四年前的一天，身處轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的奧利奧，決定與天貓超級(jí)品牌日攜手。5月，雙方共同推出了填色定制包裝盒，三款出自人氣插畫(huà)師之手的不同底紋包裝，成功吸引了人們的注意。受這一成功案例啟發(fā)，2017年奧利奧和天貓超級(jí)品牌日共同推出了餅干音樂(lè)唱片機(jī)，還一度成為了閑魚(yú)這類二手平臺(tái)的爆款。
2018年二者又打造了餅干DJ臺(tái)，此時(shí)的奧利奧幾乎已經(jīng)和黑科技元素完美掛鉤。2019年的5月，在天貓的加持下，奧利奧攜故宮元素還鄉(xiāng)，在紐約街頭辦起了東方元素街頭展，把御膳房的特供美味，帶給了美國(guó)人民。無(wú)論是對(duì)奧利奧品牌自身，還是東方文化，都是前所未有的意義。
合作四載，今天的奧利奧已經(jīng)成功的和當(dāng)下時(shí)代的年輕人徹底玩到了一起。不僅如此，奧利奧除了實(shí)現(xiàn)自身品牌的迭代，同時(shí)也增長(zhǎng)迅猛，成長(zhǎng)為今天數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役中的頂級(jí)代表。
奧利奧天貓超級(jí)品牌日返鄉(xiāng)，在紐約街頭大玩東方元素
5月22日，奧利奧與天貓超級(jí)品牌日回到了自己的家鄉(xiāng)。這一次合作，雙方讓充滿東方元素的“故宮”漂洋過(guò)海到了紐約，在紐約街頭吹起中國(guó)風(fēng)。古典宮女、中國(guó)傳統(tǒng)服飾紛紛亮相。更神奇的是，奧利奧借鑒了中國(guó)御膳房秘方，把新口味帶給了紐約人民。這一次，奧利奧品牌創(chuàng)新走到了新高度。消息很快傳回了國(guó)內(nèi)，在社交網(wǎng)絡(luò)上，和奧利奧天貓超級(jí)品牌日相關(guān)的話題幾度登上熱搜。
讓全球頂級(jí)品牌擁有極致創(chuàng)新的舞臺(tái)，這是過(guò)去幾年間，天貓超級(jí)品牌日的核心目標(biāo)。而在紐約打造的這一場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)背后，其規(guī)模、資源都達(dá)到了空前的配置。攜手中國(guó)文化IP“朕的心意·故宮食品”，不僅讓故宮元素走出國(guó)門(mén)，還將東方口味與禮儀帶到了西方消費(fèi)者面前。天貓超級(jí)品牌日為品牌打造出更閃耀的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，而消費(fèi)者們也獲得了前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)品牌而言，這是一個(gè)品牌影響力與銷量雙增長(zhǎng)的重要節(jié)日。
復(fù)盤(pán)百年品牌的新生
四年前，擺在天貓超級(jí)品牌日面前的問(wèn)題是，如何讓奧利奧這個(gè)百年品牌重獲新生。讓人們對(duì)奧利奧的印象從熱愛(ài)講親子故事，轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人所喜愛(ài)口味。彼時(shí)奧利奧在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟了“玩在一起奧利奧”活動(dòng)。對(duì)于奧利奧而言，它所需要的，自然是一個(gè)可以讓“玩在一起”這句slogan完美落地的營(yíng)銷方案。
為此，天貓超級(jí)品牌日要做的，就是做好奧利奧品牌與年輕人之間溝通的橋梁。基于天貓平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，天貓深度洞察了年輕人的喜好，他們多數(shù)都有個(gè)性化訴求，追求有趣和高品質(zhì)消費(fèi)。為此，天貓聯(lián)手奧利奧打造出黑科技爆款產(chǎn)品，從2016年的填色定制包裝盒，到2017年的奧利奧餅干音樂(lè)唱片機(jī)，再到2018年的餅干DJ臺(tái)。天貓超級(jí)品牌日一步步深入年輕人的內(nèi)心，讓奧利奧與年輕人所喜愛(ài)的元素完美結(jié)合，正中年輕人的下懷，其中不少產(chǎn)品一經(jīng)推出都成為了網(wǎng)絡(luò)上的爆款單品。
此后，奧利奧團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體對(duì)奧利奧的認(rèn)知有了很大改觀，甚至也由此圈下了一大批新的粉絲，他們中有不少是游戲愛(ài)好者。就這樣，奧利奧從最初的主打“扭一扭”、“舔一舔”、“泡一泡”的餅干，升級(jí)為與朋友共享的有趣零食，也是年輕人送禮物的首選。
天貓超級(jí)品牌日的合作效果，也讓奧利奧團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考，如何在天貓這個(gè)平臺(tái)上，做好自身的品牌建設(shè)。除此之外，天貓超級(jí)品牌日依舊在給品牌帶來(lái)源源不斷的驚喜。
除了品牌迭代，天貓超級(jí)品牌日還要幫品牌做增長(zhǎng)
通常情況下，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷做的多數(shù)是品牌影響力，但在奧利奧看來(lái)，天貓超級(jí)品牌日是一個(gè)“品效合一”的集合體，它不僅可以幫助奧利奧品牌煥發(fā)新生，同樣可以實(shí)現(xiàn)銷售額的高增長(zhǎng)。第一批填色定制包裝盒上線時(shí)，由于是首度試水，只發(fā)售了幾萬(wàn)份，效果卻十分卓越，天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了秒罄。
實(shí)際上，基于天貓的大數(shù)據(jù)能力和全域營(yíng)銷工具，天貓可以幫助奧利奧與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，從而直接將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為銷售。
據(jù)過(guò)往公開(kāi)數(shù)據(jù)，2016年，奧利奧在天貓超級(jí)品牌日的銷售數(shù)據(jù)，是其在雙12期間的6倍。2017年奧利奧復(fù)古唱片機(jī)，5小時(shí)銷售額突破了去年的天貓超級(jí)品牌日一天的數(shù)據(jù)，旗艦店當(dāng)日粉絲增量是2016年日平均水平的15倍，還打造出了食品界的新單品明星。
去年，奧利奧與天貓新品創(chuàng)新中心初次合作，整合公司研發(fā)和生產(chǎn)資源，借用天貓大數(shù)據(jù)和測(cè)試平臺(tái)，打通新品快速上市模式，讓奧利奧新品開(kāi)發(fā)周期縮短了三分之二。推出的八色奧利奧新品，在短時(shí)間內(nèi)一躍成為網(wǎng)紅新品，再一次迅速拉近了消費(fèi)者與奧利奧的距離。
每一次與天貓超級(jí)品牌日的合作，都會(huì)讓奧利奧在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域打出一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役。2019年天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上，奧利奧還獲得了年度品牌力升級(jí)大獎(jiǎng)。
時(shí)至今日，走到第四年的天貓超級(jí)品牌日，已經(jīng)通過(guò)自身的迭代升級(jí)，成為當(dāng)之無(wú)愧的全網(wǎng)第一營(yíng)銷IP，也是品牌在數(shù)字化時(shí)代打造創(chuàng)新玩法的重要陣地。而它所能為品牌帶來(lái)的跨越式增長(zhǎng)與品牌熱度，也成為行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的存在。未來(lái)的天貓超級(jí)品牌日，還會(huì)不斷做加法嘗試更多創(chuàng)新模式，與品牌共同打造更多精彩的數(shù)字營(yíng)銷案例，為人們帶去美好的理想生活。
