新事物的誕生與成長(zhǎng)總是伴隨著爭(zhēng)議、質(zhì)疑與阻力。
2014年左右，一幫來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的“野蠻人”跨到餐飲界，帶出了幾個(gè)最火的品牌，比如黃太吉、雕爺牛腩、西少爺、叫個(gè)鴨子和霸蠻牛肉粉等，這些帶著互聯(lián)網(wǎng)基因而來(lái)的品牌洗刷著傳統(tǒng)餐飲人的固有思維，O2O、互聯(lián)網(wǎng)+等概念自此深入人心。
這幾位品牌創(chuàng)始人也曾經(jīng)是各大餐飲峰會(huì)的主角，傳統(tǒng)餐飲人們一邊聽(tīng)赫暢、雕爺、曲博、孟兵、張?zhí)煲坏热酥v著各種新玩法和新名詞，一邊學(xué)習(xí)怎么做社群、怎么做客戶體驗(yàn)，但另一方面，很多人并不相信這些“網(wǎng)紅”品牌會(huì)長(zhǎng)久活下去，尤其是其中爭(zhēng)議最大的叫個(gè)鴨子。
有人說(shuō)，叫個(gè)鴨子開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)外賣(mài)模式的先河，說(shuō)叫個(gè)鴨子是個(gè)有趣的品牌，創(chuàng)始人曲博是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃天才，投資人也看好這個(gè)品牌，但也有人質(zhì)疑其為情色營(yíng)銷(xiāo)，商標(biāo)局與商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)則認(rèn)為“這個(gè)商標(biāo)格調(diào)不高，易產(chǎn)生不良社會(huì)影響”，因此駁回了叫個(gè)鴨子的商標(biāo)申請(qǐng)。
后來(lái)，倔強(qiáng)不服輸?shù)那┯昧宋迥甑臅r(shí)間將商標(biāo)評(píng)定委員會(huì)一路告到了最高人民法院。
最終的結(jié)果并不如他所愿，叫個(gè)鴨子第35類(lèi)特許經(jīng)營(yíng)商標(biāo)注冊(cè)成功，但沒(méi)有拿到第43類(lèi)餐飲服務(wù)商標(biāo)（已剔除其中的酒店、酒吧類(lèi)）。
商標(biāo)注冊(cè)失敗，叫個(gè)鴨子團(tuán)隊(duì)幾年創(chuàng)業(yè)路上付出的心血付之東流。之后又因?yàn)槭袌?chǎng)新規(guī)對(duì)外賣(mài)的打擊、資金鏈斷裂、核心合伙人出走、個(gè)人情感等一系列事件，曲博一度墮入人生低谷，曾經(jīng)有一年的時(shí)間，他把自己關(guān)在家里，沉迷游戲“王者榮耀”，借以逃避現(xiàn)實(shí)。
如今，叫個(gè)鴨子已經(jīng)是過(guò)去式，再回首看那些曾經(jīng)的往事，曲博仍有遺憾，“叫個(gè)鴨子沒(méi)有留下一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)”，但他已經(jīng)可以笑著自嘲“能上最高人民法院還是很榮幸的，人的一生能有幾次這樣的機(jī)會(huì)呢？”
這些遺憾是可以彌補(bǔ)的，沉寂兩年后，攜新品牌“頭煮香”再次歸來(lái)的曲博身上仍有蓬勃的少年感，穿著紅色T恤，沒(méi)有發(fā)福，發(fā)量仍在，仍然追求有趣，講到興奮處眼睛仍舊會(huì)發(fā)光。
叫個(gè)鴨子給我打開(kāi)餐飲的一扇窗
18歲創(chuàng)辦孫燕姿歌迷俱樂(lè)部，成為百度貼吧第一任管理員，后擔(dān)任百度高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、資深策劃營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)等職務(wù)，這樣的經(jīng)歷讓曲博有足夠的自信“降維”進(jìn)入餐飲業(yè)，但他后來(lái)看來(lái)，餐飲業(yè)并沒(méi)有那么好做。
“叫個(gè)鴨子給我打開(kāi)一扇窗，讓我進(jìn)入餐飲行業(yè)。剛開(kāi)始是初生牛犢，但后來(lái)越了解餐飲越敬畏這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)有很多問(wèn)題，比如供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化，都可以做得更好”，有了這樣的認(rèn)知，再做新品牌時(shí)，曲博首先看的就是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
“黃記煌是中國(guó)最早開(kāi)始做中餐標(biāo)準(zhǔn)化的品牌之一，黃耕有非常強(qiáng)的研發(fā)能力，做醬汁是他最擅長(zhǎng)的事情”，曲博有幸請(qǐng)到了他的“師父”黃耕做“頭煮香”的研發(fā)顧問(wèn)。
正式拜黃耕為師，是今年年初的事情，但拜師的想法卻早就有了。
黃耕為業(yè)內(nèi)所稱(chēng)贊的，不光是其打造產(chǎn)品和品牌的能力，還有其絕佳的好人緣及德高望重的江湖地位。53歲生日那年，黃耕的徒弟們每人湊份子眾籌了一輛勞斯萊斯送給他作為生日禮物，這些徒弟多是其加盟商。“師父是那種特別大氣的人，會(huì)帶著加盟商一起掙錢(qián)，黃記煌的加盟商曾經(jīng)一年能掙到純利一千萬(wàn)元，這樣的店甚至都排不上前十名。”
關(guān)鍵師父還是個(gè)“手藝人”，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的反復(fù)試驗(yàn)和研發(fā)，在黃耕的指導(dǎo)下，頭煮香做出一款可稱(chēng)為“萬(wàn)能汁”的料包，醬香濃郁，適合鹵制多種食材。
品牌名“頭煮香”取“頭柱香”的諧音，意為一大清早去廟里燒到頭一柱香的好彩頭。與“叫個(gè)鴨子”相比，這個(gè)品牌名可能沒(méi)有讓人一下子就能記住，但更加沉穩(wěn)，帶著“手藝人”的氣質(zhì)。“我希望這個(gè)品牌不像叫個(gè)鴨子這么跳脫，而是沉下來(lái)，比較穩(wěn)，有沉淀和積累”。
后廚人員會(huì)在頭一天夜里將蔥姜蒜、銀鱈魚(yú)頭、花生米、鱈魚(yú)尾、香菇、豆腐等食材一層層碼放入特制的大壇子里，按比例倒入萬(wàn)能調(diào)料包和水，上火加熱，燜制6小時(shí)至魚(yú)骨酥軟入味。目前頭煮香的主打套餐是鱈魚(yú)飯，鹵好的鱈魚(yú)頭加上少許蔬菜，配上熱騰騰的五常大米飯，拌勻即可食用。
對(duì)于就餐方式，頭煮香倡導(dǎo)“我們的鹵味能拌飯，能拌面”，鱈魚(yú)頭飯，鱈魚(yú)尾面，因?yàn)樵诖箦佒虚L(zhǎng)期燜制，已經(jīng)非常酥爛，顏色也是黑黢黢的，并不好看，但卻毫不意外地好吃。“至少有一千人做過(guò)‘小白鼠’，嘗過(guò)我們的鱈魚(yú)頭，都說(shuō)好吃。”除了拌飯，花生米、海帶、豆腐等也是上好的下酒菜，下班買(mǎi)一份帶回家，可加熱，可涼食，味道都經(jīng)得起考驗(yàn)。
未來(lái)在食材上還將進(jìn)一步升級(jí)，加入銀鱈魚(yú)以外的肉類(lèi)，比如三文魚(yú)排飯、鹵雞腿飯等，“頭煮香這個(gè)品牌名稱(chēng)并沒(méi)有限制在某個(gè)品類(lèi)，食材可選性范圍更大”。
銀鱈魚(yú)頭是其中的明星產(chǎn)品，來(lái)自南極的銀鱈魚(yú)被稱(chēng)為海中白金，富含豐富的omega3魚(yú)油，蛋白質(zhì)含量高，脂肪含量極低，在消費(fèi)者心中的價(jià)值感也很高，可以算作中高檔食材。在日料店里，一塊銀鱈魚(yú)肉要賣(mài)到百元，考慮到成本，頭煮香選擇了性價(jià)比最高的鱈魚(yú)頭，以特殊鹵制的方式將其做成美味，以人均30元左右的價(jià)格，主打白領(lǐng)午餐、晚餐中高端市場(chǎng)。
據(jù)曲博估算，每家店每年鱈魚(yú)頭尾的使用能達(dá)到5噸左右，目前他們已經(jīng)鎖定一條銀鱈魚(yú)生產(chǎn)線，保證后期貨源的最優(yōu)品質(zhì)、最低價(jià)格與充足的供應(yīng)量，這也是頭煮香供應(yīng)鏈的核心壁壘。
品牌還是要好玩
曲博是北京人，從小在通惠河邊長(zhǎng)大，建外Soho的原址也是他小時(shí)候玩耍的地方，他對(duì)這塊地界有很深的感情。當(dāng)年剛開(kāi)始做叫個(gè)鴨子時(shí)，黃太吉赫暢找到他，邀請(qǐng)他在建外Soho開(kāi)店，赫暢當(dāng)時(shí)說(shuō)了一句話打動(dòng)了曲博，“把這條街打造成互聯(lián)網(wǎng)思維的餐飲一條街”。
時(shí)隔5年，互聯(lián)網(wǎng)思維早已經(jīng)成為餐飲人必備的素質(zhì)，黃太吉和叫個(gè)鴨子已經(jīng)成為過(guò)去式，曲博依舊將第一家頭煮香開(kāi)在北京建外Soho，這次是東區(qū)，而叫個(gè)鴨子第一家店就在建外Soho的西區(qū)，一東一西，也暗示著曲博再次進(jìn)軍餐飲業(yè)的決心。
在頭煮香試營(yíng)業(yè)階段，曲博發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年吃叫個(gè)鴨子的那群人與現(xiàn)在吃頭煮香的客戶仍有重疊，很多人看到頭煮香的墻上涂鴉著曲博和叫個(gè)鴨子，直言“曾是叫個(gè)鴨子的粉絲”。同一個(gè)創(chuàng)始人，不同的餐飲品牌，面對(duì)的是同一群人，85后以及更年輕的客群90、95后們。
曲博仍是那個(gè)愛(ài)玩、會(huì)玩、天馬行空的“少年”，他坦言自己不會(huì)管人，因此將日常組織管理工作交給一位合伙人，自己就做最擅長(zhǎng)的事情——品牌營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)的方式都奔著一個(gè)詞“好玩”。
盡管頭煮香可發(fā)揮的地方并不如叫個(gè)鴨子那么多，但仍有很多適合年輕人的新玩法。
曲博將招牌的鱈魚(yú)飯命名為“被揍的鱈魚(yú)頭飯”，魚(yú)尾面叫做“黑乎乎的鱈魚(yú)尾拌面”，一是“自黑自嘲”，二是因?yàn)檫@兩個(gè)主打產(chǎn)品“確實(shí)好吃，又確實(shí)不好看”。
圍繞“頭柱香”這個(gè)場(chǎng)景，頭煮香團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了顧客求簽、掃碼解簽的環(huán)節(jié)，增加就餐的儀式感與互動(dòng)性。從當(dāng)年的百度貼吧，到叫個(gè)鴨子，曲博一直做得都是用戶體驗(yàn)，他成立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)做短視頻，根據(jù)不同的節(jié)假日，做各種好玩有趣的營(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)銷(xiāo)端將頭煮香打造成一個(gè)有溫度的品牌，讓顧客覺(jué)得“我們的品牌是了解你的。”
延續(xù)了叫個(gè)鴨子主營(yíng)外賣(mài)的基因，頭煮香堂食與外賣(mài)的比例是3：7，仍以外賣(mài)為主。因?yàn)槭菢?biāo)準(zhǔn)化制作，后廚所需面積并不大，以建外Soho店為例，店面總面積50平方米左右，所需服務(wù)員3個(gè)，人均30元以內(nèi)，非常適合連鎖經(jīng)營(yíng)。
除了建外Soho店，頭煮香正在籌備新的商場(chǎng)店、社區(qū)店，打造最佳的商業(yè)模型，曲博打算先在北京開(kāi)出3-5家直營(yíng)門(mén)店，然后再走向全國(guó)。
結(jié)語(yǔ)
這一次再創(chuàng)業(yè)，曲博走得非常穩(wěn)健。
曲博曾寫(xiě)過(guò)一封公開(kāi)信：“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多，我們沒(méi)有戰(zhàn)無(wú)不勝的孫悟空，我們沒(méi)有關(guān)鍵時(shí)刻送溫暖的觀世音菩薩，連馬云在創(chuàng)業(yè)之初都被稱(chēng)為騙子，作為創(chuàng)業(yè)者我們只能期待，各路大神，你們能對(duì)我們多一些寬容嗎？”
這封公開(kāi)信寫(xiě)在商標(biāo)案敗訴之后，曾引發(fā)了很多餐飲創(chuàng)業(yè)者的共鳴，創(chuàng)業(yè)難，做餐飲創(chuàng)業(yè)更難。叫個(gè)鴨子成立半年就被估值一個(gè)億，后期卻面臨四處借錢(qián)碰壁的窘境，被吹捧得越高，摔得也越痛，好在曲博從一個(gè)個(gè)“坑”里爬了出來(lái)，對(duì)餐飲有了敬畏之心，卻不困于此，仍舊有著創(chuàng)新的勇氣，以及少年般興奮時(shí)拍腦門(mén)的沖動(dòng)。
經(jīng)歷過(guò)人生的高山低谷，再次啟航的曲博更加沉穩(wěn)踏實(shí)，沒(méi)了當(dāng)年個(gè)性十足的泡面頭，普通的發(fā)型，簡(jiǎn)單的T恤和球鞋，就像店里一名普通員工，但他仍是那個(gè)韌勁十足的摩羯座工作狂。
從品牌命名的角度客觀來(lái)說(shuō)，頭煮香顯然沒(méi)有叫個(gè)鴨子更好記，更方便傳播，在品牌創(chuàng)新上發(fā)揮的余地也沒(méi)有叫個(gè)鴨子更大，頭煮香更扎實(shí)、穩(wěn)重，但也面臨如何做大、如何突圍、以及精準(zhǔn)定位的問(wèn)題，這是曲博日思夜想的問(wèn)題。他晚上仍舊睡不好，“我?guī)煾更S耕晚上睡覺(jué)都想著怎么做好服務(wù)，怎么做好加盟，他的那份兢兢業(yè)業(yè)始終激勵(lì)著我”。
時(shí)隔幾年，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)不再新鮮，沉淀下來(lái)的曲博反而從傳統(tǒng)餐飲人身上學(xué)到很多，很多餐飲大佬們也真心實(shí)意地愿意幫助這個(gè)有想法的年輕人，雖然不是“戰(zhàn)無(wú)不勝”，但再次歸來(lái)的曲博仍有勇氣再做出一個(gè)餐飲傳奇。
