管理學(xué)之父德魯克說，企業(yè)只有兩項(xiàng)基本職能，營(yíng)銷與創(chuàng)新。
一直以來，飲料快消品行業(yè)更新迭代速度都極快，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力要求極高，每隔一段時(shí)間就有新的“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”出現(xiàn)。比如前幾年的百億銷售爆品王老吉，這兩年擅于制造話題、靠粉絲引爆的喜茶，主打外送咖啡、即時(shí)消費(fèi)的瑞幸，以及雀巢、伊利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉旗下的各種單品爆款。
很多人一定對(duì)前幾年廣告中經(jīng)常聽到的“連起來繞地球N圈”的奶茶老大香飄飄記憶猶新。這兩年，香飄飄情況如何？我研讀了香飄飄2018年財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)香飄飄早已不是人們傳統(tǒng)印象中的香飄飄了，而是通過創(chuàng)新進(jìn)入了新一輪“景氣周期”，正在“飛行中換發(fā)動(dòng)機(jī)”。
一、從“一枝獨(dú)秀”到“雙輪驅(qū)動(dòng)”
我們先來看香飄飄2018年財(cái)報(bào)。
看企業(yè)財(cái)報(bào)，一方面要看財(cái)年內(nèi)的營(yíng)收數(shù)據(jù)、凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流儲(chǔ)備，還要看表征未來發(fā)展勢(shì)能和潛力的新業(yè)務(wù)布局與增速，以及代表“企業(yè)護(hù)城河”的資源投入。
香飄飄的年報(bào)有幾個(gè)重點(diǎn)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：
一是總營(yíng)收。財(cái)報(bào)顯示，2018年香飄飄全年總營(yíng)收32.51億元，同比增長(zhǎng)23.13%。這是自2016年以來連續(xù)第3年?duì)I收兩位數(shù)增長(zhǎng)，表明公司重新走上了快速發(fā)展的快車道。
二是凈利潤(rùn)。香飄飄全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)17.53%，相比往年有顯著上漲。
三是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)沖泡奶茶營(yíng)收和市場(chǎng)占有率。年報(bào)顯示，香飄飄沖泡奶茶連續(xù)第7年市場(chǎng)份額保持行業(yè)第一，2018年市場(chǎng)占有率達(dá)63.1%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.04億元，同比增長(zhǎng)16.95%。其中好料系營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)29.9%，成為重要增長(zhǎng)動(dòng)能。
四是重點(diǎn)發(fā)力的果汁茶爆品營(yíng)收和增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。在沖泡奶茶的基礎(chǔ)上，2017年4月香飄飄上線液體奶茶，2018年7月推出戰(zhàn)略新品Meco果汁茶。2018年香飄飄液體奶茶+果汁茶實(shí)現(xiàn)收入約4.19億元，其中Meco果汁茶上市6個(gè)月實(shí)現(xiàn)2億營(yíng)收，成為新晉網(wǎng)紅飲品和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。
五是渠道數(shù)據(jù)。對(duì)飲料快消品行業(yè)來說，渠道能力至關(guān)重要，說是生命線也不為過。2018年香飄飄大力推行“經(jīng)銷商一體化”策略，展開渠道精細(xì)化運(yùn)作和滲透下沉。目前已經(jīng)建立了基本覆蓋國(guó)內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，截至去年年底，在全國(guó)擁有1287家經(jīng)銷商。
通過以上數(shù)據(jù)至少可以得出三點(diǎn)結(jié)論：
一是香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，表明香飄飄在創(chuàng)新和動(dòng)能轉(zhuǎn)換的過程中，保持了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的平穩(wěn)性和健康性。
二是即飲系列產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)頭兇猛，尤其是果汁茶爆品，有望成為超級(jí)大單品，表明香飄飄“沖泡+即飲”雙引擎格局逐漸形成，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理，在“飛行中轉(zhuǎn)換發(fā)動(dòng)機(jī)”。
三是通過優(yōu)化營(yíng)銷策略和渠道深耕下沉，渠道紅利得以釋放，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。下沉市場(chǎng)目前屬于“藍(lán)海”，這兩年拼多多、快手、趣頭條的迅猛崛起，已經(jīng)讓人們看到了下沉市場(chǎng)的巨大紅利，香飄飄也正在發(fā)力其中。
二、全面創(chuàng)新凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
香飄飄能取得這樣的成績(jī)來之不易。
事實(shí)上，過去幾年時(shí)間，香飄飄經(jīng)歷了涅磐重生的過程。
2012年之后，行業(yè)形勢(shì)發(fā)生巨變。隨著消費(fèi)升級(jí)，健康、綠色、安全成為消費(fèi)主旋律，碳酸飲料在飲料行業(yè)的份額明顯下降，奶茶飲品也一度受到質(zhì)疑；年輕化、個(gè)性化、多元化消費(fèi)趨勢(shì)越來越明顯；場(chǎng)景化體驗(yàn)消費(fèi)受到青睞，線下奶茶店越來越多；而一些新的爆款飲品開始在話題制造、粉絲營(yíng)銷、社交引爆方面花樣迭出，不斷翻新；加上奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化一度讓消費(fèi)者感到疲勞。
對(duì)于杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者的香飄飄來說，在新的行業(yè)形勢(shì)下，必須通過創(chuàng)新，重塑品牌力、產(chǎn)品力和組織力，以贏得新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
按照創(chuàng)新理論大師熊彼特對(duì)創(chuàng)新的定義，創(chuàng)新就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”。具體來說包括：產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。
香飄飄的創(chuàng)新也主要圍繞這幾個(gè)方面：
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，經(jīng)典沖泡奶茶每年都有創(chuàng)新。2018年香飄飄在沖泡類奶茶中推出芝士Q麥、抹茶青豆兩款好料系列；并推出兩款電商定制款新品：唯你桃醉和太極禪院，深受都市年輕人群喜愛。年報(bào)顯示，沖泡高端品銷量的增加，顯著拉動(dòng)了香飄飄營(yíng)收的增長(zhǎng)。
新品創(chuàng)新方面，考慮到消費(fèi)升級(jí)和炎熱季節(jié)消費(fèi)者對(duì)飲料的需求，香飄飄全面發(fā)力即飲板塊，成功研發(fā)了Meco牛乳茶和蘭芳園兩款液體奶茶產(chǎn)品，創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了液體奶茶產(chǎn)品的五個(gè)不添加，即：不添加防腐劑、不添加植脂末、不添加增味劑、不添加甜味劑、不添加著色劑，定位為更高端的奶茶，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。
2018年7月，香飄飄推出Meco果汁茶，涵蓋桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等多種口味，迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，供不應(yīng)求。從市場(chǎng)空間看，茶飲料行業(yè)規(guī)模體量在千億量級(jí)，如果果汁茶能夠成為新一代健康茶飲的主導(dǎo)力量，很有希望成為年銷量數(shù)十億量級(jí)的爆品，開啟香飄飄的新紀(jì)元。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，香飄飄也是不遺余力。采用 UHT 無菌灌裝技術(shù)，利用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保障，率先采用高阻隔材料杯型，在不添加防腐劑的情況下實(shí)現(xiàn)常溫 9-12 個(gè)月的產(chǎn)品保質(zhì)期；建立嚴(yán)格的質(zhì)量安全控制體系，在供應(yīng)商準(zhǔn)入評(píng)審、采購、生產(chǎn)、產(chǎn)品出廠檢測(cè)等環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制質(zhì)量安全，產(chǎn)品品質(zhì)及良品率控制居于行業(yè)先進(jìn)地位。
在營(yíng)銷體系和渠道建設(shè)方面，香飄飄對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行重構(gòu)，積極探索適合公司的模式，引入外部快消企業(yè)人才，內(nèi)部提拔優(yōu)秀人才，對(duì)發(fā)展不力區(qū)域的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行更換，組建全新且符合公司需要的營(yíng)銷隊(duì)伍；經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，全面推行經(jīng)銷商的“三專政策”以及渠道的 “三通政策”，強(qiáng)化渠道的下沉和精細(xì)化運(yùn)作。
在市場(chǎng)創(chuàng)新方面，除了發(fā)力下沉市場(chǎng)，香飄飄還發(fā)力拓展海外市場(chǎng)，讓香飄飄的產(chǎn)品和品牌走出去，以贏得更大的發(fā)展空間。從年報(bào)看，2018年香飄飄出口營(yíng)收超過677萬，已拓展至境外十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
三、“布局未來要不遺余力”
2019年對(duì)香飄飄來說仍然是充滿挑戰(zhàn)的一年。
用戶消費(fèi)升級(jí)，對(duì)健康、品質(zhì)的追求，新零售場(chǎng)景的出現(xiàn)，企業(yè)對(duì)用戶心智和情感的激烈爭(zhēng)奪，個(gè)性化、多元化、年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)，共同構(gòu)成了行業(yè)的“變量”。
唯一應(yīng)對(duì)之道依然是創(chuàng)新。
熊彼特說，創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展不竭的動(dòng)力，也是企業(yè)的生命線。對(duì)香飄飄這樣的奶茶領(lǐng)導(dǎo)者來說，必須要通過創(chuàng)新來避免陷入“創(chuàng)新者的窘境”，防止被顛覆的危險(xiǎn)。
我曾研究過雀巢、達(dá)能以及伊利這樣的巨頭發(fā)展歷程，他們基本都走過了“從單品到多品類、從區(qū)域市場(chǎng)到全球市場(chǎng)、從廣告營(yíng)銷到口碑營(yíng)銷、從產(chǎn)品美譽(yù)到品牌美譽(yù)”的歷程。
在雀巢、達(dá)能和伊利這樣的巨頭旗下，都有年?duì)I收過百億的單品爆款；在市場(chǎng)方面，他們不僅是銷售市場(chǎng)的全球化，也是生產(chǎn)供應(yīng)鏈的全球化；他們?cè)诩夹g(shù)研發(fā)投入上也是不遺余力，領(lǐng)先于對(duì)手。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，香飄飄的目標(biāo)應(yīng)該成為一家全球性、跨品類的食品巨頭，一家百年老字號(hào)，具備持續(xù)性的創(chuàng)新力和創(chuàng)造價(jià)值的能力。
目前，對(duì)香飄飄來說有幾件事很重要：
一是傳統(tǒng)沖泡奶茶要靠“品質(zhì)升級(jí)”和“市場(chǎng)下沉”，獲得持續(xù)增長(zhǎng)，保持“現(xiàn)金牛”的業(yè)務(wù)地位，為創(chuàng)新儲(chǔ)備彈藥。
二是加大新品研發(fā)和投入，在即飲板塊加大力度，尤其是果汁茶產(chǎn)品要趁著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加速發(fā)展，爭(zhēng)取打造成數(shù)十億乃至百億營(yíng)收的爆品。
三是要具備流水線式的爆品孵化能力，從香飄飄向新子品牌拓展，形成產(chǎn)品矩陣和品牌矩陣，這對(duì)營(yíng)銷能力也提出了挑戰(zhàn)。
四是要持續(xù)加大對(duì)研發(fā)的投入，通過好產(chǎn)品、好口碑、粉絲傳播贏得用戶的追隨。
總之，正如香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪說的那句話，“未來是現(xiàn)在創(chuàng)造出來的，布局未來要不遺余力。”
