最近一年有一句話很火，“你大爺永遠是你大爺”，代表人物自然是兩次引爆“夕陽紅打call團”的周董。但，大爺再硬氣終究是大爺，改變不了這一代人已經(jīng)奔四奔五的事實，畢竟周董都已經(jīng)四十出頭。一代人將老未老之際，新世代強勢崛起，新的審美標(biāo)準(zhǔn)正在改變世界。
一大批崛起于上個世紀(jì)的“超級品牌”踏上了新的征途，他們希望擁抱新世代，在美麗新世界里給品牌及行業(yè)注入全新活力，煥發(fā)新彩。
在開始這個話題之前，需要先明確一個背景，這種新審美并不全是新世代年輕人帶來的，還有一部分是“新一代大爺”帶來的。曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的8090終于掌握了足夠的社會話語權(quán)，他們積極吸收新世代帶來的新元素，與傳統(tǒng)復(fù)古相融合，創(chuàng)造了屬于這個時代的GLOCAL潮流。
9月9日，「必勝客中國」官方微博聯(lián)合“天貓超級品牌日”發(fā)出“ZAO味集結(jié)令”，尋找GLOCAL新勢力，“必勝中國味”活動正式開啟。
創(chuàng)造營四子、三大創(chuàng)新綜藝IP人氣選手、淘寶直播第一主播等輪番登場，線上線下同時發(fā)力。在注入品牌活力、推動傳播和兼顧實效的三重作用力下，“必勝中國味”終于在14日完美收官，必勝客官方旗艦店當(dāng)日銷量創(chuàng)天貓開店以來新高，銷售額較去年雙11增長215%。
從天貓品牌營銷中心總經(jīng)理秀珣提出天貓超級品牌日的概念，到天貓超級品牌日被寫進阿里財報，無數(shù)東西方的超級品牌在這里喚發(fā)全新的活力，蛻變成為新潮牌。其中食品是一個比較有趣的類目，它們的蛻變最容易引起人們的。正如網(wǎng)紅品牌最受到關(guān)注的是網(wǎng)紅餐廳一樣。
1新的圈層正在形成
自從1987年第一家肯德基門店落地北京，洋食品一度成為時尚和潮流的代名詞。但是隨著9500等大國崛起一代批量進入社會，時尚和潮流開始日漸多元化，單一的“時尚”和“潮流”開始被解構(gòu)成一個個獨立的名詞：Lo娘、漢服娘、國風(fēng)、國潮、臟臟包、條漫等。
在這個過程中，一大批本土網(wǎng)紅食品開始崛起，給新世代年輕人提供更多的選擇，曾經(jīng)的“超級品牌”感受到市場的變化，開始換新顏。
9月9日，必勝客發(fā)出“ZAO味集結(jié)令”，必勝客借助天貓大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析和洞察新世代們口味和情感訴求，在金秋推出全新產(chǎn)品系列——盛世雙椒雞肉比薩和冰糖梅菜慢煮牛肉比薩，用西式比薩承載東方美味，打造“必勝中國味”，滿足年輕人求新追奇這一永恒不變的內(nèi)心訴求。
在必勝客之前，同屬百勝餐飲集團的肯德基就曾牽手天貓超級品牌日推出了“沒有面包的漢堡”，一口下去滿滿全是肉，顛覆消費者認(rèn)知的同時一上市即成爆款。之所以會推出這樣一款產(chǎn)品，是因為天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在素食主義看似日漸主流的大潮下，肉食主義的暗潮也在翻涌。
這是一個越來越?jīng)]有辦法標(biāo)準(zhǔn)定義的混沌時代，多元文化與愛好群峰并起，傳統(tǒng)的文化和認(rèn)知邊界在被打破，新的圈層正在加速形成。
2Glocal的大時代
5月19日，一輛五色彩車在紐約中央廣場穿越而過，很快又在自由女神像附近出現(xiàn)，穿越一個個經(jīng)典地標(biāo)的同時引起路人圍繞。這是奧利奧聯(lián)合天貓超級品牌日推出的“移動故宮”主題彩車，隨車而行的有身穿清宮服的模特、天貓公仔和奧利奧與故宮聯(lián)名推出的“中華六味”餅干。
在物質(zhì)高度滿足、消費升級浪潮崛起的當(dāng)下，中國本土文化開始覺醒出圈，成為洋品牌翻新蛻變的一大利器，屢屢刷屏網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。
在與天貓超級品牌日攜手營銷的第四年，雙方試圖用東方口味挑逗西方味蕾，在推動?xùn)|西方文化交流的同時掀起了一股Glocal潮流。越來越多的品牌營銷都列始圍繞Glocal展開，人們對異域文化的好奇心變得越來越重，伴隨著大國崛起，東方文化成為其中的一支最強音。
就在上個月，中秋佳節(jié)之際，哈根達斯就曾牽手天貓超級品牌日，任命新世代偶像劉昊然為代言人，共同打造了“昊月當(dāng)空，有你在真好”的盛典，開啟五大洲唐人街探月之旅?；顒悠陂g，劉昊然現(xiàn)身東京、倫敦、悉尼、埃及和加拿大，執(zhí)行神秘中秋任務(wù)，分享團圓故事。
粉絲在手淘搜索“昊月當(dāng)空”，打卡即可解鎖“探月”視頻，帶動全網(wǎng)流量的同時強化中秋在年輕人心中的印象，讓傳統(tǒng)節(jié)日也可以變得時髦起來。在新營銷和Glocal潮流的推動下，東方文化深入西方的同時，也越來越受到年輕一代的追捧。墻內(nèi)墻外同時香才是真Glocal。
洋品牌在變，東方老國貨也在變，帶動?xùn)|方文化在墻內(nèi)香起來。以五芳齋為例，今年端午節(jié)期間五芳齋聯(lián)合天貓超級品牌日，解鎖了黑科技，以“外來物粽·與粽不同”為主題，推出了可以浮懸的金字塔造型的粽子。五芳齋還在杭州開了一家黑科技快閃店，將端午變成了一場潮趴。
3刷屏背后的天貓超品
從五芳齋這個案例身上我們可以看到，所謂的Glocal不僅僅是東方文化與西方品牌的結(jié)合，也是東方文化與東方品牌、西方文化與東方品牌的融合，更是傳統(tǒng)文化與前沿科技的融合。營銷的玩法變了，營銷的價值也在變，開始成為推動前沿科技與文化發(fā)展的重要力量。
在一個又一個刷屏案例背后，在奧利奧音樂盒、星巴克的專星送、瑪莎拉蒂的首款SUV Levante、杜蕾絲AI語音盒等“超級品牌”身后，我們或多或少都可以看到天貓超級品牌日的身影，看到天貓大數(shù)據(jù)對用戶需求的精準(zhǔn)洞察。天貓超級品牌日正成為品牌升級首選合作平臺。
從不被看好到被寫進財報，天貓超級品牌日的逆襲背后離不開整個平臺生態(tài)的支持，這種“支持”不是被動的獲取，而是需要整個團隊主動的去尋求與整合。在這個過程中，過程數(shù)據(jù)化、結(jié)果可量化成為衡量活動成敗于否的關(guān)鍵，而這恰恰是整個品牌營銷中最艱難的部分。
回到“必勝中國味”的活動上來，天貓超級品牌日充分調(diào)動了整個平臺生態(tài)的力量，將線上與線下、堂食與外賣、電商與直播、流量與優(yōu)惠券等環(huán)節(jié)打通，形成一個流量不斷聚合、裂變與轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。從9月9日發(fā)布“ZAO味集結(jié)令”開始，勢能不斷聚集，終于在14日迎來爆發(fā)，
在消費者注意力日漸分散的時代，消費者的決策越來越無序化，這就要求營銷的路徑必須越來越短，結(jié)果可控、前置成為行業(yè)趨勢。品牌營銷的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，品牌的理念傳播和數(shù)字化升級開始日漸同軌。聲譽日隆的天貓超級品牌日于是被寫進各大品牌的年度規(guī)劃中。
