不少江浙滬的搬磚黨們日前已經收到了來自公司的最新中秋員工福利——一張大閘蟹“蟹卡”。
事實上,這可能也正是這個中秋人們能收到的最高級也最受歡迎的禮物,沒有之一。
在天貓,一年一度的大閘蟹蟹卡銷售高峰正在來臨,其中,將蟹卡視為節(jié)慶禮交人情往來理想選擇的消費者較往年明顯增加;中秋走親訪友送蟹卡,儼然成為時下最為流行的節(jié)慶消費趨勢;還有所謂的中秋送禮“鄙視鏈”趣味長圖在微博廣為流傳,蟹卡當之無愧地在“鄙視鏈”頂端居高睥睨。有網友戲稱,今年中秋收沒收到蟹卡、收到幾張蟹卡,幾乎是測試自己人緣水平、驗證自己平日里“混得好不好”的最佳時機。不少公司特意選用蟹卡取代月餅作為中秋員工福利或也出于這份考慮,也確實順理成章地收獲了普遍的好評贊譽。
蟹卡走紅中秋,成為送禮最熱選項,有其天然的必然性。
蟹卡的誕生,首先源于聲名遠播的正宗陽澄湖大閘蟹在供給端的時令稀缺性。主張平價預售、憑券提貨的蟹卡,能夠提前滿足老饕們屆時放開肚子放心食蟹的心理,既貼心又暖心,加上蟹卡形式小巧方便易攜易轉手,能夠自由自主兌換,諧音更含有“謝”意,所以尤其適用于節(jié)慶社交聚還人情的場合,禮贈效益加倍。
另一方面,比起高油高脂且往往過度包裝為人詬病的月餅,自然營養(yǎng)、肥美鮮香的大閘蟹在某種意義上更符合現(xiàn)代人社交語境里的“養(yǎng)生”母題,加上文人墨客古往今來對大閘蟹不吝贊美稱頌的古典文化情懷,蟹卡成為中秋節(jié)慶消費市場最高級也最受歡迎的禮物,自在情理之中。
在這樣的“蟹卡熱”背后,更加重要的是,來自天貓和大閘蟹品牌商家基于這一大眾消費趨勢深度洞察而達成的通力協(xié)作。如今,在各個行業(yè)新零售領域已經累積許多成功營銷案例的天貓,正在將其豐富的經驗和矩陣資源,賦能各大大閘蟹品牌商家在蟹卡時令營銷期間打出品牌心智差異,打造品牌的消費者認知度,打響自身在大閘蟹蟹卡消費市場的名氣。
最具代表性的例子,來自今年由天貓生鮮倡導、攜手《博物》雜志和“吾皇萬睡”等流量IP重磅推出的大閘蟹聯(lián)名精品禮盒蟹卡。
這套聯(lián)名蟹卡分為兩大主題:主題之一,立意于“高級感”,凸顯格調,強調好蟹正宗性,由線上線下?lián)碥O眾多的《博物》雜志授權,分別以“食蟹”、”識蟹”和“詩蟹”為題,與“蟹王”、“今旺”、“陽澄湖食品”三家陽澄湖鎮(zhèn)的大閘蟹品牌合作,基于通識科普溯源和文化氣息加持,進一步放大聯(lián)名蟹卡在高端禮品流通領域的內在價值,一方面為商家做文化與品質的升級,一方面也將博物君“好能怎”的吃貨人群帶入蟹卡人群做消費增量,可謂雙贏;主題之二,專注呈現(xiàn)歡脫接地氣的大閘蟹“超級萌”,以年輕化視覺形象對話90后消費群體,借力國產第一流量IP“吾皇萬睡”形象,天貓牽手“俏蘇閣”、“陽澄之王”、“陽澄聯(lián)合”三家大閘蟹品牌創(chuàng)作三款聯(lián)名禮盒:“有鉗任性”、“富貴流油”、“蒸蒸日上”,一經推出即受粉絲熱捧。此次跨界聯(lián)名精準切入年輕態(tài)社交領域的圈層共鳴標簽,促成消費者對二次元世界限量手辦的珍視心智,向蟹卡做出同步遷移,讓這套限量版吾皇萬睡蟹卡更具入手與禮品價值。
此外,由明星王祖藍推薦的“金蟹閣”和號稱無“蟹”可及的“谷源道”等品牌蟹卡,也引起消費者追捧。
此前,不論是明星代言還是話題營銷,都是大閘蟹品牌商家嘗試發(fā)力推進的方向,但往往舉步躊躇。因此,天貓在各個行業(yè)新零售領域累積的成功營銷案例,對于大閘蟹行業(yè)商家通過品牌化探索市場增量而言,將極具參考價值。——在天貓的強運營推動下,大閘蟹頭部品牌開始越來越多地接受并借力明星影響力,包括邀請沈騰、黃曉明、胡可等在內的明星為自家品牌代言;同時話題制造、IP聯(lián)動等營銷方法,也越來越廣泛地被天貓方面引介和融入生鮮行業(yè)營銷生態(tài);越來越多的大閘蟹品牌,正在更開放、更具適應性地接受來自互聯(lián)網思維的創(chuàng)新“改造”,從視覺優(yōu)化的角度,全面升級自家大閘蟹品牌在天貓平臺上的包裝設計,由此誕生的那些高質感、高調性、高收藏價值的蟹卡,進一步助燃了今年中秋送禮的“蟹卡熱”。
當然,“蟹卡熱”和天貓生鮮大閘蟹品牌商家的聯(lián)動營銷背后,是天貓正在發(fā)力打造的豐收季概念。在整個天貓豐收季,天貓希望引領消費者去每一處好物原產地,找到正當時正當季的豐收禮。9月大閘蟹多地開湖的江蘇產區(qū),正是天貓慶祝全國豐收的重要一站,其中擬定于9月23日開湖的陽澄湖,更是大閘蟹原產地里正宗中的正宗。這樣的心智認知,值得被天貓反復強調。而更多江蘇大閘蟹湖區(qū),也開始借力天貓走進消費者的視野,線上電商蓬勃發(fā)展,鼎力支持著大閘蟹行業(yè)傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài),觀念先進的品牌商家?guī)ьI后來者加速前進,大閘蟹產業(yè)的整體生態(tài)格局顯得更具活力,由此受益的消費者也可以在中秋時節(jié)自由自在地吃上物美價廉的國民蟹。
在此,倡導搶先實現(xiàn)#大閘蟹自由#的天貓,從引領大閘蟹品牌商家通過蟹卡全品類的視覺升級和IP聯(lián)動季節(jié)限定款開始,在供給端打出品牌差異化和選擇多樣化,在消費端潛移默化影響具體而微的消費行為和消費意愿,讓蟹卡趁著中秋佳節(jié)一舉成為最高階的饋贈好禮。
而那些與天貓聯(lián)名、與流量IP跨界合作的大閘蟹蟹卡品牌們,也在這里,呈現(xiàn)出了與以往迥然不同的鮮活生命力。
