近日，匯源官方信息公布，其新品“吉時(shí)紅”榮獲“2018年中國(guó)食品行業(yè)最佳創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)獎(jiǎng)”。同時(shí)，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年匯源在100%果汁及中濃度果汁的市場(chǎng)份額依舊穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。而在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，年初匯源與北京衛(wèi)視春晚及元旦晚會(huì)的合作也令人記憶猶新。
盡管2019年剛剛過(guò)去一個(gè)季度，匯源在市場(chǎng)及品牌方面均顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這個(gè)當(dāng)初以“喝匯源果汁，走健康之路”為大眾所熟知的國(guó)民果汁，正在傳統(tǒng)品牌的年輕化大潮中主動(dòng)出擊，尋求品牌形象的新一輪迭代。
三年磨一劍，年輕化沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)路線
一切，還要追溯至2016年。2016年，可以稱得上是匯源推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略的試水之年。年初的借勢(shì)papi醬營(yíng)銷，一改匯源的傳統(tǒng)行事風(fēng)格，令網(wǎng)友紛紛聲稱“出乎意料”。雖然匯源最終與標(biāo)王失之交臂，但卻借助這樣的“反常”之舉，頗為高調(diào)地開啟了品牌革新之路。
當(dāng)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。在此情況下，匯源的品牌年輕化戰(zhàn)略對(duì)外是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革的突破舉措，對(duì)內(nèi)是尋求自主升級(jí)的主動(dòng)出擊。papi醬借勢(shì)營(yíng)銷之后，匯源顯然嘗到了年輕化的甜頭，后續(xù)又通過(guò)攜手校園歌手爭(zhēng)霸賽等舉措，搭建品牌營(yíng)銷頂層架構(gòu)，為重塑品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。
緊隨試水之年的發(fā)力，匯源于2017年加快年輕化推進(jìn)步伐，與超級(jí)電影IP《三生三世十里桃花》展開合作，運(yùn)用微代言、cosplay直播、定制版產(chǎn)品等組合拳，助力產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)362%的亮點(diǎn)成績(jī)。業(yè)內(nèi)人士表示，此次營(yíng)銷是對(duì)品牌整體運(yùn)作能力的考驗(yàn)，匯源的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。自此之后，匯源搭上娛樂(lè)跨界營(yíng)銷的快車，以冠名網(wǎng)綜、攜手明星等舉措打入年輕圈層。據(jù)Admaster數(shù)據(jù)顯示，匯源2017年多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目推廣深度觸達(dá)90后、00后人群，年輕人群占比達(dá)56%以上。
品牌重塑是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，剛剛過(guò)去的2018年，匯源的品牌建設(shè)又有了新看點(diǎn)，年輕化之外，開始著力于品牌高度的樹立。元旦期間，匯源以“給世界的微信”系列海報(bào)登上美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)，聚焦國(guó)內(nèi)外目光。央視多個(gè)頻道報(bào)道稱，匯源以“匯大國(guó)之源，享美好生活”的主題，彰顯中國(guó)品牌魅力。通過(guò)主流平臺(tái)的多重舉措，匯源的品牌建設(shè)迎來(lái)新高度。
從2016年的年輕化試水，到2017年的娛樂(lè)化深入，再到2018年的品牌高度建設(shè)，三年之間，匯源以年輕化戰(zhàn)略為核心挖掘內(nèi)涵，每年均有不同側(cè)重點(diǎn)，卻又呈現(xiàn)出逐步遞進(jìn)的層次感。當(dāng)百雀羚、李寧等傳統(tǒng)品牌讓國(guó)潮之風(fēng)興起的同時(shí)，匯源也走出了一條獨(dú)具特色的品牌升級(jí)道路?？梢姡贻p化沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)路線，跳出框架、打破套路，才有可能找到適合自己的軌道。
品牌無(wú)止境，保持活力才是新常態(tài)
以結(jié)果而論，匯源三年年輕化戰(zhàn)略成效顯著：2018年，匯源相繼斬獲“2018中國(guó)品牌影響力100強(qiáng)”“2018中國(guó)(行業(yè))十大影響力品牌”“2018年中國(guó)TBV全面品牌價(jià)值管理大獎(jiǎng)”以及IAI、金鼠標(biāo)等品牌營(yíng)銷大獎(jiǎng)。然而，這并不意味著匯源品牌年輕化建設(shè)的終結(jié)，而更可能是新階段的開始。
在品牌建設(shè)的道路上，時(shí)間是永恒的變量，而隨時(shí)間推移而不斷迭代的主力消費(fèi)人群則是需要研究的重點(diǎn)變量。從80后、90后，到如今的Z世代人群，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上從來(lái)都是得年輕人者得天下。據(jù)QQ廣告聯(lián)合凱度發(fā)布的《Z世代青年消費(fèi)力白皮書》顯示，中國(guó)擁有世界上最龐大的Z世代人群，到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%——毫無(wú)疑問(wèn)，Z世代正成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒說(shuō)，“市場(chǎng)變的永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷更快”。實(shí)際上，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌尋求年輕化出路的根源，就在于品牌與目標(biāo)受眾之間的“年齡”以及觀念的不匹配。因此，無(wú)論是十年品牌還是百年品牌，要想在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與年輕人群步調(diào)保持一致，就必須將年輕化作為品牌的新常態(tài)，讓品牌形象隨時(shí)間更新而不斷地?zé)ㄐ隆?/p>
對(duì)于匯源這個(gè)成長(zhǎng)了27年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌年輕化的背后，實(shí)際上還是企業(yè)不斷創(chuàng)新、與市場(chǎng)及消費(fèi)者攜手共進(jìn)的價(jià)值內(nèi)核，這不僅僅表現(xiàn)在企業(yè)年輕化營(yíng)銷的種種舉措，還體現(xiàn)在其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不斷追逐、對(duì)多元化產(chǎn)品的研發(fā)制造。也正是因?yàn)榫邆溥@樣的價(jià)值內(nèi)核，使得匯源能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)守住一方“陣地”，并不斷煥發(fā)出全新的品牌影響力。
品牌年輕化戰(zhàn)略推進(jìn)三年之后，擺在匯源面前的是如何在現(xiàn)有基石之上進(jìn)一步布局。在三年品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，2019年的匯源將會(huì)迎來(lái)怎樣的發(fā)展，值得期待。
