對老饕來說，沒有什么事情比“大閘蟹自由”來得更具有誘惑力。
而新世代的90后，卻可能已經(jīng)找到了提前解鎖“大閘蟹自由”的最好方式。
來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，近日，大閘蟹“蟹卡”迎來年度銷售高峰，其中超過40%的“蟹卡”銷量均由90后“承包”。
換言之，未來兩個月內(nèi)，原本可能因時令因素和供給稀缺性在價格方面發(fā)生明顯上浮的大閘蟹，已經(jīng)被頗具創(chuàng)新投資眼光的90后新世代，在現(xiàn)階段，通過天貓優(yōu)惠預(yù)售的平價“蟹卡”形式，提前錨定“收益”。
愛吃大閘蟹的90后消費(fèi)者小蘇開玩笑表示，上天貓囤“蟹卡”，就是相當(dāng)于買入“兩個月的期貨”，保證在九月、十月陽澄湖開湖后大閘蟹供不應(yīng)求、價格飛漲時能夠?qū)崿F(xiàn)“大閘蟹自由”，“這可比囤潮鞋、囤手辦來得省心多了”。
事實上，90后率先以投資收益的眼光看待“蟹卡”消費(fèi)，并懷抱“大閘蟹自由”的愿景付諸實踐，是天貓正在呈現(xiàn)的一種頗具社會觀察意義的年輕態(tài)消費(fèi)觀。
而除此之外，上天貓、囤“蟹卡”的火爆現(xiàn)象，更是源于“蟹卡”早已成為金秋時節(jié)大眾喜聞樂見的高級贈禮。
仲秋食蟹，是可以一路上溯到西周時代的中華傳統(tǒng)食俗，綿延千年，不論是江南一帶巧匠能人創(chuàng)設(shè)的“蟹八件”，還是古往今來文人墨客在詩詞歌賦里對大閘蟹不遺余力的稱頌之辭，都讓呼朋引伴吃大閘蟹這件事情，多了十足十的古典韻味，高雅逸致，妙趣橫生。
因此，售價公道、兌換便捷、易攜易帶且制作精美的大閘蟹“蟹卡”，加上“蟹”、“謝”諧音的天然巧合，在講究禮尚往來的現(xiàn)代中國式交際場合，成為炙手可熱的季節(jié)限定高端通行證，順理成章。
這一現(xiàn)象的促成，一個充分且必要的前提是陽澄湖等知名產(chǎn)區(qū)大閘蟹不可阻擋的品牌化趨勢。不同大閘蟹品牌的形象策劃和定位差異，也將反向決定著其品牌出品的蟹卡作為高級贈禮的情感交換價值，甚至是90后消費(fèi)者口中“兩個月的期貨”的投資收益價值。
這也是此次來自陽澄湖產(chǎn)區(qū)的多家品牌大閘蟹選擇與天貓生鮮合作的根本原因，來自天貓的巨大流量和豐富市場資源，能夠充分助力商家升級品牌形象，放大品牌聲量，在品牌年度銷售旺季，更有效率地開展大閘蟹“蟹卡”營銷。
譬如，此次天貓生鮮聯(lián)合兩大流量IP和多家品牌大閘蟹，重磅推出了大閘蟹聯(lián)名精品禮盒限量“蟹卡”，便深受市場追捧。
天貓生鮮的聯(lián)名精品禮盒限量“蟹卡”，共分為兩大系列主題：
一是“超級萌”，由來自漫畫家白茶提供的經(jīng)典漫畫形象“吾皇”帶來更大的流量關(guān)注。天貓甄選三家優(yōu)質(zhì)品牌促成合作，打造系列年輕潮萌的社交化禮盒。吾皇X俏蘇閣打造“富貴流油”折扇禮盒，寓意俏蘇閣的蟹個頂個蟹黃飽滿多到流油，同時契合現(xiàn)在年輕亞文化的“富貴”寓意;吾皇X陽澄之王打造“有鉗任性”紅包禮盒，大閘蟹的大鉗子是典型代表，“有鉗”諧音“有錢”，不僅代指大閘蟹，也透露陽澄之王很懂得傳達(dá)年輕人的有錢任性的態(tài)度，據(jù)了解陽澄之王也是率先做大閘蟹品牌化、并邀請明星代言的品牌;吾皇X陽澄聯(lián)合打造“蒸蒸日上”餐盤禮盒，這是陽澄聯(lián)合繼去年與故宮朕的心意聯(lián)名出品“蟹主隆恩”后，第二次展開IP跨界合作，“蒸蒸日上”是大閘蟹最地道的做法，也是一種對生活事業(yè)的美好寓意。三款聯(lián)名禮盒在吾皇的白茶微博一經(jīng)公布即收到粉絲和吃貨們的熱議追捧。三款逗趣潮萌的接地氣形象概念禮盒，在立意上引發(fā)了圈層社交共鳴，專注擊穿歡樂活力態(tài)、極強(qiáng)二次元屬性的90后新興年輕消費(fèi)市場。
二是“高級感”，由互聯(lián)網(wǎng)人氣網(wǎng)紅、在趣味高知科普領(lǐng)域赫赫有名的《博物》雜志授權(quán)，推出三款聯(lián)名禮盒。博物與陽澄湖牌打造“詩蟹禮盒”，在禮盒封面中暗藏古詩，附贈定制的精致書簽，陽澄湖牌是陽澄湖當(dāng)?shù)氐恼放?，成立?3年，歷史文化悠久，是絕對正宗的陽澄湖大閘蟹;博物與今旺合作推出“識蟹禮盒”，將好蟹的標(biāo)準(zhǔn)“青背白肚、金爪黃毛”暗藏在禮盒的圖案中，同時描繪了今旺蟹農(nóng)匠心養(yǎng)蟹的故事;博物與蟹王合作推出的“食蟹禮盒”內(nèi)含一只玲瓏剔透的小酒杯，禮盒表面其實是一個迷宮，為吃蟹增加趣味，也寓意好蟹需尋覓，而蟹王的蟹是博物雜志認(rèn)證的好蟹。“食蟹”、”識蟹”和“詩蟹”三款系列禮盒，重在從博物科普和文化溯源的角度切入，描摹”蟹文化”高端大氣的格調(diào)和質(zhì)感，借由陽澄湖鎮(zhèn)原產(chǎn)地大閘蟹的“正統(tǒng)性”，進(jìn)一步放大禮盒蟹卡的高端禮品價值。
博物雜志X 陽澄湖牌 詩蟹禮盒
博物雜志X 今旺 識蟹禮盒
博物雜志X 陽澄之王蟹王 食蟹禮盒
禮盒蟹卡自身極高的性價比和限量收藏價值，加上聯(lián)名合作流量IP在視覺印象和產(chǎn)品內(nèi)容等多方面的精心策劃，以及胡可、王祖藍(lán)等多位合作品牌代言明星和KOL在各大社交媒體上的聯(lián)合發(fā)聲助陣，使得這兩大系列主題的天貓生鮮聯(lián)名禮盒蟹卡，成為了此次天貓“蟹卡”熱的亮點(diǎn)高光。
某種意義上，上天貓囤蟹卡，這種對“大閘蟹自由”的消費(fèi)期許，和此前的“車?yán)遄幼杂?rdquo;、“水自由”、“荔枝自由”一樣，都是天貓“新零售”語境下反映當(dāng)代中國國民大眾理想生活消費(fèi)趨勢的鮮活案例。
除了平臺上的時令價格紅利之外，比起直接饋贈實物大閘蟹，讓收禮者得以自由選擇兌換時間的“蟹卡”，體面又體貼，更應(yīng)驗了“自由”真諦。
而極高性價比的“蟹卡”背后，愉快便利的消費(fèi)體驗、滿足口腹欲的幸福感加上短期經(jīng)濟(jì)收益預(yù)期的滿足心理，更適合和90后新新人類心心念念的“財務(wù)自由”型理想生活相綁定，推導(dǎo)出“理想生活上天貓”的必然邏輯。
毫無疑問，天貓詮釋的這些林林總總的理想生活“自由”邏輯，不僅正在更多更豐富層級的消費(fèi)者具體而微的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為，也足以反過來推動位于新零售鏈條供給端的各大品牌商家，去持續(xù)不斷地與天貓深化合作，優(yōu)化產(chǎn)品，更新渠道，創(chuàng)新品牌營銷。這也凸顯了天貓現(xiàn)階段的規(guī)模體量在社會維度上所應(yīng)有的輻射勢能。
而未來，除了上天貓囤蟹卡之外，天貓還能在“理想生活”的消費(fèi)圖景里為普羅大眾消費(fèi)者呈現(xiàn)怎樣自由無極限的空間，也依然滿滿地具有想象力，不是嗎?
