濃縮現(xiàn)代科技的飲料背后,人們將對美好生活的追求,寄托在對“美”的渴望里。
這,就是青顏博士Young Doctors,與抖音電商生活類IP“抖in生活范兒”一拍即合的秘密。
從達人關(guān)注到自播引爆
一款養(yǎng)顏飲品的“走紅之旅”
10月底,序?qū)偕钋铩Ｓl(fā)干燥的天氣令女生們惆悵不已,與此同時,一款與養(yǎng)顏有關(guān)的飲品品牌,在抖音上的美妝達人群體中,悄然走紅。
“膠原蛋白飲料到底效果如何,今天,我就給大家推薦一款我每天都在喝的飲料——Young Doctors的‘膠原蛋白肽’……”這,是來自抖音上的美妝達人三三子coco的日常短視頻。幾乎是在同一時段,另外兩人美妝達人張沫凡、醉鵝娘,也發(fā)布了種草青顏博士(Young Doctors)相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容。
這幾位美妝達人,都以親切、真實客觀見長;視頻一出,就激發(fā)了網(wǎng)友們的爭相回復:“真有這么厲害?我試試。”“五個女博士打造的產(chǎn)品,我是老用戶了。”
另一面,在抖音上的幾位醫(yī)學營養(yǎng)師那里,“青顏博士(Young Doctors)”也被多次提及。
仙鶴大叔張鶴文、抖音上的協(xié)和皮膚科張濤、皮膚科程鋒剛博士,都曾以短視頻形式為青顏博士宣傳。12月,朱梓驍、劉芳形體禮儀、國岳等頭部達人,也給青顏博士品牌帶貨;延續(xù)這份熱度,月底,青顏博士五個北大博士的創(chuàng)始人之一——北大營養(yǎng)學博士姜珺,來到了@五個女博士官方旗艦店 直播間。她的專業(yè)分享,將用戶們的熱情、全網(wǎng)的關(guān)注,推入了高潮。
品牌的“發(fā)酵”,不僅僅是在抖音——在站外,“青顏博士”作為知名影星張馨予的同款,也大受熱捧。
為何青顏博士(Young Doctors)能夠快速做到“全網(wǎng)開花”,在抖音直播間實現(xiàn)熱賣?這與抖音電商滋補所打造的聚焦滋補保健好物的IP不無關(guān)聯(lián),它就是——“抖in生活范兒”。
10月底開始“蓄勢種草”,12月底直播帶貨,劍指“全面爆發(fā)”。抖音電商膳食類目自播TOP商家青顏博士(Young Doctors),在抖音電商與“抖in生活范兒”重磅聯(lián)手,打造出了這場滲透全鏈路、覆蓋全周期的生活類產(chǎn)品營銷樣本。
據(jù)品牌負責人透露,活動期,“實現(xiàn)了高于日常銷售的20%的增長,在粉絲沉淀方面,高于平時19%,各方面數(shù)據(jù)都好于日常。”雙11、雙12之后,生活類產(chǎn)品、品牌,如何在日常營銷的過程中,持續(xù)維持熱度,創(chuàng)造新的勢能?或許“抖in生活范兒”便是抖音電商給出的一個答案。
從短視頻預熱到超頭帶貨
抖音電商鏈接“生活范兒”
回顧青顏博士與“抖in生活范兒”的合作,就會對“抖in生活范兒”如何為生活方式品牌營銷破題,有深入的了解。“抖in生活范兒”對品牌營銷的助力,主要集中在如下三個點上:
其一,以貼合品牌主張、擁抱用戶訴求,綜合兩個“著陸點”的玩法,解決“營銷動人難”的問題。
從過去一些案例看,營銷動作無法打動消費者,可能是在這兩點上出了問題:要么是平臺方不夠理解產(chǎn)品、品牌的主張,讓營銷變得“自說自話”;要不然就是用戶接納、理解產(chǎn)品賣點門檻過高,難以進一步認可品牌,高效轉(zhuǎn)化,甚至是成為擁躉。
那么,抖音電商是怎么解決這一問題的呢?平臺認識到,抖音用戶關(guān)注保健飲品時,影響它們是否購買的是兩個點,一個是“實感”,證明它的有效性;一個是“科學”,即,它產(chǎn)生效果的原理是什么。因此,在進行全網(wǎng)種草、短視頻話題之時,“抖in生活范兒”沒有選擇“大規(guī)模轟炸”,而是“精準出擊”:在美妝領(lǐng)域選擇的達人,人設(shè)真實、具備可信度;在醫(yī)學領(lǐng)域的達人,則強調(diào)其權(quán)威身份,普遍有較強的科普解讀能力。
其二,以“全鏈路”,解決營銷“資源整合難”的問題。
今天,我們評價一款產(chǎn)品是否優(yōu)秀的一個標準,是判斷它是否能覆蓋足夠多類型的消費者的需求。對于青顏博士而言,它已經(jīng)是抖音電商上垂類市場占有率比較高的品牌,它的營銷不僅要說服已有的粉絲,更要實現(xiàn)“出圈”,影響更多的消費者。
因此,在品牌與“抖in生活范兒”的這場合作中,“多維度”是其中的一大特質(zhì):在自播領(lǐng)域,平臺在總裁博士進入直播間的關(guān)鍵場次;在達人賽道,平臺集合了包括美妝、醫(yī)學專家在內(nèi)的多垂類達人,制作“落點”不同的短視頻。
在“達播”部分,“抖in生活范兒”助力品牌選擇高轉(zhuǎn)化率、高匹配度達人參與帶貨,做到了“精耕細作”:一方面,利用展示五個女博士的kt板、北大出版關(guān)于肽的書、擺放50瓶膠原蛋白肽的展架等物料,在直播過程中輸出品牌心智,提高轉(zhuǎn)化;另一方面,在直播間借助直播彈幕、評論等引導主播,控制其與品牌自播節(jié)奏一致。在站內(nèi)資源之外,活動還致力于幫助品牌在站外尋求聯(lián)動。
其三,以“全周期”營銷,解決“認知沉淀難”的問題。
許多類似行業(yè)/品類中的產(chǎn)品也許營銷季風風火火,營銷季過后就迅速遇冷。這一點,平臺以“全周期”的營銷邏輯去擊破。
在前期,主要體現(xiàn)在短視頻上,雙方采用明星矩陣專屬IP+垂類營養(yǎng)師+站內(nèi)外KOL/KOC聯(lián)合種草的矩陣,積蓄品牌熱度;在爆發(fā)期,“超頭”+總裁博士強強聯(lián)手,提升轉(zhuǎn)化效率。在后續(xù),活動為青顏博士積累的10萬+私域用戶繼續(xù)“擴列”;活動期建立的達人傳播矩陣,將在后續(xù)繼續(xù)使用,為品牌創(chuàng)造長尾價值。
實際上,在諸多“玩法”之外,青顏博士實實在在的投入、扎實的準備也是營銷產(chǎn)生效果的關(guān)鍵所在。品牌特意選擇在活動期,將YoungDoctor 膠原蛋白肽及抗糖飲品plus版 新品上線。此外,青顏博士還定制了專屬的“仙女養(yǎng)成月”套餐;并針對爆款產(chǎn)品為用戶提供“特殊福利”政策。正是這些“走心”的動作,才成就了“生活暖心”的用戶體驗。
從傳遞優(yōu)越品質(zhì)到耕耘消費心智
合力創(chuàng)造“品效合一”
最后,我們關(guān)注一個問題,“抖in生活范兒”,能夠助力與人們追求品質(zhì)生活相關(guān)的品牌沉淀行業(yè)心智,其關(guān)鍵是什么?
九層之臺,起于毫末,我們或許可以從青顏博士的發(fā)展歷程中一探究竟。
青顏博士(Young Doctors)由五位北大女博士共同創(chuàng)立于2019年。創(chuàng)始之初,青顏博士便選擇從抖音直播起步。2020年雙11,青顏博士在抖音電商實現(xiàn)500萬銷售額;2021年11月至12月,青顏博士的月銷售額突破了5000萬大關(guān)。目前,青顏博士在抖in爆款榜口服美容類目和滋補保健大類目排名靠前。據(jù)統(tǒng)計,青顏博士在抖音電商的銷售比重,占全網(wǎng)控比近8成。
和抖音電商一起成長、在這里成就自我的經(jīng)歷,造就了青顏博士對平臺的理解。更重要的是,在這種專注的發(fā)展路徑,讓品牌找到了與抖音用戶“共振”的方式。
青顏博士品牌負責人說:“如今,用戶對自身變美的需求越來越高。不管是保健品、還是護膚品市場,都缺乏值得信任的國潮品牌。青顏博士希望重新定義美膚,發(fā)揮生物活性肽的專業(yè)價值。”
讓“美”走進人們的生活,這份品牌意愿,恰與抖音電商“讓美好生活觸手可及”的使命,同向而行;抖音電商長于人們的生活、感于人們的生活,營銷動作不僅是營銷本身,同時亦為人們生活追求美好生活的反光鏡。“抖in生活范兒”營銷的初心,與這片土壤的特質(zhì)緊密相關(guān):
其一,這里囊括了百態(tài)的消費樣貌。抖音電商所建構(gòu)的,不僅僅是“買”與“賣”的關(guān)系。某種意義上,它們只是一個結(jié)果,充滿想象力的達人、海量而豐富的內(nèi)容,才是消費者們最初的落腳點。正是因為這里有真正的“生活”,所以,“生活品牌”“生活消費”才能找到坐標。
其二,這里刷新了電商世界“生活行業(yè)”的內(nèi)涵。今天,抖音電商覆蓋了15個行業(yè),經(jīng)營模式日趨成熟。它絕不只是將貨架搬到線上——而是以“興趣電商”為繩,將人們所熱愛的東西,與品牌營銷點匹配,打開了“營銷點子”的源頭活水。
其三,這里堅持傳遞著對美好生活方式的追求。消費不會大過生活,它只是人們經(jīng)營美好生活的一部分。而抖音電商的工作,就是將這份追求與品牌、產(chǎn)品主張統(tǒng)一起來,這也是抖音電商調(diào)集資源,去幫助消費者與品牌的初心。
2021年底,“抖in生活范兒”與青顏博士攜手,它們所創(chuàng)造的貼合生活、全鏈路、全周期營銷策略,傳遞了一種信號:只有擁抱消費者的營銷,才能對商家、對平臺、對行業(yè)產(chǎn)生長期價值?？梢哉雇?2022,更多精彩正在前來的路上。
