所謂三十年河?xùn)|，三十年河西。如今，方便面已東山再起。上月，方便面行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)康師傅發(fā)布2018年財報，年報顯示，康師傅方便面較上年同期增長5.73%。與此同時，在眾多方便面企業(yè)中，康師傅的表現(xiàn)也尤為突出，收益高達606.86億元。
坦率地說，方便面行業(yè)歷經(jīng)一波三折，從20世紀90年代開始，連續(xù)18年持續(xù)增長，到2013年走向高峰。由于消費升級大浪潮，再加上外賣市場的崛起，導(dǎo)致方便面行業(yè)不斷衰退。但近年來，方便面開始止跌回升，據(jù)中國食品科學技術(shù)學會的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，方便面行業(yè)銷量增長4.5％，銷售額增長8.6％，量價齊升，增長提速。
究其背后的原因，有兩個方面：
第一，外賣行業(yè)因為各種食品安全問題，被飽受詬病。消費者慢慢發(fā)現(xiàn)，部分外賣衛(wèi)生問題遠比方便面要嚴重很多。各種外賣小作坊層出不窮，反觀方便面，作為預(yù)包裝食品，早已通過了國家食品監(jiān)管局嚴格檢查；
第二，方便面企業(yè)逐步追趕上消費升級大勢，不斷推陳出新，推出高品質(zhì)、高營養(yǎng)的方便面。擺脫“不健康”等印記，通過各種形式、各種活動，讓消費者重新認識方便面。
在這其中，康師傅作為方便面領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，近期的表現(xiàn)尤為突出。
4月27日航天科普展迎來了一群特殊的群體，他們是一直陪著康師傅并肩作戰(zhàn)的通路經(jīng)銷商，關(guān)于康師傅牽手航天事業(yè)，或許他們是最有發(fā)言權(quán)的“外人”。一位山東滕州經(jīng)銷商張老板在接受記者采訪時表示，“之前就一直聽說，康師傅與國家的航天事業(yè)合作，這一次自己來參加，親身體驗，感觸很深。過去方便面行業(yè)經(jīng)歷過幾次事件，比如垃圾食品、不健康等攻擊性謠言?？祹煾祻倪^去贊助馬拉松賽事，到現(xiàn)在與航天合作，有力地回擊坊間傳聞，樹立康師傅方便面的高質(zhì)形象。”
僅僅自己感受到還不行，張老板繼續(xù)說道，“這次參觀完回到公司后，在晨會上我要將這次航天科普展活動傳達到下面業(yè)務(wù)員，給他們培訓(xùn)，讓業(yè)務(wù)員在跑線拜訪的時候，跟小店老板也分享這個話題，這是我們宣傳的好話題，可以有力還擊競品”。
曾有業(yè)內(nèi)專家指出，當下的企業(yè)做市場必須遵循這樣的法則：一手刀劍（彎下腰搶市場），一手持經(jīng)（品牌理念，品牌建設(shè)）。而康師傅近兩年的突出動作無疑印證了這兩點。順應(yīng)環(huán)境變化，及時調(diào)整策略，這或許是康師傅持續(xù)作為方便面頭把交椅的內(nèi)核。
二、一手刀劍
在快消領(lǐng)域，能夠真正彎下腰做市場，將觸角延伸到百萬小店中去，康師傅絕對是典型代表，并且是最早的通路精耕戰(zhàn)略踐行者。在行業(yè)發(fā)展的初期，憑借成功的通路精耕戰(zhàn)略康師傅才走到了市場前列。
當然隨著時代和環(huán)境的變化，康師傅并沒有因為過去的成功而停留與此。2018年11月，康師傅控股與阿里巴巴零售通達成戰(zhàn)略合作。2019年1月，康師控股與京東新通路達成戰(zhàn)略合作，借助零售通和新通路的優(yōu)質(zhì)，有效提升品牌下沉效率，同時進一步擴大對傳統(tǒng)零售小店的市場覆蓋密度。
做到這些還不夠。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從2018年12月起，康師傅對渠道通路利潤政策做出調(diào)整，增加通路利潤，桶面每箱讓利2元，袋面每箱讓利2.5元，在零售小店方面也做出適當?shù)恼呱险{(diào)。張老板說道，“之前康師傅在通路方面，相比競品沒有太多優(yōu)勢，現(xiàn)在這樣調(diào)整，對競品打擊很大，尤其是零售小店”。
如此大的返利，對整個康師傅的經(jīng)銷體系給予了極大的鼓舞，也修正了渠道利益關(guān)系。另外，除了釋放利潤，康師傅在考慮經(jīng)銷商生意的同時，也在不斷關(guān)注經(jīng)銷商的發(fā)展問題。據(jù)內(nèi)部人士介紹，過去的通路精耕可以說更多的是企業(yè)主導(dǎo)，將管理的觸角延伸到終端小店，此時的經(jīng)銷商更像是一個物流配送商。但現(xiàn)在，康師傅正積極推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級，除了幫助經(jīng)銷商接入如零售通、新通路這樣數(shù)字化的平臺之外，還通過不同商圈的劃分，扶持經(jīng)銷商自己主導(dǎo)做市場。
如果經(jīng)銷商只是為品牌商提供單一倉配、墊資職能，對即將到來的渠道數(shù)字化時代，其價值將會嚴重縮水。康師傅深知未來真正有價值的經(jīng)銷商是做營銷推廣商：與品牌商一起形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在各地幫助品牌商，落實與消費者的溝通和零售店的推廣。山東市場的負責人告訴筆者，康師傅已經(jīng)建立了一套完整的體系，從過去強調(diào)管理到如今強調(diào)服務(wù)，過去經(jīng)銷商只做物流，現(xiàn)在我們會幫助經(jīng)銷商提升商流能力，鼓勵經(jīng)銷商將通路越做越細。我們希望合作是共贏的，而不是某一方贏，更不是把經(jīng)銷商撇在一邊。
一位濟南的經(jīng)銷商宋老板告訴我們，“我們是專門服務(wù)特通渠道做校園市場的，康師傅對校園市場的投入不僅是從市場銷量上進行考慮，更是要培育消費者。因為如果前期消費者對康師傅的航天品質(zhì)有了認知，當消費者走出校園后，仍然會對康師傅有深刻的理解，繼而會通過口碑傳播影響身邊更多的人。過去我們在做市場，只要有什么假貨、質(zhì)量問題，因為銷量大，康師傅總是躺槍，成為被攻擊的對象。以前我們只能簡單解釋康師傅是大品牌，但現(xiàn)在可以挺直腰板，用與航天科技合作這個事件來回應(yīng)這些質(zhì)疑。我們做市場的人現(xiàn)在擁有了一件核武器”。
坦率地說，過去的康師傅在“刀劍”方面，結(jié)合時代環(huán)境的變化，在不斷地加固自身的護城河，一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢，刀劍鋒利。現(xiàn)在，康師傅通過與合作航天事業(yè)，樹立起高品質(zhì)形象，算是補上了一課。對快消品這樣的同質(zhì)化、低關(guān)注度的行業(yè)來說，只有一手刀劍，一手持經(jīng)，兩者兼而有之，才能真正長期贏得市場，贏得人心。
中國食品產(chǎn)業(yè)研究員、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，隨著整個行業(yè)的消費升級，消費者對食品安全意識，對比以前已經(jīng)不可同日而語了。此次康師傅跟航天事業(yè)的合作，可以讓康師傅整個品牌的高度、美譽度以及對食品安全的保障上，有了更高、更強、更好的背書。有了這樣的頂層設(shè)計和航天權(quán)威背書之后，對康師傅內(nèi)部整個通路體系都將得到更積極的認可。側(cè)面來看，康師傅這兩年的增速，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足新生代消費者的核心訴求之外，康師傅也是第一家方便面領(lǐng)域?qū)⑹称钒踩珕栴}納入到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，這對整個行業(yè)來說，也將起到非常積極的作用。
