近年來,天貓不斷發(fā)力國(guó)潮領(lǐng)域,在跨界聯(lián)名、文化出海等一系列營(yíng)銷助攻下,國(guó)潮文化正快速崛起,國(guó)貨品牌價(jià)值迎來“黃金”提升期。
2020年7月,天貓國(guó)潮推出首檔圈層解讀式國(guó)潮文化紀(jì)錄片《國(guó)潮時(shí)代》,在8期紀(jì)錄片中聚集中國(guó)各圈層KOL講述文化理念與潮流故事,以圈層文化故事展現(xiàn)國(guó)潮文化多樣性,帶領(lǐng)消費(fèi)者一同領(lǐng)略中國(guó)品牌的多元化表現(xiàn),為中國(guó)國(guó)潮文化開啟新的價(jià)值傳播契機(jī)。
平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷再升級(jí) 打造首檔圈層解讀式國(guó)潮文化紀(jì)錄片
從2018年“天貓中國(guó)日”讓國(guó)貨品牌在紐約時(shí)裝周踏出中國(guó)時(shí)尚的秀場(chǎng)新步伐,到2019年的“新國(guó)貨計(jì)劃”和2020年的“新國(guó)貨計(jì)劃2020”,天貓國(guó)潮正以更鮮明的目標(biāo)助攻國(guó)貨品牌推陳出新,以國(guó)潮文化的崛起帶動(dòng)國(guó)貨品牌全面向上突破,成為國(guó)潮文化破圈陣地。
此前天貓國(guó)潮曾多次跨界打造超多爆款話題貨品。比如2018年在天貓國(guó)潮的引領(lǐng)下,六神x銳澳推出六神花露水風(fēng)味雞尾酒,周黑鴨x御泥坊跨界打造小辣吻咬唇膏,老干媽x Opening Ceremony上線老干媽衛(wèi)衣;2019年5月天貓國(guó)潮聯(lián)合中國(guó)酒頭部品牌“組團(tuán)”赴歐強(qiáng)勢(shì)出征Vinexpo波爾多國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì),10月“東鞋西渡”項(xiàng)目聯(lián)合9家中國(guó)領(lǐng)軍品牌推出跨界鞋履新品;2020年天貓國(guó)潮聯(lián)合天貓醫(yī)藥館以《山海經(jīng)》文化IP創(chuàng)新國(guó)潮設(shè)計(jì),賦能滋補(bǔ)品牌推出的即食產(chǎn)品等等,腦洞大開的跨界營(yíng)銷讓國(guó)貨產(chǎn)品跨圈出道。太平鳥、李寧、馬克華菲、密扇等時(shí)尚品牌的出海大秀也成功為中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)文化出海。話題性爆點(diǎn)貨品和事件幫助品牌獲取了大量關(guān)注,但在更長(zhǎng)時(shí)間維度下,品牌需要不斷加強(qiáng)文化內(nèi)容輸出以沉淀其品牌形象,穩(wěn)固國(guó)貨品牌在消費(fèi)圈層的用戶印象和價(jià)值影響力。
此次天貓國(guó)潮推出首檔圈層解讀式國(guó)潮文化紀(jì)錄片《國(guó)潮時(shí)代》正是平臺(tái)在內(nèi)容板塊深耕發(fā)力的信號(hào)。通過內(nèi)容營(yíng)銷打法的升級(jí)進(jìn)一步夯實(shí)品牌影響,加碼品牌文化輸出渠道,放大品牌文化影響受眾。天貓國(guó)潮打造的《國(guó)潮時(shí)代》紀(jì)錄片以小圈層故事解讀輻射大范圍年輕圈層,讓用戶對(duì)國(guó)潮文化從情感認(rèn)可升級(jí)為情懷沉淀,借此為品牌攻占消費(fèi)者心智,贏得更多共鳴和青睞。
記錄圈層文化故事 文化碰撞融合加速品牌價(jià)值沉淀
品牌破圈成長(zhǎng)為潮牌,關(guān)鍵因素是品牌自身融合潮流文化而實(shí)現(xiàn)的屬性升級(jí)。
在天貓國(guó)潮《國(guó)潮時(shí)代》的鏡頭下,用戶可以看到國(guó)潮與新生代理念的碰撞與融合,多元化國(guó)潮文化背后不同人群的理解和個(gè)性表達(dá)。
新老交疊的融合創(chuàng)新,構(gòu)成了多元繁盛的國(guó)潮時(shí)代。《國(guó)潮時(shí)代》第7期“玩美傳承”為消費(fèi)者徐徐展開中國(guó)元素與世界文化擦出的火花。在文化碰撞中,展現(xiàn)不同人群對(duì)民族文化的理解審美。
京繡文化傳承人、國(guó)潮服裝設(shè)計(jì)師、國(guó)風(fēng)舞者,三位不同年齡不同領(lǐng)域的女性創(chuàng)作者是中國(guó)年輕匠人的縮影,她們立足本土文化需求,站在更高維度去發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知和開拓,以至美匠心讓中國(guó)傳統(tǒng)手藝維持生機(jī)煥發(fā)活力,為年輕群體開啟國(guó)潮生活新方式。
2019年潮玩行業(yè)在天貓銷售達(dá)20億,同比2018年增長(zhǎng)56%。巨量增額讓市場(chǎng)看到了潮玩這個(gè)小眾品類的強(qiáng)大潛力。在《國(guó)潮時(shí)代》第3期“小趣味對(duì)抗大世界”中,天貓國(guó)潮與身在三地的潮玩收藏家就“童年回憶”“次元沖突”“治愈城市”三個(gè)話題進(jìn)行深度對(duì)話,呈現(xiàn)不同年輕人在面對(duì)壓力生活時(shí)的共同選擇:以小趣味對(duì)抗大世界。
結(jié)合品牌文化特質(zhì),天貓國(guó)潮打出零食和潮玩就是年輕群體心靈避難所和補(bǔ)給這一心智,以潮玩話題帶動(dòng)零食品牌一起出道,在變換無常的大世界天貓國(guó)潮為消費(fèi)者找回生活小確幸,用小趣味幫助他們對(duì)抗大世界。
天貓國(guó)潮以《國(guó)潮時(shí)代》記錄下中國(guó)潮流圈層文化與中國(guó)商業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合,為品牌實(shí)現(xiàn)具象化的文化理念輸出和品牌價(jià)值沉淀,加速年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮文化的接受度感知度,讓國(guó)貨品牌迅速走近年輕群體,成為消費(fèi)者認(rèn)可并習(xí)慣的全新生活方式。
天貓國(guó)潮引領(lǐng)中國(guó)潮流之聲 品牌理當(dāng)順勢(shì)而上
天貓國(guó)潮《國(guó)潮時(shí)代》以人文&文化為基礎(chǔ),以品牌&商品為載體,向中國(guó)新一代消費(fèi)者傳達(dá)了國(guó)潮生活理念,傳遞當(dāng)代中國(guó)潮流之聲。
從營(yíng)銷形式到營(yíng)銷內(nèi)容,天貓國(guó)潮在不同賽點(diǎn)發(fā)起的創(chuàng)新玩法為國(guó)貨品牌打造了從0到1的品牌出道和從1到無窮大的價(jià)值深耕。初期打造單點(diǎn)爆款貨品帶動(dòng)消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)品牌,中期依托文化元素和設(shè)計(jì)水平全面提升品牌情感附加值,在《國(guó)潮時(shí)代》等傳遞品牌價(jià)值的內(nèi)容載體中,顯著突出品牌差異化價(jià)值點(diǎn),以多元化需求和小眾文化偏好引導(dǎo)品牌觸動(dòng)受眾圈層,使國(guó)貨品牌脫穎而出成為中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的全新寵兒。
高屋建瓴,天貓國(guó)潮近年來正以多元化表現(xiàn)形式引領(lǐng)國(guó)潮文化和中國(guó)國(guó)貨品牌走向新的賽道,探索更多商業(yè)路徑和邊界,為更多中國(guó)品牌奪取消費(fèi)市場(chǎng)話語權(quán)。更多國(guó)貨品牌應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而上加入其中,乘上中國(guó)市場(chǎng)新一輪的消費(fèi)風(fēng)口,在快速轉(zhuǎn)變的消費(fèi)市場(chǎng)中與天貓國(guó)潮一起迎來歷史性爆發(fā)。
天貓國(guó)潮出品的《國(guó)潮時(shí)代》是中國(guó)潮流文化崛起出道的印證,小而美的國(guó)潮文化已慢慢席卷全產(chǎn)業(yè)鏈。隨著中產(chǎn)消費(fèi)群體大規(guī)模增量,中國(guó)消費(fèi)品牌迎來大爆發(fā)時(shí)期,無限可能和商機(jī)正在這個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)。借力天貓國(guó)潮在營(yíng)銷玩法上的不斷創(chuàng)新,相信未來將有更多國(guó)貨品牌在此升級(jí)壯大,為中國(guó)品牌文化輸出,價(jià)值沉淀和戰(zhàn)略出海提供廣闊舞臺(tái)。
