娛樂至死風(fēng)潮下，大多數(shù)品牌更愿意與娛樂綜藝節(jié)目合作，以期獲得高曝光，而嚴(yán)肅的訪談節(jié)目卻很難被品牌們“寵幸”。
近日，由舍得酒業(yè)和鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造的時(shí)代先鋒人物深度對(duì)話節(jié)目《舍得智慧人物》卻引發(fā)了破圈式現(xiàn)象級(jí)討論。節(jié)目上線三周，跨平臺(tái)曝光量超2億，視頻播放量超1億，成為流量與口碑的代名詞，影響力持續(xù)升級(jí)。
值得一提的是，節(jié)目以高內(nèi)容品質(zhì)、高契合度目標(biāo)人群以及創(chuàng)新的商業(yè)打法，將節(jié)目調(diào)性和舍得品牌文化精準(zhǔn)結(jié)合，成為內(nèi)容營(yíng)銷屆的黃金CP。
總有一天，我得把他（郭德綱）扒拉到我身后
我去保護(hù)他啊
你什么時(shí)候看我沒事兒拿家里出來曬一曬
私生活出來曬一曬
有人在我的位置
他也不一定這樣
我現(xiàn)在完全沒有生活
我再努力，我再賺那么多錢
每天還是這樣的日子
我第一個(gè)月
拿到7000塊工資的時(shí)候
哇，原來人民幣可以這么厚
你就兩個(gè)字叫做扎實(shí)
你演戲演戲你就會(huì)演的
比如說你心靈蒙上了老繭
演戲有時(shí)候會(huì)慣性嘛
如果我做音樂
不是為了要獲得大眾的認(rèn)同
不是為了要賺錢
如何我做音樂純粹是因?yàn)?/span>
我想要用音樂去影響別人的話
那我為什么怕保護(hù)自己
（距離高考）不就這么兩百多天嗎
所以其他什么都不需要想
《舍得智慧人物》以獨(dú)特的視角與多位嘉賓進(jìn)行思維碰撞，即“德云少爺”、知名演員韓雪，也有“直播一姐”薇婭、“電競(jìng)天才”PDD等……嘉賓類型跨界相聲圈、演員圈、直播圈、電競(jìng)?cè)?，通過嘉賓們的個(gè)人感悟和舍得境界，將極具深度的思想議題引入公眾視角，帶動(dòng)大眾深度思考與討論，同時(shí)輸出舍得酒業(yè)的文化主張和品牌態(tài)度。
本季開播以來，觀眾普遍反響良好，很多網(wǎng)友表示“這么有深度的走心節(jié)目不多了。”
以深度高質(zhì)內(nèi)容，詮釋“舍得精神”
《舍得智慧人物》是《舍得智慧講堂》節(jié)目的全面升級(jí)，前三季總播放量突破25億，愛奇藝單期視頻熱度僅次于《吳曉波頻道》，喜馬拉雅FM人文節(jié)目類型中排名第二，僅次于《曉說》。
如果說，前三季節(jié)目側(cè)重家國(guó)情懷，探討香港回歸、中國(guó)入世等社會(huì)發(fā)展中的重大事件，受眾群體定位高端精英，第四季不僅關(guān)注時(shí)代，更關(guān)注人。郭麒麟從“相聲演員”到“演員”轉(zhuǎn)變之路中父與子的和解，韓雪娛樂圈反向生存背后的舍與得，薇婭為消除直播偏見與誤解付出的努力，以及“以買代捐”商業(yè)模式的價(jià)值最大化。
高質(zhì)量、高品質(zhì)的內(nèi)容天然自帶傳播屬性，能夠持續(xù)為品牌帶來長(zhǎng)尾效應(yīng)。作為節(jié)目出品方，舍得沒有植入大量品牌信息影響觀看體驗(yàn)，而是深耕內(nèi)容生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累品牌資產(chǎn)和傳播勢(shì)能，給觀眾帶來更多精神給養(yǎng)。
大二退學(xué)去拍戲，25歲舍棄玉女標(biāo)簽，30歲重新學(xué)習(xí)英語，韓雪認(rèn)為人生就是一個(gè)有舍才能有得的過程。雖然試錯(cuò)過程中也曾不停地“教學(xué)費(fèi)”，但不斷突破自我的嘗試為她的人生帶來更多機(jī)遇和發(fā)展空間，在《聲臨其境》中，韓雪生動(dòng)的英文配音給觀眾留下深刻印象。
“直播間不是用來運(yùn)營(yíng)的，而是用來服務(wù)粉絲的。”薇婭親切的稱直播間為自己的“二女兒”，隨著直播間的影響力越來越大，薇婭對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)更加審慎，每一次直播背后都是沒日沒夜的選品“因?yàn)殡娚讨辈サ男湃伪旧砗茈y建立，我要做的更好”。
通過高度契合“舍得精神”的嘉賓內(nèi)容，品牌的文化內(nèi)涵和智慧隨著娛樂化、綜藝化的內(nèi)容形式，得到更加立體有效的傳播，使品牌觸達(dá)更廣泛的受眾，進(jìn)而助力品牌“出圈”。
聚焦社會(huì)痛點(diǎn)，搶占用戶心智
《舍得智慧人物》的精神內(nèi)核在于探討了個(gè)人對(duì)世界、時(shí)代、信息的焦慮和擔(dān)憂，引導(dǎo)當(dāng)代年輕人尋找人生舍得智慧的深度思考，成為當(dāng)代社會(huì)中流砥柱的精神食糧。
可以說，“舍得”二字已經(jīng)超越酒本身，成為是一種寄托人生態(tài)度、智慧與文化的精神載體。
以文化命名的舍得不僅是一個(gè)中國(guó)白酒品牌，更是一家具有人文關(guān)懷的公司?！渡岬弥腔廴宋铩芬韵M(fèi)者為核心，聚焦大眾的精神訴求。
“我作為觀眾，我看了一個(gè)很爛的東西，你告訴我你很努力，我會(huì)比之前罵的更狠”，郭麒麟這番話說出了觀眾的心聲，激發(fā)眾多網(wǎng)友的討論熱情。
“生命因?yàn)椴懫鸱庞辛α?rdquo;，從叛逆網(wǎng)癮少年到職業(yè)玩家，再到游戲主播的轉(zhuǎn)型過程中，PDD作為電競(jìng)行業(yè)第一批吃螃蟹的人，成為英雄的道路并不是那么容易，有巔峰，也有低谷，名與利的榮耀背后，是父親對(duì)兒子打游戲的憤怒和失望，是曾經(jīng)月薪1500元的艱苦，是決戰(zhàn)韓國(guó)隊(duì)失利后，來自全網(wǎng)的謾罵。
這些貼近真實(shí)場(chǎng)景的鏡頭讓大眾對(duì)品牌產(chǎn)生更多共情與共識(shí)，增強(qiáng)品牌的粘度和美譽(yù)度。
而本季嘉賓陣容和形式趨向年輕化，通過節(jié)目塑造年輕化的偶像或者意見領(lǐng)袖，在推廣和傳播中輸出品牌主張和態(tài)度，完成品牌與消費(fèi)者的深度溝通，通過明星影響力和粉絲效應(yīng)，讓大家覺得品牌更貼近大眾生活。
舍得做這檔節(jié)目不僅是為品牌做曝光，更是一種社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，《舍得智慧人物》不煽情、不套路，通過理性的、負(fù)責(zé)的對(duì)話方式去影響更多人，在文化和價(jià)值觀層面搶占年輕人心智，培養(yǎng)新中產(chǎn)群體的消費(fèi)習(xí)慣，在潛移默化中埋下對(duì)舍得品牌和文化的認(rèn)知，當(dāng)他們進(jìn)入喝酒的年紀(jì)自然會(huì)選擇舍得酒，
自建文化IP，打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)壁壘
一個(gè)白酒品牌為什么要做一檔看似“不正經(jīng)”的訪談?lì)惞?jié)目？
因?yàn)橐恢币詠?，白酒品牌都面臨著營(yíng)銷困境。
1、傳統(tǒng)硬廣方式，內(nèi)容單一且陳舊。
2、白酒營(yíng)銷大多是階段性的，沒有形成體系。
3、白酒品牌的形象不夠年輕、時(shí)尚，沒有內(nèi)容為品牌賦能。
4、80、90后步入中年，逐漸變成主力消費(fèi)人群，但白酒在這塊的營(yíng)銷是空白的。
做內(nèi)容營(yíng)銷的品牌很多，但做文化IP的品牌很少。舍得跳脫出向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播底層邏輯，以消費(fèi)者為核心深耕內(nèi)容生態(tài)，通過一期期的節(jié)目賦予舍得文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值。
首先是傳播渠道。在其他品牌還在央視等傳統(tǒng)渠道做推廣時(shí)，舍得攜手鳳凰網(wǎng)用創(chuàng)新的品牌傳播方式、顛覆的營(yíng)銷理念，打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和差異化傳播，以文化IP向消費(fèi)者傳遞“舍得智慧”就是品牌的核心內(nèi)涵，提升品牌的新鮮感和好感度。
其次是品牌形象。前三季度節(jié)目持續(xù)的建設(shè)讓文化IP成為賦能品牌價(jià)值的優(yōu)秀磁場(chǎng)，于是第四季吸引來郭麒麟、韓雪、薇婭等年輕、優(yōu)秀的嘉賓。
當(dāng)傳統(tǒng)白酒廣告淹沒在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境中，舍得自建文化IP的玩法成為品牌鏈接目標(biāo)消費(fèi)群體的載體，這不僅為白酒行業(yè)自建IP探索出一條新道路，而且打通了內(nèi)容營(yíng)銷品效合一的商業(yè)化需求，構(gòu)建起了品牌獨(dú)一無二的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)壁壘。
（1）四兩撥千斤：現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，好內(nèi)容能夠?yàn)槠放茙砀鼜V的受眾，更高的收益。相比于請(qǐng)明星代言做硬廣，邀請(qǐng)明星參加訪談節(jié)目在品牌聲量塑造更能達(dá)到事半功倍的效果。
（2）品牌年輕化的升級(jí)：白酒的核心消費(fèi)人群正逐漸轉(zhuǎn)向新中產(chǎn)，他們具備購(gòu)買能力，且正在走進(jìn)消費(fèi)白酒的社交文化圈，相較于更長(zhǎng)者的傳統(tǒng)白酒消費(fèi)群體，他們更樂于分享，能夠影響和帶動(dòng)不太愛互動(dòng)和討論的傳統(tǒng)白酒消費(fèi)人群。
（3）舍得的文化內(nèi)核：《舍得智慧人物》節(jié)目命名來源于舍得，舍得不僅是一個(gè)品牌名稱，更蘊(yùn)含著一種人生態(tài)度與智慧，“舍得”二字天然具有做文化IP，做內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。
（4）區(qū)分營(yíng)銷和品牌的概念：舍得具有內(nèi)容的情懷，希望通過節(jié)目打磨一個(gè)讓消費(fèi)者形成穩(wěn)定、連續(xù)品牌記憶的文化IP，而不僅僅是做快餐式營(yíng)銷，也希望通過好內(nèi)容去打動(dòng)消費(fèi)者，拉近品牌與受眾之間的距離。
走“少數(shù)人的路”，釋放品牌強(qiáng)大勢(shì)能
少即是多，在其他品牌追求短期收益時(shí)，舍得堅(jiān)持連續(xù)四年做節(jié)目，看似選了一條難走的“少數(shù)人的路”，但品牌的本質(zhì)是精神內(nèi)核上的陪伴和信仰，時(shí)間越長(zhǎng)，品牌和消費(fèi)者之間的鏈接更緊密，釋放出的能量越大。
本季上線三周，跨平臺(tái)曝光量超2億，視頻播放量超1億，相關(guān)話題閱讀量達(dá)1億+，話題更是引發(fā)網(wǎng)友熱議，多次登陸微博及抖音熱搜榜。
正如舍得用歲月陳釀的老酒，通過點(diǎn)滴積蓄才形成如今的品牌勢(shì)能。從上世紀(jì)70年代開始存酒至今，舍得累計(jì)貯藏了12萬噸老基酒，每一瓶舍得酒都是壇儲(chǔ)5年以上的老酒，每一瓶老酒承載著一代人的記憶與故事。
舍得不僅僅是一瓶酒，更是中國(guó)人的精神與智慧，節(jié)目是舍得與大眾分享“舍得精神”和文化的陣地，通過滿足每個(gè)人的精神需求，讓老酒真正走入大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
做高品質(zhì)的內(nèi)容和高品質(zhì)的品質(zhì)，都是需要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，歷經(jīng)歲月磨礪，方能更加蓬勃與豐盈。舍得酒業(yè)讓我們看到新時(shí)代下中國(guó)品牌成長(zhǎng)的超強(qiáng)耐性、高度的文化自信與極致創(chuàng)新力。
