新年越發(fā)迫近，不少啤酒品牌都希望在新年營銷中做出新意，但是否能玩得出彩同時兼顧新年年味，就不是每個品牌都能做到的。一向深懂年輕人喜好的樂堡啤酒，2019開年就帶給大家一個大驚喜，跟故宮宮廷文化跨界合作聯(lián)手潮玩年俗，讓中國新年充滿年味的同時又有潮味。
新春佳節(jié)，樂堡啤酒和故宮竟然成為絕配?
每逢新春佳節(jié)，肯定少不了跟爸媽一起吃團圓飯，跟家人喝杯啤酒暢想新年?？扇缃瘢谀贻p人的觀念里，傳統(tǒng)過年方式已經(jīng)落入俗套，失去了新鮮感。
但怎么“讓年潮起來”?這是擺在樂堡啤酒面前的重大挑戰(zhàn)。樂堡啤酒給出的答案是：打破卻不完全顛覆，保留傳統(tǒng)年味的基礎(chǔ)上，融入潮流元素。作為年味重要代表的傳統(tǒng)年俗文化就成了樂堡啤酒本次營銷的關(guān)鍵，樂堡啤酒也特意選擇了有正統(tǒng)年俗底蘊的故宮IP合作，并用樂堡啤酒潮流的視角詮釋傳統(tǒng)年俗，讓年輕人重新愛上過春節(jié)。
好創(chuàng)意新玩法，這個新年樂堡啤酒吸睛指數(shù)Max!
創(chuàng)意好壞是判斷一次跨界合作是否做得好的一個重要標準，善于把創(chuàng)意玩出花的樂堡啤酒跟故宮，這次在跨界合作的創(chuàng)意表現(xiàn)上也可圈可點，尤其是聯(lián)名周邊的合作創(chuàng)意，不但打破了借大IP在品牌或產(chǎn)品上貼Logo的傳統(tǒng)做法，還能將品牌的態(tài)度賦予合作的創(chuàng)意產(chǎn)品上，每款產(chǎn)品都承載傳統(tǒng)年俗文化并有獨特的靈魂。
回到具體的創(chuàng)意表現(xiàn)上，從產(chǎn)品能窺見一二。樂堡啤酒在選用深受年輕人喜愛的專屬潮流色「春光綠」、「電光藍」基礎(chǔ)上，同時把故宮專屬元素融入到產(chǎn)品當中，這種突破傳統(tǒng)春節(jié)大紅大紫色彩的藍綠色設(shè)計，完全跳脫出年的俗套，就像春節(jié)里的一股“清流”。樂堡啤酒還為這些周邊都賦予特別有趣的含義，每件產(chǎn)品不僅有文化底蘊還有潮流趣味，例如「紅包在手，福氣我有」，「對聯(lián)一掛，全年開掛」，「奉旨出巡，周游四方」，「頭頂大事，奉旨變潮」，樂堡啤酒還專為暢飲啤酒的青年設(shè)計了五福臨門系列杯墊，皇帝福字庇佑，新年歡聚喝樂堡啤酒，「事半功杯，墊石成金」。
這次與故宮的跨界合作，還有一個不得不提的就是樂堡啤酒用H5“復活”了故宮里的新年。在記載故宮新年盛大場景的超長千古名畫《紫光閣賜宴圖》里，樂堡用嘻哈說唱給皇家宴會注入濃濃的潮流感，百年不變皇家年俗也煥發(fā)更多別開生面的玩味，給消費者帶來一種皇家新年躍然眼前的感覺，并對傳統(tǒng)年俗有了新的認知。
參與互動的消費者，在H5最后可以收到清朝五皇的福字，領(lǐng)取御賜皇家潮年祝福。這些賜福的內(nèi)容，樂堡啤酒則選擇了調(diào)侃現(xiàn)代年輕人最愛立的flag，同時融入了皇家人物元素、網(wǎng)絡(luò)流行語等，趣味性十足。例如祝你新年喜提對象，是讓你跟格格成婚;祝你新年元氣十足，用了網(wǎng)絡(luò)流行語“今天加油鴨”，這種操作也大大刺激了大家的分享欲望，成為又一聚會的有趣談資。
風靡新春，樂堡啤酒聯(lián)手故宮打造最特別的潮流新年!
你是否有想過真的到故宮過大年?樂堡啤酒聯(lián)手藝術(shù)工作室創(chuàng)作超大型年畫，創(chuàng)造性地把宮廷過年的場景搬到了廣告上，線下真實還原清宮春宴巨幅年畫,選擇在全國范圍內(nèi)進行地鐵、燈箱、候車廳等多維度線下投放，尤其是在重慶、貴陽、成都三地的包站轟炸，長達14個地鐵車廂的超長畫卷, 1510平方米的視覺全方位包圍,盛大的潮年氣氛透過廣告屏鋪面沖擊路過行人，畫面色彩鮮艷并充滿各種細節(jié)彩蛋，吸引眾多潮人紛紛自拍打卡。
線上傳播也如火如荼。聯(lián)名周邊通過潮流、歷史、文化、段子手等KOL聯(lián)合為樂堡這波操作打call，不斷激發(fā)素人UGC口碑效應(yīng);古畫H5一經(jīng)發(fā)布就刷爆年輕人朋友圈，GIF動圖、圣旨分享圖等更是進一步推動發(fā)酵;以城市地區(qū)大號線上引流年輕人圍觀打卡包站廣告。截至目前，線上的傳播效果非常顯著，網(wǎng)路觸達人群接近一億，品牌合作信息持續(xù)滲透。
滲透終端，打造樂堡啤酒新年限量款產(chǎn)品。樂堡啤酒以新潮祝福語為載體，創(chuàng)意制作新春合體字限量版，讓消費者在新年暢飲樂堡啤酒的歡聚時刻，更獲得專屬新年祝福，快樂就現(xiàn)在。這個新年，你想要「有錢任性」還是「喜提對象」?還是有更多愿望?樂堡啤酒都為你準備了創(chuàng)意合體字。目前，該限量款產(chǎn)品已經(jīng)在線上線下渠道全線鋪開，頗受年輕人喜歡，大有成為2019新年聚會必備爆品趨勢。新年不僅能跟三兩好友把酒玩嗨，還能跟家人再續(xù)上一杯久違的交心酒，送上最潮的祝福語。
管窺這次樂堡啤酒與故宮的跨界合作，從數(shù)據(jù)、消費者反應(yīng)、行業(yè)口碑等方面來看，可謂“品效合一”。不僅贏得不錯的傳播數(shù)據(jù)效果，更為可貴的是樂堡啤酒聯(lián)合故宮，把潮流與古典完美融合，給傳統(tǒng)的皇家年俗穿上潮流新衣，為年輕人創(chuàng)造邊玩邊傳承的契機，刷新他們對年俗的認知，從而重建了年輕人與傳統(tǒng)春節(jié)之間的溝通橋梁，讓他們重新愛上了過年。此次跨界合作，以傳統(tǒng)出新潮的形式，引領(lǐng)啤酒行業(yè)新營銷。
換言之，這是一場成功深入消費者的營銷，而非品牌單方的自嗨。而且，在業(yè)內(nèi)也引發(fā)熱議，成為新春營銷的標桿案例。
