端午節(jié)臨近，各類品牌又要開始一輪節(jié)日營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)奇斗艷。而今年，擁有98年歷史的五芳齋，不僅在5月27日開啟了首個(gè)天貓超級(jí)品牌日，作為首家和天貓超級(jí)品牌日合作的食品老字號(hào)，此次更在品牌傳播上率先拔得頭籌，以科幻風(fēng)刷屏端午節(jié)，建立起了傳統(tǒng)美食與當(dāng)代消費(fèi)者的溝通新模式。
老字號(hào)再玩新花樣，腦洞科幻片再刷屏
這個(gè)被網(wǎng)友稱為“最會(huì)玩的老字號(hào)”的五芳齋，繼去年 “張改花”篇、“糯米”篇和今年春節(jié)的 “天涯歌女”篇之后，再次承襲“會(huì)玩”風(fēng)格，于5月23日推出了2019全新端午科幻大片——來自時(shí)光嶺上的《招待所》，并成功在端午前獲得了一輪刷屏傳播。
片子以一個(gè)宇宙折疊而成的神奇招待所為背景，展開講述了其中各式各樣的神奇故事。這里沒有時(shí)間維度，過去和未來交錯(cuò)——韓梅梅和李雷一直在這里，老王遇上愛因斯坦，理門口趴著9012年來的貓……所有不可能相見的人和不可能發(fā)生的事，都在這個(gè)招待所發(fā)生，每一個(gè)故事又與五芳齋有著千絲萬縷的關(guān)系。最后，更是出人意料地揭開這個(gè)新宇宙其實(shí)就是一個(gè)粽子尖，巧妙地聯(lián)系了五芳齋2019端午季推出的重磅新品——"外來物粽"。
不同于過去端午廣告的述古模式，這條片子重新對(duì)粽子故事進(jìn)行了科幻新解讀，第一時(shí)間便抓住了消費(fèi)者好奇心理。加上王家衛(wèi)式的獨(dú)白和百轉(zhuǎn)千回的腦洞，這條降維科幻片更是一反“老字號(hào)”三個(gè)字帶來的刻板印象，將五芳齋品牌主題從“懷舊“拉向了體驗(yàn)時(shí)間的更高維度，向消費(fèi)者展示著“老字號(hào)”的新面貌。
傳統(tǒng)美食溝通Z時(shí)代，“外來物粽”吃出潮流味
五芳齋的科幻故事以粽子收尾，而視頻之外的故事卻是以粽子開始。5月17日，五芳齋開始在天貓平臺(tái)預(yù)售此次的黑科技產(chǎn)品——“外來物粽“，并邀請(qǐng)新銳插畫師打造了”味知星球“禮盒與互動(dòng)H5，將五芳齋科幻路線進(jìn)行到底。
五芳齋專為天貓超級(jí)品牌日專門定制的"味知星球"禮盒于5月27日正式發(fā)售，"味知星球"H5也同步上線。在這個(gè)H5中，網(wǎng)友們可以通過選擇星球內(nèi)核、星球科技和星球氣候，定制屬于自己的五大星球，并打造自己的專屬禮盒。“定制星球”的玩法讓“粽子”這一傳統(tǒng)美食，成功進(jìn)化為表達(dá)新一代消費(fèi)者興趣和個(gè)性的潮流載體。
不同于將端午節(jié)營(yíng)銷訴諸于單一傳統(tǒng)文化的陳舊套路，五芳齋聯(lián)手天貓超級(jí)品牌日不僅腦洞出了粽子這一傳統(tǒng)美食的新故事，還完整地為其匹配了一個(gè)新宇宙，其意義便在于打造品牌與年輕一代的通用語境，助力“老字號(hào)“的潮流化進(jìn)程。
線下黑科技快閃店亮相，端午潮趴“聚粽為樂“
五芳齋聯(lián)手天貓超級(jí)品牌日在線上玩得不亦樂乎，線下更是不馬虎。5月25日-5月27日,五芳齋×天貓超級(jí)品牌日在杭州湖濱銀泰中庭,開設(shè)了一家名為“聚粽為樂”的黑科技快閃店,帶來場(chǎng)別具一格的端午潮趴，讓這家“潮流老字號(hào)“面對(duì)面地以新形象溝通消費(fèi)者。
這家快閃店延續(xù)五芳齋2019端午季的科幻畫風(fēng)，以"宇宙、外太空"為主設(shè)計(jì)元素，將店內(nèi)區(qū)域劃分為四大體驗(yàn)區(qū)：粽情醉吧區(qū)，內(nèi)配專業(yè)調(diào)酒師，將為每位來賓調(diào)制一杯端午特飲；3D打印區(qū)，來賓可以自行領(lǐng)取你的3D艾草香囊，更添端午節(jié)日氣氛；體感劃龍舟區(qū)，在這里可以無需出門，即可模擬體驗(yàn)劃龍舟的快感；粽子販賣機(jī)區(qū)，專業(yè)插畫師手繪星球粽，隨機(jī)掉落的粽子則會(huì)告訴來賓你的專屬星球是哪里。
粽情醉吧區(qū)
3D打印區(qū)
體感劃龍舟區(qū)
粽子販賣機(jī)區(qū)
四大區(qū)域體驗(yàn)之外，快閃店中最受寵愛互動(dòng)環(huán)節(jié)，還屬五芳齋天貓超級(jí)品牌日的超級(jí)大單品——外來物粽。外來物粽擁有科技感頗高的金字塔外形，配以黑科技磁懸浮技術(shù)，成為當(dāng)場(chǎng)人氣最高的黑科技"網(wǎng)紅"粽。
端午酒、艾草香囊、龍舟和粽子，所有端午傳統(tǒng)元素都聚集在這里，卻以現(xiàn)代科技體驗(yàn)展示出來，將五芳齋以新潮流定義傳統(tǒng)佳節(jié)的主題，表達(dá)得淋漓盡致。
2019年被定為是五芳齋"糯+"戰(zhàn)略的元年，面對(duì)如今快速發(fā)展的行業(yè)和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，五芳齋根據(jù)現(xiàn)下市場(chǎng)積極轉(zhuǎn)變，從品質(zhì)、工藝、保障三大方面，加深消費(fèi)者對(duì)于五芳齋產(chǎn)品 "糯源、糯藝、糯心"的核心印象，力求成為文化特色濃、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)、品牌信譽(yù)高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的百年老字號(hào)。此次五芳齋與天貓超級(jí)品牌日在線上線下的合作傳播，正是將五芳齋新品牌理念傳達(dá)給消費(fèi)者的最佳契機(jī)。
作為全網(wǎng)第一營(yíng)銷IP ,天貓超級(jí)品牌日早已成為各類品牌銷量大幅拉升的催化劑。從與此次五芳齋的合作中，我們更可以看到，天貓超級(jí)品牌日在銷量拉動(dòng)之外，還在以其強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察力、營(yíng)銷創(chuàng)意力和執(zhí)行力，不斷為品牌輸送靈感，并通過全面、立體式的營(yíng)銷觸達(dá)，助力品牌與新一代消費(fèi)者的溝通，深度參與到品牌升級(jí)進(jìn)程，與品牌一起開拓源源不斷的時(shí)代生命力。
