“扭一扭，舔一舔，泡一泡”是大部分80后、90后對奧利奧餅干的記憶。1996年進入中國市場的餅干巨頭奧利奧用了十年進行本土化轉(zhuǎn)型，此后憑借著成功的廣告語和渠道零售經(jīng)驗在中國站穩(wěn)腳跟。
然而，2012年也是中國餅干市場銷售增長放緩的一年。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國餅干消費量為544.0萬噸，2012年為624萬噸，年增長80萬噸。不過，2012年至2017年，中國餅干消費增長放緩，年均增長只有46.4萬噸。
年輕消費群體的口味選擇細分化以及零食品類的增多，是造成餅干市場增長放緩的重要原因，也成了奧利奧入駐中國后面臨的第二次挑戰(zhàn)。在電商發(fā)達、企業(yè)處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的中國市場，奧利奧正處于第二次本土化過程中。這家夾心餅干公司正試圖通過電商觸達更多中國年輕人，也希望用數(shù)字技術(shù)改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。
轉(zhuǎn)型拐點
奧利奧成立于1912年，是傳統(tǒng)意義上的老牌餅干品牌。在中國市場，奧利奧的線下銷售網(wǎng)路遍布各大商超以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部。
進入中國市場的前10年，奧利奧的發(fā)展算不上順利。彼時，中美市場對奧利奧的認知程度不同。在美國，奧利奧是日常補充饑餓的食物，伴隨著下午茶一起食用，食用頻率較高；在中國，奧利奧卻是一種沖動性購買食物，或是補充能量，或是好玩有趣。此外，中國市場口味分化明顯，中國消費者對甜食的喜好程度也不及美國消費者，奧利奧一開始在中國的增長速度并不快。
關(guān)鍵時刻，奧利奧決定做一些本土化調(diào)整，將傳統(tǒng)的12片包裝改為3片到6片包裝，餅干個頭更小，甜度更低，更適合中國人的口味和飲食喜好。同時，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”在中國各大電視臺播放，是當年覆蓋范圍最廣的廣告之一。
轉(zhuǎn)型效果明顯。2012年，奧利奧在中國的營收有了飛躍式的增長。這期間，作為沖動性消費產(chǎn)品，奧利奧持續(xù)做著廣告營銷工作。
2011年，奧利奧中國團隊開發(fā)出了一款生日蛋糕口味的奧利奧餅干。隨著微博等社交媒體的興起，奧利奧還在微博上發(fā)起各類話題，主打親子策略，如童真時刻齊分享、扭開親子一刻等。2013年奧利奧還邀請了馮小剛拍攝微電影《奧利奧：親子中國》。
這段時間內(nèi)，奧利奧線下銷售渠道趨于完善，鋪蓋至中國三四線城市，甚至是縣、鎮(zhèn)市場。
然而，隨著奧利奧每年在中國市場營銷投入預(yù)算的增加，奧利奧在中國市場的擴張速度卻不如預(yù)期。中國市場的發(fā)展速度超過了大部分外資零售企業(yè)的想象，消費需求呈現(xiàn)出細分化趨勢。一些消費者開始注重商品的熱量，或關(guān)注牙齒健康；另一些消費者則會選包裝更好看的日韓零食。
東北證券數(shù)據(jù)顯示，2013年奧利奧在中國夾心餅干市場占有率接近50%，2016年降至約40%。對于奧利奧而言，第二個轉(zhuǎn)型拐點已經(jīng)來臨。
年輕粉絲
奧利奧內(nèi)部，轉(zhuǎn)型早就開啟。
2015年公布全新品牌戰(zhàn)略時，奧利奧不再堅持此前的親子路線，將slogan改為Play with Oreo（玩在一起奧利奧），推出個性化定制服務(wù)，想要重新贏回年輕消費者的心。
億滋中國總部在2016年調(diào)整了奧利奧的投放渠道。20年前奧利奧將大部分預(yù)算花在電視廣告上，隨著媒體渠道變化，奧利奧選擇效果更豐富的渠道投放，例如電商等。
多家數(shù)據(jù)機構(gòu)表示，中國的90后、00后消費者成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，習慣電商購物。要觸達中國年輕人，電商是必不可少的途徑。以天貓為例，現(xiàn)年18歲至25歲人群是天貓主力消費人群，占比近40%。這類人群和奧利奧的目標用戶重疊度很高。
如何借助電商的力量吸引到這群年輕的消費群體，和天貓的合作成為奧利奧著力突破點。
2016年，奧利奧決定加入天貓超級品牌日。天貓團隊在和奧利奧的深度溝通中發(fā)現(xiàn)，奧利奧有著非常大的柔性供應(yīng)鏈空間。雙方共同決定把這個價值發(fā)掘到最大，通過對柔性供應(yīng)鏈和天貓成交鏈路的改造，讓消費者在購買的同時與奧利奧這個品牌有更多互動。
奧利奧首個天貓超級品牌日在2016年5月6日上線?；顒又袏W利奧推出了一款填色盒裝，帶有出自人氣插畫師之手的三款不同主題的底紋包裝。消費者在線上選擇好底紋包裝和文字排列組合，奧利奧即可根據(jù)消費者需求生產(chǎn)，提供定制服務(wù)。填色盒一上線就吸引了大量年輕消費者購買，服務(wù)器一度瀕臨奔潰，天貓還因此緊急增加了服務(wù)器。
億滋大中華區(qū)電商負責人何智豐先生
億滋大中華區(qū)電子商務(wù)負責人何智豐告訴《財經(jīng)天下》周刊，2016年奧利奧內(nèi)部已經(jīng)明確調(diào)整目標消費群體，過去20年奧利奧一直在針對媽媽群體講述親子故事，這一年奧利奧轉(zhuǎn)向了年輕消費者。填色盒是個開端。
2017年，奧利奧在天貓超級品牌日期間又推出一款唱片機紙質(zhì)音樂盒。音樂盒形狀類似唱片機，把一塊奧利奧放在唱片機上就會自動播出歌曲。如果咬一口餅干再放上去，光感技術(shù)會自動識別有缺口的餅干，播放另一首歌曲。上線半天，音樂盒一售而空。直到唱片機音樂盒推出一年后，仍有消費者在億滋天貓旗艦店留言詢問是否還有存貨。
奧利奧電商團隊發(fā)現(xiàn)，年輕消費群體對奧利奧有了很大改觀，有一批年輕游戲愛好者和設(shè)計師還成了奧利奧的新粉絲。“如果奧利奧只想做餅干，那永遠只是一塊餅干。”何智豐說。
80后、90后眼中的奧利奧，已經(jīng)逐漸從“扭一扭、舔一舔”的夾心巧克力餅干，變成了和朋友共享的有趣零食或送禮之選。奧利奧完成了在中國市場第二次本土化過程中的年輕化轉(zhuǎn)型。
何智豐現(xiàn)在每周要去一兩次杭州。在他看來，電商不只是銷售渠道，也是品牌接近年輕消費群體、與其互動、圍繞其需求做深度運營的平臺。
2018年年底，奧利奧音樂盒在美國、東南亞等市場長期上市，獲得了美國市場的營銷獎項。值得一提的是，在這之前早有海外的消費者通過Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺知道天貓上的奧利奧音樂盒，甚至催生出了中國代購。
本土口味
口味方面，奧利奧也在進行第二次探索。
奧利奧曾推出過的餅干口味包括巧克力花生醬味、肉桂面包味、紅絲絨蛋糕味、爆米花味、丹麥樹莓味、櫻桃可樂味等等；2016年，奧利奧還在美國市場推出了瑞典魚味餅干。然而，上述口味的餅干并未全部引入中國市場。面對對美食天生挑剔、口味地域化明顯的中國消費者，奧利奧顯得尤為謹慎。
另一個需要考慮的是文化因素。巧克力花生醬是美國人早餐配合面包的流行醬料，卻不是中國人熟悉的醬料。爆米花、丹麥樹莓、櫻桃可樂等味道也同樣面臨文化差異的難題。
2018年，奧利奧做了一次本土新口味嘗試，成功拉近了年輕人對其的好感度。這次嘗試，奧利奧推出了一款集合八種味道的餅干套裝，分別是辣雞翅味、芥末味、海苔味、芒果味、草莓味、香草味、藍莓味、巧克力味。八種口味中的大部分是在常規(guī)口味上的創(chuàng)意延伸，而辣雞翅味和芥末味則做了較大突破。
“我從來沒想過辣雞翅口味會出現(xiàn)在奧利奧餅干里。”何智豐回憶，辣雞翅味和芥末味的奧利奧短時間內(nèi)就成了網(wǎng)紅，一些美食博主還自發(fā)直播試吃。
這兩個“異想天開”的口味建議來自億滋蘇州餅干研發(fā)中心。研發(fā)調(diào)研結(jié)果顯示，咸辣是當下中國年輕消費者喜愛的零食口味趨勢。同時，天貓新品創(chuàng)新中心的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)也提供了側(cè)面的佐證。
決定新品口味后，奧利奧通過天貓平臺將新品分發(fā)給目標消費群體，測試效果。如果測試反響不佳，可以第一時間進行調(diào)整，降低試錯成本。
最終，奧利奧只用了5個月時間就上市了這幾款新品。以往奧利奧也有根據(jù)市場調(diào)研開發(fā)新口味的案例，新品開發(fā)周期往往需要12至18個月，這意味著，通過和天貓新品創(chuàng)新中心的合作，奧利奧將新品上市周期縮短了2/3。
看似只是縮短了時間，實際卻是一種全新的生產(chǎn)方式。時間越短，新品越符合當時消費市場的需求，也就相對更容易獲得成功——這樣的新品上市方式只能存在于電商發(fā)達的市場。
和天貓深度合作后，億滋對供應(yīng)鏈端也做了很大的調(diào)整，提升了從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品生產(chǎn)的反應(yīng)速度，以縮短產(chǎn)品上市周期，并從研發(fā)到生產(chǎn)銷售都做到全鏈路的數(shù)據(jù)回流。
何智豐告訴《財經(jīng)天下》周刊，億滋目前正考慮將定制化口味、創(chuàng)意營銷運用到日常銷售過程中。不過，這也意味著億滋中國的本土化任務(wù)還有很長的道路要走。
未來空間
對于傳統(tǒng)零售品牌而言，本土化不只是口味、年輕化，還有渠道。在電商發(fā)達的中國，億滋正在經(jīng)歷渠道數(shù)字化。
過去20年，億滋在中國的線下零售渠道基本成熟，商品通過一級經(jīng)銷商層層運往中國各個省、市、縣、鎮(zhèn)，當?shù)亟?jīng)銷商再將商品運至超市、小賣鋪。盡管線下網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，但企業(yè)無法清楚知道層層渠道之間的轉(zhuǎn)化。所以，億滋從2017年開始致力于實現(xiàn)渠道數(shù)字化，使一切環(huán)節(jié)變得可視同時能夠更了解年輕消費者的線下購買場景和需求。
去年8月，億滋和天貓宣布開展智慧門店的合作。在大潤發(fā)線下門店內(nèi)，消費者只需掃描二維碼，就能成為奧利奧會員，這些會員數(shù)據(jù)會自動沉淀到天貓數(shù)據(jù)銀行。“未來我們有很大空間去打動消費者，比如定制產(chǎn)品、個性化服務(wù)等。”何智豐說。
如今，億滋公司從管理層到基層員工，從中國團隊到總部，對電商都采取開放態(tài)度。億滋中國電商團隊人數(shù)從最初的5人擴大至30人左右。
何智豐確信，億滋的本土化道路尚未走完。新環(huán)境下，品牌會有新的表達方式。對于奧利奧來說，新的表達方式絕不會停留在一塊簡單餅干，而是成為年輕人眼中“會玩”的品牌，從原本單一的商超場景走向大數(shù)據(jù)全場景。“未來億滋會更擁抱電商，擁抱中國市場。”
