如今，內(nèi)卷的風(fēng)已經(jīng)刮到了直播界。
就在雙11期間，當(dāng)所有商家還在直播間里為了銷售KPI賣力吆喝時(shí)，有一家新品牌的抖音首播已經(jīng)“卷”出“天花板”了——自嗨鍋出品螺螄粉品牌「臭臭螺」打造全新高級(jí)感直播間“臭臉人類研究室”，在線辦了一場(chǎng)x格滿滿的時(shí)尚藝術(shù)秀。
炫酷的舞臺(tái)布景、強(qiáng)大的演員陣容、精彩的表演環(huán)節(jié)，每一秒都讓觀眾感到經(jīng)費(fèi)在燃燒，甚至有網(wǎng)友在直播間發(fā)問：“這是CHANEL新品發(fā)布會(huì)嗎？”、“賣個(gè)螺螄粉怎么整得和巴黎時(shí)裝秀一樣？”
這場(chǎng)直播，沒有李佳琦、沒有流量明星、沒有主播，甚至沒有聊一句產(chǎn)品。本熱心網(wǎng)友不禁在線發(fā)問：臭臭螺到底圖啥？起點(diǎn)這么高，讓其他品牌還怎么玩兒？
一、直播天花板！這是你沒見過的“船新版本”
你印象中的直播是什么樣的？
是李佳琦一邊敲黑板，一邊大喊“美眉買ta”？是流量明星們坐在鏡頭前尷尬口播？還是主播們舉著商品吆喝“寶寶們，拍1號(hào)鏈接送XX”？
這次，臭臭螺的抖音直播首秀，是咱沒見過的“船新版本”。
首先，在布景上就已經(jīng)是“降維打擊”。
別的品牌直播四件套是背景板、打光板、展示桌、小蜜蜂，一個(gè)小角落就能播一天。而臭臭螺直接斥巨資打造了沉浸式秀場(chǎng)舞臺(tái)，看看這現(xiàn)場(chǎng)效果，一整個(gè)“下血本”的大動(dòng)作！
布景還不是最絕的，直播環(huán)節(jié)更是搬出了頂配四件套。
有美女，九頭身的個(gè)性美女模特個(gè)性走秀，高冷氣場(chǎng)大殺四方；有舞蹈，行為藝術(shù)般的群魔亂舞解放天性，阿朵老師看了都得直呼“行家”；有繪畫，石膏像作畫布的熒光顏料潑畫，肆意狂歡、碰撞激情；有跑步機(jī)上吃螺螄粉；有吐槽，這個(gè)直播到底是什么鬼？看不懂就對(duì)了，玩的就是藝術(shù)！
另外，你見過不帶貨的直播嗎？臭臭螺就是！
在抖音上隨便點(diǎn)進(jìn)一個(gè)食品品牌的直播間，主播都在喊“上鏈接”，稍微走心點(diǎn)的或許會(huì)加個(gè)試吃，總之千言萬語匯成一句話——“給我買！”而臭臭螺全程甚至沒有介紹過一次產(chǎn)品，甚至連小黃車都沒掛。
看膩了千篇一律直播套路的網(wǎng)友們，一下就被這波清奇的操作拿下了，瞬間上頭：“臭臭，你好特別，我好喜歡！”
二、格局打開！內(nèi)容營(yíng)銷的3個(gè)新思路
不得不說，臭臭螺這次真的很拼。
眾所周知，抖音以前的流量密碼是“審丑”。油頭粉面的“高質(zhì)量男性”、“迷hotel”口音、“大慶油田”等，都是通過扮丑、獵奇等內(nèi)容博人眼球。
而臭臭螺則打破常規(guī)，選擇全新的直播形式，將具有高審美價(jià)值的內(nèi)容搬進(jìn)了抖音直播間。
為什么要如此冒險(xiǎn)？因?yàn)榱髁績(jī)?nèi)卷太嚴(yán)重了。
微博、小紅書等社交媒體，抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，不斷稀釋著有限的流量，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境都讓品牌們倍感焦慮。
在注意力稀缺時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的重要性毋庸置疑。但“為了做內(nèi)容營(yíng)銷而做”的現(xiàn)象也日益泛濫，很多都是流于表面、囿于形式，讓用戶陷入“營(yíng)銷疲勞”。
大家都想搶占用戶心智，那什么才是能讓用戶動(dòng)心的“好內(nèi)容”？品牌該怎樣讓更多人看見自己的好內(nèi)容？吸引注意后，又如何轉(zhuǎn)化成品牌長(zhǎng)期的資產(chǎn)？
對(duì)于這些問題，臭臭螺這次抖音首播給了我們一些新的思路。
思路1：極致差異化才有機(jī)會(huì)點(diǎn)燃爆點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勁發(fā)展，市場(chǎng)上誕生了不少萬眾矚目的頭部玩家，當(dāng)他們交出滿分答卷后，各個(gè)領(lǐng)域的品牌們都學(xué)會(huì)了抄作業(yè)：KOL/KOC投放、主播帶貨、明星背書、品牌自播、社群引流……
但近兩年，越來越多的市場(chǎng)人陷入苦惱：“都是一樣的策略，怎么他火了，我卻不行？” 今年以來，“流量紅利觸頂”、“新消費(fèi)遇冷”等話題也引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。
而這一切焦慮的根源，不是消費(fèi)者的熱情淡了，不是平臺(tái)的流量少了，而是品牌的打法都太趨同了，常規(guī)玩法里已經(jīng)沖不出黑馬了。
每個(gè)平臺(tái)的生命力都很旺盛，缺的是一把新點(diǎn)燃的火苗。
因此，臭臭螺徹底打破了品牌直播的常規(guī)玩法。在場(chǎng)景打造上，沒有選擇常見的簡(jiǎn)單布景，而是精心打造沉浸式的風(fēng)格化場(chǎng)景，“臭味相投”扇子、“臭寶”包包，都與“臭臭螺”品牌以及螺螄粉獨(dú)特的“臭味體驗(yàn)”相契合。
在環(huán)節(jié)策劃上，臭臭螺沒有選擇司空見慣的“口播+賣貨”，而是“鋌而走險(xiǎn)”地上演另類藝術(shù)秀——高冷模特一邊在跑步機(jī)上走秀，一邊吃螺螄粉；舞蹈小姐姐伴著音樂肆意解放天性；演員們?cè)?ldquo;臭臭螺”上播撒顏料……網(wǎng)友們發(fā)自肺腑地感嘆：“螺螄粉能做成這樣，是頭一個(gè)吧！”。
可以看到，臭臭螺通過抖音首秀，以極致差異化的內(nèi)容攫取注意力，讓用戶在同質(zhì)化嚴(yán)重的信息流中眼前一亮，形成了強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。
思路2：深諳人性才是高級(jí)的營(yíng)銷
在臭臭螺的直播間，我們可以有一個(gè)非常特別的感受——品牌似乎一點(diǎn)都不想“討好”用戶，全程無產(chǎn)品介紹，演員們也都是一副“高冷臭臉”。
這種反差倒是讓用戶們?nèi)计鹆伺d趣：“這真是品牌直播間嗎？到底是什么鬼？”這種略帶逆反的好奇心理會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者更深入地了解品牌，不少網(wǎng)友都在直播間里求小黃車：“趕緊上鏈接！”。
據(jù)了解，在誕生之初，臭臭螺便是為了帶給消費(fèi)者不一樣的“臭味體驗(yàn)”，搜羅各地臭味美食，開辟超高辨識(shí)度的行業(yè)螺螄粉口味，如檸檬紫蘇螺螄粉、香菜螺螄粉等，并以大膽的配色及設(shè)計(jì)手法，用西方石膏雕像為主視覺形象打破螺螄粉產(chǎn)品包裝的千篇一律。
這樣“不走尋常路”的品牌基因，與另類、個(gè)性的直播風(fēng)格相輔相成，讓消費(fèi)者更深層次地感知到品牌調(diào)性，形成價(jià)值認(rèn)同感。
同時(shí)，極具藝術(shù)氣息的個(gè)性化內(nèi)容，也會(huì)讓用戶感到自己被大數(shù)據(jù)承認(rèn)了“高級(jí)審美”——為什么我刷到這個(gè)直播？因?yàn)槟愫芨呒?jí)。用戶在內(nèi)心得到滿足的同時(shí)，激發(fā)社交分享欲，帶動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的裂變傳播。這場(chǎng)直播累積觀看人數(shù)到達(dá)20萬+。
思路3：長(zhǎng)期記憶才是最大化的品牌資產(chǎn)
對(duì)于任何商家來說，沒有記憶，就沒有客戶決策，記憶越深刻，品牌的生命周期也越長(zhǎng)。
廣告營(yíng)銷所形成的長(zhǎng)期記憶分為五種，三種潛意識(shí)——視覺是表層次記憶、情緒是淺層次記憶、情感是深層次記憶，以及兩種意識(shí)——邏輯是顯層次記憶、內(nèi)容是重層次記憶。
我們以臭臭螺此次抖音直播為案例進(jìn)行拆解。
視覺：沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)、帥哥美女、高冷臭臉，這些元素的組合搭配上臭臭螺本身的包裝，為用戶帶來視覺享受的同時(shí)，形成差異化的記憶點(diǎn)；
情緒：整場(chǎng)直播宛如秀場(chǎng)狂歡，傳遞著一種解放天性的高昂情緒，增強(qiáng)用戶的代入感；
情感：小眾的藝術(shù)表達(dá)，切中當(dāng)下年輕人厭倦乏味、追求個(gè)性的生活態(tài)度，喚醒情感認(rèn)同；
邏輯：小眾另類的直播風(fēng)格與“拒絕千篇一律”的品牌基因緊密關(guān)聯(lián)，形成品牌傳播的邏輯閉環(huán)；
內(nèi)容：將當(dāng)下年輕用戶喜好的內(nèi)容融入到品牌直播間，如品牌走秀風(fēng)格、行為藝術(shù)舞蹈、顏料潑畫等。
通過這一套組合拳，臭臭螺將消費(fèi)者的瞬間注意力轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期記憶，建立用戶信任基礎(chǔ)，搶占心智。
三、結(jié)語
我們回頭再看臭臭螺的這場(chǎng)直播，離不開四個(gè)字：品牌調(diào)性。
上文提到過，臭臭螺的品牌的理念是“帶給大家與眾不同的臭味體驗(yàn)”，不僅產(chǎn)品口味極具顛覆性，包裝還突破性地采用了波普藝術(shù)風(fēng)，每一款包裝都宛若一件藝術(shù)品，完全不同于其他螺螄粉品牌。
可以說，這是一個(gè)充滿“藝術(shù)范、高級(jí)感”的品牌。
因此，在其抖音首播中，臭臭螺也不安于傳統(tǒng)食品品牌的玩法，任性地一擲千金打造沉浸式直播間，劍走偏鋒地展現(xiàn)另類行為藝術(shù)，執(zhí)著地把高級(jí)感走到底。
除了臭臭螺直播間，今年自嗨鍋雙十一的直播間也非常精彩，讓人直呼“城會(huì)玩”，直接把直播間布置成了“婚禮現(xiàn)場(chǎng)”，主播也穿著大紅喜服，每到整點(diǎn)都會(huì)上演一場(chǎng)“鬧直播間”，氛圍好不熱鬧。
對(duì)于新品牌臭臭螺來說，好的內(nèi)容消費(fèi)者是有感知的，堅(jiān)守“內(nèi)容為王、用戶為王”的品牌，未來收獲的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一場(chǎng)帶貨的數(shù)字；對(duì)于自嗨鍋來說，作為已經(jīng)深入消費(fèi)者的品牌，情景劇的直播背景給大家?guī)砹艘唤z新鮮感，天貓直播間也登上了食品新秀小時(shí)榜第一，實(shí)至名歸。
