作為國民營養(yǎng)健康不可或缺的產(chǎn)業(yè)，中國乳業(yè)的發(fā)展與振興受到國家的高度關(guān)注，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展也隨之變化。我國近年間乳制品合格率一直保持在99.6%以上，消費(fèi)需求從“有奶喝”過渡到“喝好奶”，中國乳業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段。
但2020年第一季度，突如其來的疫情讓整體向上的乳業(yè)遭受強(qiáng)烈沖擊，乳企們正面臨著諸多挑戰(zhàn)——乳制品需求整體下滑、生乳滯銷、價格嚴(yán)重扭曲、群體消費(fèi)習(xí)慣驟然轉(zhuǎn)變造成的傳統(tǒng)營銷失效，挑戰(zhàn)之下仍有一些企業(yè)在疫情期間主動加速轉(zhuǎn)型，并成功轉(zhuǎn)危為機(jī)，新希望乳業(yè)便是其中之一。
4月19日新希望乳業(yè)（以下簡稱“新乳業(yè)”）總裁朱川在快手開啟直播首秀，為直播間的網(wǎng)友們帶來 “初心”“活潤“24小時鮮奶”“澳特蘭”和“今日鮮加”等明星產(chǎn)品，以福利獎品的形式回饋廣大網(wǎng)友。更為重要的是，新乳業(yè)總裁朱川與億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷一起深度探討了2020年乳企如何轉(zhuǎn)型，朱川總裁更是解讀了新乳業(yè)破局創(chuàng)新之舉。
渠道創(chuàng)新：新零售體系升級疫情下消費(fèi)體驗(yàn)
疫情期間，宅家經(jīng)濟(jì)崛起，依托于線下訂奶的傳統(tǒng)乳企遭受巨大挑戰(zhàn)。新乳業(yè)從很早前就開始新零售布局，疫情之下其強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈布局、新物流體系和數(shù)字化平臺優(yōu)勢更被充分體現(xiàn)出來。
新乳業(yè)鮮活GO平臺，配合天貓、京東、微商城、自營門店等原本獨(dú)立的線上線下零售渠道，無縫嵌入消費(fèi)者各消費(fèi)場景中，再加上布局全國各大都市的 “24小時鮮半徑”鮮奶產(chǎn)業(yè)鏈和數(shù)千家奶站、鮮生活門店、前置倉等一線的線下銷售終端則完全滿足疫情期，新乳業(yè)把消費(fèi)體驗(yàn)真正做到了“隨心買、隨心訂、隨心取、隨心送”。
與此同時，新乳業(yè)利用這些硬件優(yōu)勢及數(shù)字化平臺，與生鮮配送平臺鮮小廚達(dá)成了深度合作，貢獻(xiàn)前置倉，開放運(yùn)力，共享資源，并實(shí)現(xiàn)數(shù)字后臺的打通，送奶工在完成鮮奶配送時也同時投遞生鮮產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，也實(shí)現(xiàn)了疫情期間的效率最大化。
營銷創(chuàng)新：“云互動”緊跟線上流量暴漲紅利
短視頻、直播帶貨種草早已成為當(dāng)代新消費(fèi)習(xí)慣的重要組成，而伴隨疫情期間線上流量暴增，短視頻和直播紅利更為顯著。新乳業(yè)秉持著“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里。我們需要充分參與其中，主動建設(shè)它”的理念，成為了最早試水“短視頻、直播帶貨”的乳企之一。
如今新乳業(yè)已經(jīng)在抖音、快手上孵化品牌官方賬號，搭建成內(nèi)容矩陣，并準(zhǔn)備在體系內(nèi)成立虛擬的MCN機(jī)構(gòu)，孵化企業(yè)內(nèi)部年輕人成為內(nèi)容創(chuàng)作者，持續(xù)擴(kuò)張內(nèi)容矩陣。
與此同時，新乳業(yè)也在不斷探索新的互動形式。今年3月份，新乳業(yè)就舉辦了新品升級“云發(fā)布會”，帶動企業(yè)員工全員直播；疫情期間，新乳業(yè)還將自己的直播間打造為內(nèi)容平臺，不定期邀請醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、母嬰等方面的專家進(jìn)行醫(yī)學(xué)營養(yǎng)知識解答，承擔(dān)社會責(zé)任；截止到目前，新乳業(yè)在疫情期間連續(xù)舉行了89場直播，銷量轉(zhuǎn)化顯著。
在探討乳企在短視頻和直播上的布局策略時，朱川總裁著重提及了合作平臺的重要性，并高度認(rèn)可了快手作為新乳業(yè)合作平臺的商業(yè)價值。具有社區(qū)關(guān)系屬性，擁有更合理的流量分配機(jī)制，直面下沉市場以及擅長以內(nèi)容原創(chuàng)力制造“營銷驚喜”都成為了新乳業(yè)選擇快手的原因。
目前新希望乳業(yè)已經(jīng)入駐了官方賬號「新乳業(yè)劇場」，相信未來將持續(xù)聯(lián)動平臺價值，為大家?guī)硪粋€不一樣新乳業(yè)形象。
產(chǎn)品創(chuàng)新：洞察消費(fèi)者營養(yǎng)痛點(diǎn)，搶占免疫力風(fēng)口
疫情影響下，人們對免疫營養(yǎng)的需求激增，鮮奶市場必將迎來一波“鮮活營養(yǎng)”消費(fèi)升級。走在前端的新乳業(yè)早已抓住了這一“后疫情時代”的機(jī)遇——利用大數(shù)據(jù)和智能產(chǎn)業(yè)鏈體系的曲線變化，新乳業(yè)第一時間升級了“24小時鮮奶”。
作為新乳業(yè)的明星產(chǎn)品，這個產(chǎn)品主打“鮮活”且只賣當(dāng)天，新鮮口感和營養(yǎng)價值都高于一般鮮奶產(chǎn)品。升級后的24小時鮮奶活性免疫球蛋白達(dá)到10倍，乳鐵蛋白達(dá)到5倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國際發(fā)達(dá)國家同類產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“鮮活突破”。在疫情期間，其營養(yǎng)物質(zhì)豐富，長期飲用可以有效提升免疫力的特質(zhì)無疑是針對性地解決了宅家人群的營養(yǎng)補(bǔ)給與免疫剛需。另外，當(dāng)天直播中，朱川總裁特意強(qiáng)推了新出的功能酸奶——活潤晶球酸奶，雙菌防護(hù)激活人體免疫系統(tǒng)，科學(xué)呵護(hù)腸道健康。
正如朱川在直播中分享到的，新乳業(yè)早在此前，不僅開設(shè)了食育教育，以線下工廠游和線上內(nèi)容分享的方式，開創(chuàng)全新全場景的營養(yǎng)知識共享平臺，強(qiáng)化了與消費(fèi)者的粘性；而且內(nèi)部員工也是做到全民觸網(wǎng)，深度嘗試新興溝通方式，將營養(yǎng)知識全面普及，同步收割公域、私域流量，并將其轉(zhuǎn)化為可提供未來長期價值的“品牌資產(chǎn)”。
綜上，新乳業(yè)能在疫情的強(qiáng)力沖擊下轉(zhuǎn)危為機(jī)，其根本原因在于：既有順應(yīng)新消費(fèi)趨勢的提前布局，更有在逆境下的主動思考與快速反應(yīng)。從“營”到“銷”，新乳業(yè)以其體系化的全盤運(yùn)營能力與“新鮮發(fā)展模式”，也正在成為行業(yè)標(biāo)桿。在大環(huán)境的挑戰(zhàn)中，無論什么行業(yè)，有前瞻力的企業(yè)總能為整個行業(yè)帶來逆向生機(jī)。
