5月22日，紐約街頭。
故宮造型的車輛，中國古典宮女、傳統(tǒng)服飾，奧利奧與天貓超級品牌日聯(lián)手把一座移動故宮“搬”到了自己的家鄉(xiāng)。更奇妙的是，天貓專供的“奧利奧×朕的心意·故宮食品聯(lián)名款”六味禮盒，借鑒御膳房秘方，也把東方口味帶給了紐約的人民。
在品嘗了奧利奧新口味后，紐約街頭的人們紛紛感慨：“為什么美國沒有這些口味的奧利奧？希望美國能夠盡快引進(jìn)新口味。”“這個(gè)聯(lián)名很有創(chuàng)意，非常驚喜。”
創(chuàng)意、有趣，是近兩年來奧利奧給人的新印象。
億滋這個(gè)106歲的古老品牌，憑借著產(chǎn)品加黑科技的創(chuàng)新玩法完成了二次崛起。
奧利奧母公司億滋發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018全年億滋總體營收259.38億美元，凈利潤為33.95億元，同比增長19.5%。
億滋公司首席執(zhí)行官Dirk Van de Put的在業(yè)績分析會上表示，2018年是億滋來強(qiáng)勁增長的一年，通過銷量和價(jià)格組合加速了收入增長。
嘗到了營銷和創(chuàng)新帶來的甜頭后，億滋公司首席財(cái)務(wù)官Luca Zaramella表示，未來一年將增加投入1.5億美元廣告和產(chǎn)品研發(fā)預(yù)算，其中中國市場為廣告支出的重點(diǎn)之一。
而這一切的發(fā)生，離不開2016年的一次活動。
一次意外
2015年，中國零售界正在悄然發(fā)生變化。相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，這一年，中國電子商務(wù)交易額達(dá)21.8萬億元，躍居全球第一。
隨著中國電商的發(fā)展，許多國際大品牌商陸續(xù)入住天貓平臺，并賦予了電商部門更多功能。2015年下半年，奧利奧的電商團(tuán)隊(duì)除了銷售外，也多了一個(gè)市場的功能，負(fù)責(zé)策劃電商營銷活動。
而這一年，阿里GMV接近3萬億，塑造了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)體。完成了早期階段“超級銷售平臺”的角色使命后，天貓開始探求如何為品牌賦予除了銷量以外的能力。
在這個(gè)背景下，天貓超級品牌日誕生了。它希望通過整合全網(wǎng)生態(tài)的力量，給品牌提供的一個(gè)極致創(chuàng)新的舞臺。
在與奧利奧電商團(tuán)隊(duì)溝通的過程中，天貓發(fā)現(xiàn)，奧利奧有著非常大的柔性供應(yīng)鏈空間，建議把這個(gè)價(jià)值挖掘到最大，通過對柔性供應(yīng)鏈和天貓成交鏈路的改造，讓消費(fèi)者在購買的同時(shí)與奧利奧這個(gè)品牌有更多互動。
2016年5月6日，奧利奧首個(gè)天貓超級品牌日上線，推出了奧利奧繽紛填色裝，包括帶有出自人氣插畫師之手的三款不同主題的底紋包裝。消費(fèi)者在線上選擇好底紋包裝和文字排列組合后，奧利奧即可根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)，提供定制服務(wù)。填色盒一上線就吸引了大量年輕消費(fèi)者購買，服務(wù)器一度瀕臨奔潰，天貓還因此緊急增加了服務(wù)器。
這是天貓首次用“開始定制”替換掉了“立即購買”和“加入購物車”，讓所有消費(fèi)者可以隨意購買自己定制的商品。而消費(fèi)者從定制產(chǎn)品到收貨，一共要在五天內(nèi)完成。
這是首個(gè)品牌方反向推動天貓團(tuán)隊(duì)修改和開發(fā)交易鏈路的案例，也是奧利奧母公司億滋進(jìn)入中國市場后，首次嘗試為線上業(yè)務(wù)重構(gòu)供應(yīng)鏈的包裝生產(chǎn)過程。因?yàn)槭堑谝淮螄L試這種定制方式，奧利奧很謹(jǐn)慎，只預(yù)備三四萬份貨，沒想到銷量和消費(fèi)者的反饋都非常好。
第一次超級品牌日的成功，增強(qiáng)了奧利奧繼續(xù)合作的信心。
品牌年輕化
與天貓超級品牌日第一次合作的時(shí)候，擺在奧利奧電商團(tuán)隊(duì)面前的第一個(gè)問題，是如何讓品牌年輕化。
這也是許多有著悠久歷史的國際品牌在中國市場都會遇到的問題。
誕生于1912年的奧利奧，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。
1996年，奧利奧進(jìn)入中國市場之后，為了迎合中國人的口味和飲食喜好，將傳統(tǒng)的12片包裝改為3片到6片包裝，餅干個(gè)頭更小，甜度更低。同時(shí)，在中國各大電視臺持續(xù)播放“扭一扭，舔一舔，泡一泡”廣告，并在全國線下建立起了遍布各大商超以及村鎮(zhèn)的小賣部的銷售網(wǎng)路。
此時(shí)的奧利奧，主打親子策略，在微博上發(fā)起諸如童真時(shí)刻齊分享、扭開親子一刻等話題，并在2013年邀請了馮小剛拍攝微電影《奧利奧：親子中國》，從360多萬個(gè)真實(shí)的親子故事中，精選的24組，展示 “奧利奧扭開親子一刻”。
雖然諸如“扭開一刻”等的活動非常成功，但逐年增加的營銷投入，并沒有帶來預(yù)期的擴(kuò)張速度。
億滋國際的財(cái)報(bào)顯示，2013年，全年集團(tuán)凈收入達(dá)353億美元，比2012年的350億美元僅增長0.8%。而亞太地區(qū)全年凈營收下降了4.1%。在當(dāng)年第四季度，因?yàn)閵W利奧餅干在中國市場的疲弱表現(xiàn)，中國市場凈營收下降了約15%。
東北證券數(shù)據(jù)顯示，2013年奧利奧在中國夾心餅干市場占有率接近50%，2016年降至約40%。而且，當(dāng)時(shí)的一些奧利奧分銷商還出現(xiàn)了餅干庫存過剩的情況。
投中網(wǎng)分析師認(rèn)為，中國餅干競爭環(huán)境增強(qiáng)，尤其是進(jìn)口餅干品牌數(shù)量增多之后，分散了消費(fèi)者的消費(fèi)量。而且隨著消費(fèi)者健康觀念的增強(qiáng)，年輕消費(fèi)群體的口味選擇細(xì)分化，以及零食品類的增多，人們對餅干等加工食品的需求量有減少趨勢。
像許多國際品牌在中國市場遭遇的問題一樣，100多歲的奧利奧也亟需迎合時(shí)下年輕人的口味，并找到年輕人的聚集地。
2015年，奧利奧公布了全新的品牌戰(zhàn)略，不再堅(jiān)持此前的親子路線，將slogan改為Play with Oreo（玩在一起奧利奧），推出個(gè)性化定制服務(wù)。100多歲的奧利奧餅干，想要重新贏回年輕消費(fèi)者的心。
中國的90后、00后消費(fèi)者成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，習(xí)慣電商購物。要觸達(dá)中國年輕人，電商是必不可少的途徑。以天貓為例，現(xiàn)年18歲至25歲人群是天貓主力消費(fèi)人群，占比近40%。這類人群和奧利奧的目標(biāo)用戶重疊度很高。因此，從2016年開始，億滋中國總部調(diào)整了奧利奧的投放渠道。把此前花在電商廣告上的預(yù)算，開始投入到電商渠道中。
而如何借助電商的力量，吸引到這群年輕的消費(fèi)群體，也就成為了奧利奧和天貓的合作的突破點(diǎn)。因此，也就有了2016年的第一個(gè)奧利奧超級品牌日。
創(chuàng)意頻出
從2016年的填色套裝開始，奧利奧的天貓超級品牌日像芝麻開花一樣，效果節(jié)節(jié)升高。
2017年5月，奧利奧的第二個(gè)天貓超級品牌日上，再次通過天貓獨(dú)家首發(fā)了限量版奧利奧音樂唱片機(jī)。音樂盒形狀類似唱片機(jī)，把一塊奧利奧放在唱片機(jī)上就會自動播出歌曲。如果咬一口餅干再放上去，光感技術(shù)會自動識別有缺口的餅干，播放另一首歌曲。上線半天，音樂盒就一售而空。一年后，還有消費(fèi)者在億滋天貓旗艦店留言詢問是否還有存貨。
這一次，奧利奧和天貓超級品牌日將營銷、技術(shù)、創(chuàng)意、全鏈路打通，推動奧利奧品牌升級，通過手淘和貓客在技術(shù)端打造的AR互動，讓線上年輕用戶不斷感受到品牌創(chuàng)新。
為奧利奧音樂盒提供AR交互的Icreator，是2017年雙11 “捉貓貓”場景的服務(wù)商。實(shí)際上，天貓已經(jīng)成為品牌試水新營銷的一個(gè)重要場所。
而具備音樂、媒體、娛樂甚至社交屬性的奧利奧音樂盒，也給了阿里新啟發(fā)。“一塊能唱歌的餅干、一片會跳舞的薯片，這些腦洞大開的想法，都有可能在天貓上實(shí)現(xiàn)、并且成為銷量過億的商品。”彼時(shí)的天貓生活快消總經(jīng)理方外說。
到了2018年的天貓超級品牌日，全新升級的奧利奧DJ音樂盒再次成為網(wǎng)絡(luò)爆款，通過數(shù)據(jù)賦能，把微博的社交場景和淘系的消費(fèi)場景打通，實(shí)現(xiàn)了在微博種草、淘寶收割的完整鏈路，在投資回報(bào)獲得優(yōu)化的同時(shí),也是全域營銷的一次完美實(shí)踐。
在完成了幾個(gè)超級品牌日后，奧利奧電商團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體對奧利奧有了很大改觀，有一批年輕游戲愛好者和設(shè)計(jì)師還成了奧利奧的新粉絲。
而音樂盒營銷活動也吸引了很多優(yōu)秀人才加入億滋電商團(tuán)隊(duì)，他們不僅擅長做品牌營銷，還有滿腦子的創(chuàng)意玩法。收獲了一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，也是奧利奧在天貓的一個(gè)大收獲。
電商和品牌部門的協(xié)作，也變得更加協(xié)同融合。當(dāng)奧利奧音樂盒一戰(zhàn)成名之后，公司的其他部門都關(guān)注到電商不再只是一個(gè)銷售渠道，也可以進(jìn)行品牌建設(shè)，公司內(nèi)部很快開始整合資源，將更多資源投到了天貓超級品牌日。
與天貓超級品牌日的合作帶來的效果，也推動了億滋對中國市場的投入。2018年，奧利奧推出了兩款奇葩口味“酷爽芥末味”與“辣雞翅味口味”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，并在啟動了蘇州億滋全球研發(fā)中心，該研發(fā)中心主要支持億滋旗下的餅干品類的創(chuàng)新研發(fā)。
億滋公司首席執(zhí)行官Dirk Van de Put曾說道，“這些有別于過往億滋更多聚焦于奧利奧、妙卡、焙朗等國際品牌的做法，現(xiàn)在億滋的新戰(zhàn)略是希望國際品牌和本土品牌能有更好的平衡。比起只關(guān)注國際品牌，這兩者的結(jié)合可以創(chuàng)造更強(qiáng)勁的增長。”
釋放品牌力
讓全球頂尖品牌擁有極致創(chuàng)新的舞臺，是過去幾年間，天貓超級品牌日的核心目標(biāo)。而借助這個(gè)舞臺，奧利奧把創(chuàng)新玩到了極致。
今年的奧利奧天貓超級品牌日上， “奧利奧進(jìn)宮了！”“10600塊小餅干復(fù)刻故宮”的短視頻吸引了7.8億人次觀看， “朕的心意中華六味”售出76萬包，一天之內(nèi)為品牌新增26萬粉絲，超過過去1年店鋪增粉總量。
“奧利奧在天貓找到了新的消費(fèi)者，才能在此實(shí)現(xiàn)一次次的爆發(fā)性增長。” 奧利奧市場總監(jiān)陶莉表示。
從“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的口號到“奇思妙想”的全球定位，奧利奧在中國電商市場的營銷創(chuàng)新日益大膽而富有新意。
億滋大中華區(qū)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人何智豐說：“如果奧利奧只想做餅干，那永遠(yuǎn)只是一塊餅干。”80后、90后眼中的奧利奧，已經(jīng)逐漸從“扭一扭、舔一舔”的夾心巧克力餅干，變成了和朋友共享的有趣零食或送禮之選。以天貓為消費(fèi)者連接平臺，奧利奧完成了在中國市場第二次本土化過程中的年輕化轉(zhuǎn)型。
何智豐現(xiàn)在每周要去一兩次杭州（阿里園區(qū)）。在他看來，電商不只是銷售渠道，也是品牌接近年輕消費(fèi)群體、與其互動、圍繞其需求做深度運(yùn)營的平臺。
過往的數(shù)據(jù)顯示，2018年的天貓超級品牌日上，奧利奧在天貓首發(fā)的1108套明星限定版本，1秒內(nèi)被搶購一空，創(chuàng)造了新的搶購紀(jì)錄。而2017年的奧利奧音樂盒，上線9小時(shí)就售出了上萬盒，20000份限量版禮盒在中午前就銷售一空后。
今天，走過第五年的天貓超級品牌日，已成為當(dāng)之無愧的全網(wǎng)第一營銷IP，是品牌在數(shù)字化時(shí)代打造創(chuàng)新玩法的重要陣地，也是商業(yè)力量的整合者，代表著未來商業(yè)發(fā)展的方向。
而隨著加入天貓超級品牌日的品牌逐漸增多，品牌們也需要經(jīng)過更精心、周密的策劃與籌備、更加完整的營銷方案，才能拿到專屬的天貓超級品牌日。在奧利奧，每年的10月開始，就著手準(zhǔn)備次年的 “天貓超級品牌日”。 而每一年，他們都受到天貓的啟發(fā)和整個(gè)阿里生態(tài)系的賦能。
“每個(gè)超級品牌日都是一個(gè)超級品牌的專屬雙11，我們希望通過天貓的平臺能力，讓更多像奧利奧這樣的國際品牌，打造一個(gè)專屬于品牌及其粉絲群體的節(jié)日，讓消費(fèi)體驗(yàn)更加豐富、好玩。”天貓消費(fèi)者平臺事業(yè)部品牌營銷中心高級專家竣一說。
