酒市場，也是全球烈酒市場增長較快的國家，白酒占據(jù)世界烈酒消費(fèi)量的三分之一。
有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然中國白酒的影響力愈來愈大，但其在國外的消費(fèi)范圍主要還局限于華人文化圈，中國白酒要走向世界，必須通過文化引領(lǐng)。
“在如今的對外貿(mào)易中，中國品牌能否取得成功跟文化傳播是否到位有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，中國白酒是中國文化的重要載體，中國文化是中國白酒的根基。要讓中國白酒走進(jìn)世界消費(fèi)者的心中，就要加深世界人民對中國白酒文化的認(rèn)知和認(rèn)同感。”瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波如是表示。
據(jù)了解，除了此次亮相世界杯外，該公司還曾在紐約、莫斯科等地開啟“讓世界品味中國”全球文化之旅，邀請各國詩人來到中國共享“國際詩酒文化大會”，讓中國白酒搭載音樂、焰火、詩歌、足球等全球共通文化藝術(shù)形式登上世界餐桌，與全球消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。
多元化和個性化時代
事實上，最近幾年，白酒產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展并不樂觀，多品類白酒對消費(fèi)者的滲透式的影響越來越強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇也越來越多樣化。
與此同時，我國白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，2017年納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家，除此之外還存在數(shù)量眾多的中小型白酒企業(yè)。隨著高端白酒逐漸回歸大眾消費(fèi)，人口周期和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化將是影響白酒行業(yè)發(fā)展的主要因素之一。
眼下，雖然中老年消費(fèi)者具備強(qiáng)勁的購買力，但已然在走下坡路，而隨著90后年輕消費(fèi)群體逐步進(jìn)入市場，其正在成為當(dāng)下的消費(fèi)主力。因此，白酒市場的擠壓式增長,讓越來越多的酒企在年輕消費(fèi)市場上尋求突圍，酒企對于90甚至00后消費(fèi)群體的重視與日俱增。
“要引領(lǐng)時尚化、年輕化潮流，但一切都要建立在傳承基礎(chǔ)之上。”瀘州老窖方面稱，近年來該公司已啟動預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、果露酒等酒精飲料的研發(fā)工作，以引領(lǐng)中國白酒“時尚化”“年輕化”潮流。“我們希望通過這些時尚化、國際范兒的體驗形式，傳遞中國白酒的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和豐富的內(nèi)涵，讓中國白酒以創(chuàng)新時尚之姿贏得更多年輕人的喜愛。”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為白酒消費(fèi)的主力人群，中國在 30~55 歲區(qū)間的人口結(jié)構(gòu)在 2015 年達(dá)到一個高峰，預(yù)計 2020 年之后會有明顯下降。正因為如此，酒類消費(fèi)已進(jìn)入到一個多元化和個性化的時代。那么，滿足新生代消費(fèi)群體需求，是否意味著是完全的“迎合”？
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，白酒企業(yè)對于年輕消費(fèi)者的適應(yīng)迫在眉睫，畢竟白酒年輕化是一個漫長的系統(tǒng)工程，并不是依靠簡單的更換包裝就可以實現(xiàn)，白酒企業(yè)應(yīng)該放下身段，認(rèn)真研究年輕人的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)喜好，畢竟在行業(yè)增長緩慢的當(dāng)下，誰先抓住了新的消費(fèi)群體，誰就抓住了市場的未來。
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中國白酒需要在傳承創(chuàng)新中求發(fā)展
新華社記者 陳玉明 張海磊
“這可是個難得的人才。”在瀘州老窖股份有限公司，總經(jīng)理林鋒指著年輕的女品酒師曾娜說。
“80后”曾娜是瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳承人、國窖1573中國品味首席設(shè)計師、國家級白酒評委。
品酒、調(diào)酒，是曾娜的日常工作。品酒師的工作，其實并不像大家想象的那樣輕松、風(fēng)雅。曾娜說，白酒中有成百上千種香味成分，各種香味成分之間不同的搭配都會關(guān)系到酒品的優(yōu)劣和特色，品酒師的職責(zé)便是找到其中的“黃金比例”，設(shè)計最佳的風(fēng)味酒品。目前世界上還沒有任何分析儀器可以完全替代品酒師。
作為瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳承人，曾娜對白酒有著很深的感情。“過去釀制技藝是家族傳承，現(xiàn)在是師徒傳承，口傳心授。但傳承不是復(fù)制，傳承人不僅要把先輩釀酒技藝的精髓毫無保留地傳給下一代，還要在前人的基礎(chǔ)上推陳出新、創(chuàng)新發(fā)展。”
提起創(chuàng)新，曾娜感觸頗深。“我們的創(chuàng)新表現(xiàn)在很多方面。比如，我們的白酒工藝在不斷創(chuàng)新；酒品方面，過去我們主要做傳統(tǒng)白酒，現(xiàn)在也做養(yǎng)生酒、預(yù)調(diào)酒，還做適應(yīng)年輕人需要的時尚化的雞尾酒等。酒文化方面，我們創(chuàng)制了具有觀賞性、表演性的調(diào)酒儀式‘神龍九式’，降低普通人對調(diào)酒這門技藝的認(rèn)知門檻；同時，還研究怎么讓國外消費(fèi)者學(xué)會品鑒中國白酒等。”
創(chuàng)新需要環(huán)境，需要更好的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。曾娜說，現(xiàn)在白酒領(lǐng)域，存在一定程度的假冒或仿冒現(xiàn)象，既侵害了酒企的利益，也侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，嚴(yán)重的甚至?xí)＜跋M(fèi)者的身體健康；希望這方面的法律能更嚴(yán)一點(diǎn)，加大對“山寨”產(chǎn)品的打擊力度。
李娜
