近兩年，國潮、非遺、東方美學(xué)等中國文化元素，成為了不少品牌年輕化營銷大主題。只看今年中秋，就有字節(jié)跳動(dòng)以新技術(shù)、新平臺(tái)吸引年輕人關(guān)注古籍、非遺；天貓老字號拍攝搞笑廣告，潮流演繹嫦娥神話；更有閑魚借廣寒宮為年輕人開了家漢學(xué)快閃店。
從這些玩法里，大家是否看出了共通思路：品牌創(chuàng)意取材于傳統(tǒng)文化，但又以年輕、潮流重新演繹，以此尋求品牌、中國文化與當(dāng)代年輕文化的新共鳴。
前面三個(gè)品牌都已做得不錯(cuò)，但007今天想分享的品牌，可能是將這個(gè)思路貫徹最全面的——今年中秋到國慶，加多寶從廣告、社交話題到產(chǎn)品消費(fèi)場景，完整演示了如何在節(jié)日中，與年輕一代完成真正的“中國文化”對話。
1、
選對溝通內(nèi)核
“有禮”主題預(yù)埋討論熱情
佳節(jié)團(tuán)聚贈(zèng)禮是千百年來傳承至今的“中國禮儀”傳統(tǒng)。作為涼茶品類的開創(chuàng)者和涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，今年加多寶敏銳抓住了這個(gè)切入點(diǎn)，展開了一場 “加多寶這箱有禮了”對話。
直達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品，一向是營銷原點(diǎn)。中秋節(jié)前，加多寶一口氣推出了三大系列禮品裝—紅罐悅享裝、紅罐尊享裝以及纖體零熱量臻享裝。
三大系列既回應(yīng)著健康消費(fèi)興起后，大家都推崇的“送禮送健康”理念，還一站式承包了節(jié)日期間，大家送禮、聚餐、分享等不同場景的多元訴求。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，加多寶也深諳中國人的“送禮”文化。
三大系列包裝都采用經(jīng)典的中國紅包裝，紅紅火火，熱鬧喜慶。包裝正中一個(gè)金色的繁體 “寳”字，則寓意“招財(cái)進(jìn)寶”、“多寶多福”，承載著加多寶獨(dú)有的“寶文化”，符合中國人“送禮送福氣”的禮儀傳統(tǒng)。可見，加多寶溝通第一步，就是產(chǎn)品“有禮”。
其實(shí)不管是近兩年漢服文化興起，哪吒、姜子牙為代表的的國漫崛起，還是故宮、敦煌等中國IP跨界流行，根因都是國人對于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核越來越認(rèn)同和推崇。生長在大國崛起背景下的這屆年輕人，也更愿意去傳播、分享這些文化。
顯然，加多寶從產(chǎn)品開始就選擇的“有禮”內(nèi)容主題，也有著相同的“文化認(rèn)同”，為吸引年輕人群的討論熱情打下基礎(chǔ)。
2、
深入場景溝通
線上線下全面啟發(fā)“佳節(jié)有加多寶”聯(lián)想
如何才能激活這種熱情，助推加多寶“這箱有禮”出圈？007發(fā)現(xiàn)，加多寶在打造熱點(diǎn)上，也很有一套。
中秋節(jié)放假當(dāng)天，大家社交玩樂熱情正濃時(shí)，加多寶打出#加多寶這箱有禮了#話題，并推出8張有禮創(chuàng)意海報(bào)，率先吸引了一大波關(guān)注。
這8張海報(bào)以國潮復(fù)古風(fēng)結(jié)合8種行禮形式，詮釋了那些穿越時(shí)空仍舊影響力不改的中國禮儀文化。
到今天，這些禮儀文化仍存在于在大家節(jié)日常遇到的8大有禮場景里：家庭宴請、拜見長輩、有客到訪、初次見面、感恩師長、夫妻合巹、親友相見以及慶賀新生。這些大家都深有感知的佳節(jié)送禮場景，也初步建立起了加多寶與“有禮”、“送禮”的聯(lián)想。
隨后娛樂、段子、生活等各領(lǐng)域KOL，又趁機(jī)的發(fā)起了一場關(guān)于“傳統(tǒng)禮儀和新新人類社交禮儀的融合、碰撞”的討論，吸引到更多網(wǎng)友主動(dòng)參與進(jìn)來。
這下網(wǎng)友們可是腦洞大開，餐桌禮儀、線上social、塑料姐妹花交友等各種“有禮”討論百花齊放。截止當(dāng)前，#加多寶這箱有禮了#話題閱讀量已超2800萬。
隨著話題熱度持續(xù)攀高，加多寶又在微博、快手等平臺(tái)，推出了中秋創(chuàng)意視頻。
視頻里 “過節(jié)歸心似箭”，“七大姑八大姨回應(yīng)妙招”和“大寶小寶三代同堂”這三個(gè)中秋團(tuán)圓場景故事，都是大家在過節(jié)時(shí)候會(huì)遇到的真實(shí)場景。正是這種真實(shí)，激發(fā)了人們對于家庭、團(tuán)聚和有福有禮的強(qiáng)烈共鳴，也順勢幫助品牌傳遞了“加多一寶”的祝福，深化加多寶與贈(zèng)禮聯(lián)想。
從海報(bào)、互動(dòng)話題到視頻廣告，這一系列的內(nèi)容溝通下來，加多寶不僅贏得了出圈聲量，其產(chǎn)品本身就不再只是一罐罐健康飲料，而是真實(shí)將包裝上的“加多一寶”落地到了各種團(tuán)聚、贈(zèng)禮場景里，被賦予了情感賣點(diǎn)和祝福意味。每一次基于節(jié)日場景的溝通，也在潛移默化地啟發(fā)著“佳節(jié)就送加多寶”的心智。
事實(shí)上，不只在線上，加多寶在線下產(chǎn)品直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道、場景中，也在全力輸出。
雙節(jié)期間，加多寶在全國多地商超均以“節(jié)禮”身份和喜慶包裝堆頭，打造歡慶場景，同時(shí)還以“雙節(jié)團(tuán)圓 喝加多寶”為主題，進(jìn)行花式互動(dòng)促銷，營造濃濃過節(jié)氛圍。
比如在華東地區(qū)，部分商超就開展了“猜燈謎、迎中秋送加多寶”的活動(dòng)，以及舉罐舞、品牌秀等互動(dòng)慶祝典禮；西南地區(qū)的一些重點(diǎn)城市，則有持續(xù)的游戲互動(dòng)贏贈(zèng)飲的活動(dòng)；華中、華南、西北等地區(qū)，部分城市也有對應(yīng)的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
線上的心智教育和出圈傳播，配合線下喜慶的氛圍、活動(dòng)，再加上應(yīng)景的禮盒與優(yōu)惠福利，加多寶全面的“有禮”溝通，很快就在全國各地都掀起了消費(fèi)者互動(dòng)、搶購熱潮，讓其成為了今年“雙節(jié)”市場的送禮爆款。
當(dāng)我們透過熱銷現(xiàn)象，再回看加多寶線上、線下以場景為基礎(chǔ)，以互動(dòng)為主要模式的溝通策略時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其溝通創(chuàng)新依舊圍繞年輕人群進(jìn)行：不管是線上話題討論，還是線下節(jié)日活動(dòng)，都是順應(yīng)年輕人愛社交、愛參與的特性，打造了全面覆蓋、聚焦節(jié)日場景的互動(dòng)事件。
在這樣有互動(dòng)、有交流的營銷中，加多寶創(chuàng)造性地將品牌傳播受眾，變成了品牌傳播者，不僅建立起了品牌與年輕用戶的雙向溝通，還解決了信息碎片化嚴(yán)重，品牌很難聚合年輕聲量的傳播問題。
3、
堅(jiān)守品牌年輕方向
從融入年輕語境到成為年輕文化
縱觀此次雙節(jié)營銷，從內(nèi)容包含的文化內(nèi)核，互動(dòng)傳播模式和快手、微博、微信這些年輕社區(qū)選擇——每一步，加多寶都貼合了新一代的偏好，足見這個(gè)品牌借助數(shù)字化營銷溝通年輕人群的內(nèi)容創(chuàng)意力和執(zhí)行力。
而這其實(shí)并非加多寶今年第一個(gè)品牌年輕化營銷熱點(diǎn)。
今年春節(jié)，加多寶就曾在抖音上發(fā)起了#牛氣沖天都在寶里的挑戰(zhàn)賽，邀請抖音用戶們使用加多寶牛年創(chuàng)意貼紙，一起開發(fā)新年創(chuàng)作。就這一個(gè)挑戰(zhàn)就贏得了14.7億曝光和近30萬年輕用戶共創(chuàng)，讓加多寶互動(dòng)成為拜年新流行，也實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容與用戶相互賦能的良性閉環(huán)。
今年7月，全民關(guān)注東京體育盛事之際，加多寶又與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造出品牌年輕化營銷的新標(biāo)桿。其中，加多寶#喝彩中國我的寶#超級挑戰(zhàn)賽已吸引到145W+創(chuàng)作，超227億次播放，日均品牌曝光超10億，真正搶占熱點(diǎn)C位。
而就在雙節(jié)campaign之前，加多寶還在央視和全國各地電梯屏媒上線了全新廣告片。這組“不用擔(dān)心什么,盡情享受生活,怕上火喝加多寶!”的廣告片通過燒烤、小龍蝦、火鍋等美食場景和激情體育賽事場景,展現(xiàn)出年輕人暢享加多寶涼茶的美好生活，實(shí)現(xiàn)了品牌對年輕一代消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)和基于年輕生活方式的高頻對話。
從此前的種種動(dòng)作，我們不難窺見加多寶的年輕化路線——不僅是在各個(gè)年輕社區(qū)里找到年輕人，推出他們喜歡的內(nèi)容進(jìn)行溝通，而是通過一次次的對話，創(chuàng)造、引領(lǐng)年輕流行，讓品牌融入年輕語境直至成為年輕文化的一部分。
這一路線也值得更多品牌借鑒：不管是在節(jié)日還是其他各類營銷中，希望未來會(huì)有更多品牌們，在提到國潮、年輕化時(shí)，不再僅僅想到淺顯地照搬傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，而能夠像加多寶一樣，深挖中國文化，并為之找到更年輕、更具發(fā)展力的表達(dá)，在品牌營銷、產(chǎn)品銷售過程中也承擔(dān)起品牌責(zé)任，推動(dòng)文化傳承同時(shí)，推動(dòng)當(dāng)代中國年輕文化發(fā)展。也只有與年輕文化同步生長的品牌，才能長遠(yuǎn)地贏得年輕一代的認(rèn)同。
