這兩年，網(wǎng)紅營(yíng)銷模式火遍全網(wǎng)，許多新消費(fèi)食品品牌都在做網(wǎng)紅/爆紅生意。然而，許多產(chǎn)品卻過(guò)分注重網(wǎng)紅營(yíng)銷，而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，傷害了消費(fèi)者的感情。而在網(wǎng)紅食品光鮮的背后，代工生產(chǎn)、營(yíng)銷過(guò)度、短期主義等槽點(diǎn)，也將成為許多網(wǎng)紅食品品牌持續(xù)發(fā)展的痛點(diǎn)。
許多食品品牌通常用網(wǎng)紅營(yíng)銷或者新奇口味吸引來(lái)打爆，但是網(wǎng)紅營(yíng)銷只是整個(gè)產(chǎn)品發(fā)育中很小的一環(huán)，不能也不應(yīng)該成為食品企業(yè)營(yíng)銷的重中之重。以最近天貓品類銷量新勢(shì)力排名榜首的“畫面”為例，就是把用心做產(chǎn)品放在首位。
在沒(méi)有任何宣傳和營(yíng)銷的情況下，通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品力加持，“畫面”在天貓旗艦店的銷量和口碑都創(chuàng)了新高，短短15天內(nèi)，“畫面”天貓旗艦店銷量已近20萬(wàn)單，在方便面/拉面/面皮品類中沖到第一。
那么，在速食面市場(chǎng)新品牌和新品不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化時(shí)，“畫面”靠什么打贏這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的呢？
所見(jiàn)即所得：重新定義速食面賽道
中國(guó)是面食大國(guó)，有上千年的面食傳統(tǒng)文化。從陜西油潑面，到重慶擔(dān)擔(dān)面，在中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)中，面食是一種消費(fèi)頻次很高的食物，無(wú)論南北。
但在速食面領(lǐng)域，產(chǎn)品創(chuàng)新似乎長(zhǎng)期停滯。從方便面到掛面，面餅、口味、配料，多年來(lái)，創(chuàng)新乏善可陳。隨著消費(fèi)升級(jí)，過(guò)去的沖泡式方便面已很難滿足人們的需求，他們需要一碗營(yíng)養(yǎng)、美味又方便的面。
“畫面”正是在認(rèn)識(shí)到消費(fèi)升級(jí)的大背景后，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行了打磨，在業(yè)內(nèi)首推“大塊肉的面”，每塊肉都有硬幣大小，真正“所見(jiàn)即所得”，用大份澆頭大塊肉等價(jià)值感食材區(qū)隔于市場(chǎng)，重新定義快煮面賽道。
自建工廠：產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量更有保障
當(dāng)前，新消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，很大一部分拼的其實(shí)是速度，找代工廠是最快捷也是最方便的做法。“畫面”卻沒(méi)有這么做，而是選擇河南自建工廠。
據(jù)了解，這座去年新上線的工廠，一條長(zhǎng)達(dá)半公里的生產(chǎn)線可以做到面、粉的自動(dòng)化生產(chǎn)，將人工成本降低60%—80%的同時(shí)，效率提高400%。
正是因?yàn)橛辛藦?qiáng)大的自有供應(yīng)鏈，作為新品牌的“畫面”，才能一口氣推出多個(gè)SKU（庫(kù)存單位），并且保證價(jià)格親民。
口味升級(jí)：做中國(guó)人味覺(jué)的最大公約數(shù)
網(wǎng)紅品牌常以新奇的口味吸引消費(fèi)者，但事實(shí)上經(jīng)典口味的受眾最廣，是品牌長(zhǎng)久立足的根本。與這些品牌不同的是，“畫面”對(duì)經(jīng)典口味不斷進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，力爭(zhēng)做中國(guó)人味覺(jué)的最大公約數(shù)。
例如大家心里的傳統(tǒng)經(jīng)典口味是“紅燒牛肉面”，“畫面”在做的其實(shí)就是做到經(jīng)典口味的升級(jí)，因?yàn)橛凶杂泄S和自嗨鍋的既有供應(yīng)鏈，“畫面”可以更快響應(yīng)市場(chǎng)變化，對(duì)經(jīng)典口味不斷進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。
在中國(guó)飲食文化中，面食文化傳承已久，沙茶面、刀削面、擔(dān)擔(dān)面、三蝦面......本身有著非常豐富的品類儲(chǔ)備。“畫面”成立了專門的面食料理研究院，對(duì)中華傳統(tǒng)面食進(jìn)行探尋，希望能夠成為一個(gè)包容不同口味、形式和面食文化的品牌，集各地面食之大成。比如深受消費(fèi)者好評(píng)的蟹黃拌面和川味紅燒牛腩面，就分別代表了吳越風(fēng)味和巴蜀風(fēng)情。
大膽的新銳設(shè)計(jì)：突破“國(guó)貨品牌”的傳統(tǒng)認(rèn)知
與重視包裝設(shè)計(jì)一脈相承，“畫面”在產(chǎn)品上也強(qiáng)調(diào)注入中華面食的靈魂，體現(xiàn)中國(guó)各地的面食文化特色，也將“畫面”與同類產(chǎn)品在視覺(jué)體驗(yàn)上區(qū)分開來(lái)。
“畫面”高顏值的包裝設(shè)計(jì)，和以前市面上的袋裝面食很不一樣。乍一看，似乎賣的不是面，而是一幅幅藝術(shù)畫。這也貼合了品牌名“畫面”：面在畫中，畫在面上。
注重顏值和設(shè)計(jì)感的品牌當(dāng)然不只“畫面”一家，但“畫面”的設(shè)計(jì)包裝上，第一次出現(xiàn)了設(shè)計(jì)師署名。這也印證了“畫面”立志將所有品牌出品都做成一幅畫的品牌定位。
“畫面”在為消費(fèi)者提供更具顏值產(chǎn)品的同時(shí)，也不短挖掘中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師力量，也為展現(xiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)師原創(chuàng)力量提供了一個(gè)舞臺(tái)。
“方便”升級(jí)：滿足Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣
90后與Z世代登上消費(fèi)舞臺(tái)，他們帶來(lái)了全新的消費(fèi)理念。這些人群中相當(dāng)一部分已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)且有穩(wěn)定收入來(lái)源，也越來(lái)越追求高品質(zhì)、高質(zhì)量的消費(fèi)。
嗶哩嗶哩與尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《Z世代食品飲料消費(fèi)報(bào)告》顯示，Z世代對(duì)于方便食品、速食食品的需求增加，且對(duì)顏值高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品具有消費(fèi)偏好。
“畫面”正是在認(rèn)識(shí)到消費(fèi)升級(jí)的大背景后，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行了打磨，推出了代表著更高品質(zhì)追求、可以為消費(fèi)者提供更好消費(fèi)體驗(yàn)的快煮面系列：冷水—下鍋—點(diǎn)火，讓澆頭+蔬菜包+冷水煮面，在“方便”和健康中創(chuàng)造了一個(gè)全新的平衡，充分滿足Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
網(wǎng)紅/爆款經(jīng)濟(jì)之下，“重營(yíng)銷輕品質(zhì)”的套路是不能長(zhǎng)久的。而”畫面”的成功，正是依托傳統(tǒng)面食文化進(jìn)行新時(shí)代創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的打磨，在速食面食的舊賽道里找藍(lán)海、發(fā)掘出品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而在強(qiáng)大產(chǎn)品力的加持下，”畫面”未來(lái)將更加可期！
