還記得風靡美國20年的“牛奶胡子”運動嗎？金剛狼喝牛奶不擦嘴，蜘蛛俠喝牛奶不擦嘴，拳王阿里喝牛奶也不擦嘴~~

這個經典的營銷運動源于美國80年代后，碳酸飲料的沖擊和民眾營養(yǎng)來源的多樣性，使得牛奶銷量陷入低潮。如何讓牛奶重拾“市場霸主”地位，美國最大的牛奶企業(yè)——加州牛奶加工委員會邀請當紅演員、主持人、動漫形象、運動員、模特等紛紛拍攝宣傳海報，他們嘴上那一抹牛奶成為經典標記。Got milk？就此成為美國廣告史上最偉大的戰(zhàn)役。

牛奶+名人點燃了市場長盛不衰的火種，那么，一瓶當日鮮牛奶和一盤11世紀末貴族中流行的西洋棋能帶來怎樣的化學反應呢？

本周，安佳將創(chuàng)新的目光鎖定在大英博物館的鎮(zhèn)館之寶“路易斯西洋棋”上，正式推出“路易斯棋子瓶”日日鮮牛奶，用鮮奶瓶蓋與世界知名藏品“路易斯西洋棋”完美融合，并復刻了多種國際象棋角色。安佳“日日鮮”鮮牛奶這款日常消費品就不再僅僅是“健康養(yǎng)分”的代言人，而是一款生活藝術品，一種“種草文化”，掀起生活美學新浪潮。

藝術IP浸潤品牌DNA

加持產品話語權

對于當下日?？煜罚贻p消費者除了追求品質之外，更樂于在消費過程中不斷探索商品和品牌價值的內涵與外延，定義自己獨特的身份認同。這就要求品牌不能再扮演“新品推薦官”的角色，而應該成為“生活方式共建者”，與用戶一起構建他們喜歡的產品和互動體驗。

作為國際乳品行業(yè)的知名品牌，有著百年歷史的安佳，深耕其豐厚的歷史傳承與底蘊，本著提倡高品質生活的出發(fā)點，一直尋求與自身品牌及產品形象完美契合的IP合作。此次，通過同樣有著百年歷史積淀的大英博物館合作，產生基因上的碰撞，將藝術與品質完美融合。這款鮮為人知卻極具藝術美感的棋子瓶的誕生，寓意安佳鮮奶為生活品味獨特的TA帶來“新鮮每一步”，通過棋子瓶挖掘用戶的藝術人格和藝術天賦。

這種棋子瓶的形式，不但增加了產品本身的文化底蘊，還賦予生活趣味，加持了日日鮮鮮牛奶的產品溢價，直面高端消費人群，讓IP服務品牌，最終實現(xiàn)藝術與商業(yè)的相互賦能。

“治愈系”產品與體驗營銷

讓用戶“黏”上品牌

跨界營銷不僅僅是簡單的聯(lián)名或定制產品，還需要考量不同元素、營銷節(jié)奏對于線上線下的撩動和牽引，培養(yǎng)用戶消費習慣。

在年輕人“盲盒中毒”的潮流下，安佳棋子瓶的產品形式創(chuàng)意更直觀，西洋棋瓶蓋集合了國王、王后、騎士、士兵、主教等多種國際象棋角色，大大激發(fā)了用戶的收集欲。即便是單一瓶蓋也極具特色，尤其是“牙疼皇后”的特殊表情，戳中當下年輕人對于表情包偏好和溺愛的痛點，必然引發(fā)消費者主動傳播。

值得一提的是，此次鋪貨渠道鎖定年輕人喜愛的盒馬鮮生，“鮮活”的藝術IP+“新鮮”的牛奶品質+“搶鮮”的新零售業(yè)態(tài)三體合一，釋放“鮮人一步”的聯(lián)動能量。

“棋子瓶”只在每日清晨上架新款，每款只賣一天，7天為一“療程”（士兵款一周發(fā)2次），僅推出2周“閃購期”。安佳這種短暫的銷售模式，產生了稀缺性的心理刺激，是對牛奶品質追求者的“治愈”和對藝術偏好者的“陣痛”，安佳以此不斷強化消費者對“新鮮”的定義。

與此同時，消費者也會主動尋找商品設計背后的藝術價值和文化意義。新鮮離我們有多近？藝術離我們有多遠？ 消費者可以通過復購每天不同的棋子瓶就能湊出一副西洋棋。在微博話題#新鮮博物館#下，只需曬出收藏的瓶蓋棋子，即有機會獲得棋盤一套，在喝牛奶的同時平衡娛樂化的藝術體驗。而對于安佳來說，這樣的創(chuàng)新模式不僅僅能夠提振品牌聲量，同時又促進了自己的產品轉化。

此外，安佳還推出藝術人格測試H5，每個棋子對應不同的藝術人格，向消費者傳遞“每個人都是生活中的‘新鮮藝術家’”這一生活哲學，創(chuàng)意H5進一步引發(fā)了營銷聲量。

棋子瓶上市期，安佳還在各地打造終端體驗店，通過創(chuàng)意活動吸引更多用戶互動。眾多網友留言，期待更多像安佳這樣非同一般的藝術乳品體驗在更多城市出現(xiàn)。

培養(yǎng)生活儀式感

從品牌信賴到健康信仰

工作忙碌、生活壓力大的年輕人，越來越重視健康和品質，更信奉“生活需要儀式感”。儀式感，會讓人在平凡又瑣碎的日子里，找到詩意的生活、前進的微光和不將就的勇氣。安佳與藝術IP的合作，恰恰能夠為消費者制造藝術感的“日常小驚喜”。

除了新穎的“路易斯棋子瓶”以外，安佳還將馬約里卡陶盤的花紋和荷蘭畫家靜物花卉水彩畫等藝術素材，復刻到了禮盒包裝、贈品馬克杯和藝術絲巾上，傳遞安佳牛奶新西蘭牧民世代傳承的天然原草放牧傳統(tǒng)，提升了商品附加值的同時也發(fā)散了自由奔放的生活美學氣息。

業(yè)內人士認為，“體驗經濟”時代，品牌應該主動發(fā)布內容，主導及參與到社交內容的互動中。安佳這些藝術元素和線上線下的營銷，使其成為“有故事的品牌”，解決了年輕人的選擇困難癥，極大縮短了消費者對品牌“認知--偏好--研究--比較--決策--購買--分享”的消費路徑。

另外值得一提的是，實驗表明，養(yǎng)成一個習慣只需7天，14天可以穩(wěn)固這個習慣。安佳“棋子瓶”7天持續(xù)推新?；顒悠陂g每天的棋子瓶蓋不重樣，集齊一套32枚，還有機會獲得英國往返機票。這個活動機制體現(xiàn)的“習慣養(yǎng)成”策略，不僅讓消費者產生了稀缺性的心里刺激，更能夠夯實用戶對于“品質生活”標準化的一貫追求。

80年代美國的“牛奶胡子”運動，通過名人和傳統(tǒng)媒體用了將近20年的時間重拾牛奶自信。他們一定不會想到，幾十年后的數(shù)字時代，品牌能夠通過IP藝術介質、數(shù)字化傳播手段、大數(shù)據(jù)的收集與應用，讓中國人每天喝鮮牛奶的頻次增加，提高國民健康意識。這是社會發(fā)展和科技的進步，也是品牌企業(yè)積極助力的結果。

“體驗經濟”時代，廣告被重新定義，變成了口碑，變成了真實的推薦。而企業(yè)已經不再蒙頭創(chuàng)意，品牌的營銷靈感來源于大數(shù)據(jù)共享，從消費者中來，又反哺至用戶中去。切實指導商家變革和營銷規(guī)劃，讓品牌用戶享有立體式的文化認同感，再以KOC（關鍵意見消費者）的身份影響圈層認知和圈層消費。