5月26日，新希望乳業(yè)（002946，以下簡稱：新乳業(yè)）召開2021年年度股東大會暨品牌發(fā)布會，并公布了2021年度成績單：實現(xiàn)營收89.67億元，同比增長32.87%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.12億元，同比增長15.23%。新乳業(yè)于2020年發(fā)布“三年倍增，五年進入全球乳業(yè)先進行列”的發(fā)展戰(zhàn)略，2021年度“首戰(zhàn)”告捷，可謂“開門紅”。
新乳業(yè)董事長席剛出席股東大會暨品牌發(fā)布會并進行主題發(fā)言，強調“價值驅動，優(yōu)智鮮勁”，表示2022年將力爭實現(xiàn)20%的收入增長，凈利率也將進一步增長。
席剛強調，低溫品類是新乳業(yè)的核心賽道，在確保主營低溫鮮奶維持較高增長的同時，也一直在全力推動酸奶業(yè)務發(fā)展，“未來，新乳業(yè)的低溫戰(zhàn)略將堅持‘低溫優(yōu)先，鮮酸雙強’，持續(xù)打造公司核心競爭能力。”
“新乳業(yè)‘低溫新鮮’戰(zhàn)略抓得準、抓得好。低溫業(yè)務營收占比逐年提高，已成為低溫新鮮的倡導者、領跑者和佼佼者。”中國奶業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長劉亞清如此表示。
“優(yōu)”字為基，未來3-5年做到“鮮酸雙強”
“優(yōu)”字為基，首先是“優(yōu)低溫”。席剛介紹，長期以來，新乳業(yè)在“鮮戰(zhàn)略”指引下，堅持把低溫做優(yōu)做強，鮮奶保持持續(xù)增長。2021年，新乳業(yè)主營鮮奶業(yè)務收入同比增長35%，市場占有率位列全國前三。旗下產品今日鮮奶鋪、A2-β酪蛋白鮮牛奶、朝日唯品有機牛乳和娟珊牛乳等高端低溫鮮奶增長近50%。而朝日唯品搶占上海高端市場，3年營收復合增長率超過40%，品牌價值與用戶粘性齊增。
席剛表示，未來3至5年，新乳業(yè)將戰(zhàn)略聚焦“低溫優(yōu)先、鮮酸雙強”目標，發(fā)力推進酸奶業(yè)務高質量增長。事實上，在酸奶發(fā)展上，新乳業(yè)一直讓業(yè)內和用戶多有驚喜，在產品上不斷出新，推出了活潤晶球、初心零糖、氣泡酸奶等產品，通過產品差異化創(chuàng)新，在功能型、控糖細分等賽道取得突破。在控糖領域，除重點品牌初心之外，公司通過“三維控糖”技術的運用，快速上市多款零糖產品。報告期內，公司零糖產品增長超過150%。而在技術創(chuàng)新層面，2021年共獲受理專利63項，獲得省級技術發(fā)明一等獎、科學技術獎二等及專利二等獎各一項。
為持續(xù)增強核心競爭能力，新乳業(yè)還在不斷創(chuàng)新專業(yè)系列產品，形成了專精特新的“優(yōu)增長”。新品迭代升級帶來新增長點，全年新品銷售收入整體貢獻超過10%。其中，循環(huán)農作標桿朝日唯品，已成為不少咖啡店必選牛奶。此外，新乳業(yè)基于上游牧場整合能力及區(qū)域型乳品企業(yè)的地域特點，還開發(fā)了千島湖牧場、塞上牧場、云南心花怒FUN等特色產品，既讓當地消費者有親切感，又成為外地游客的優(yōu)質伴手禮。
而在投資層面，新乳業(yè)致力推動涵蓋優(yōu)奶源、優(yōu)區(qū)域、優(yōu)生態(tài)的“優(yōu)投資”。在上下游緊密合作上，新乳業(yè)通過入股現(xiàn)代牧業(yè)、澳亞牧場以及自有牧場的建設，為自身的持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)質奶源保障。在區(qū)域拓展上，通過并購寧夏頭部乳企夏進乳業(yè)，進一步夯實其在西部地區(qū)市場優(yōu)勢地位。2021年夏進乳業(yè)收入增長18%，創(chuàng)造近年來最高增長，利潤增長超過20%。新乳業(yè)并購標的選擇及投后管理賦能的能力，得到了又一次證實，也正是這種能力，讓其“三年倍增，五年進入全球乳業(yè)先進行列”的發(fā)展戰(zhàn)略有據可依。
而在投資細分領域突破上，新乳業(yè)也在不斷優(yōu)化生態(tài)投資。通過投資茶飲連鎖“一只酸奶牛”進一步加強與C端用戶的直接觸達，通過投資燕麥奶企業(yè)“一番植”、B端奶茶咖啡原料供應商“奶尋”、初創(chuàng)酸奶品牌“達芬奇”，孵化以羊奶為主的品牌“鮮鑒”等，在新細分市場加速布局，做細、做廣、做深，未來可期。
“智”字當先，數字化會員突破1000萬
從信息化到數字化再到智能化，新乳業(yè)在用戶、食品安全追溯及智能化工廠等層面的數智融合進行了深度布局。
據席剛介紹，新乳業(yè)通過線下場景+線上公域和私域結合，實現(xiàn)用戶觸達與裂變，形成用戶全周期智能化運營。同時，通過自主研發(fā)的全渠道消費者營銷平臺“鮮活GO”切入DTC生鮮平臺。目前，新乳業(yè)數字化會員已突破1000萬。
一直以來，新乳業(yè)在營銷打法上創(chuàng)新求變，以及其數字化的柔性供應鏈，也讓新乳業(yè)電商業(yè)務實現(xiàn)了高速增長。數據顯示，2021年新乳業(yè)全域電商收入同比增長超80%，送奶入戶業(yè)務同比增長近40%，其中線上訂單占比超過50%。數據亮眼的同時更說明其新零售渠道建設的有效性。更不容忽視的是，在疫情大背景下，以新乳業(yè)為代表的低溫乳品企業(yè)，多年來通過訂奶入戶，建立起了一個服務用戶的價值鏈條。這種能夠直達社區(qū)、直達用戶餐桌的鏈條發(fā)揮了非常大的作用，既保持了企業(yè)經營的穩(wěn)定性，也保證了用戶供應的有效性。
而在食品安全鏈路上，新乳業(yè)通過全面上線LIMS質量管理數字化平臺，實現(xiàn)質量管控數據共享、全產業(yè)鏈的大數據分析及智能化決策、并將逐步實現(xiàn)產品質量全程可追溯。同時，席剛透露，新乳業(yè)規(guī)劃通過3-5年時間，打造至少3家數字化燈塔工廠。目前，這一建設已經在進行。
“鮮”字戰(zhàn)略，以“極”質精神提升用戶體驗
十年磨一劍。2013年，新乳業(yè)開始推進“鮮戰(zhàn)略”，2021年，新乳業(yè)將“鮮戰(zhàn)略”升級為“鮮立方戰(zhàn)略”,堅守“鮮價值”,并對品類策略、品牌策略、增長策略和管理策略進行了迭代升級。
“鮮+活”成為新乳業(yè)現(xiàn)在的方向指引，重點打造低溫鮮奶和低溫酸奶的鮮品類“雙強”，追求“極”質精神，形成具有特色和競爭力的創(chuàng)新產品矩陣。在股東大會當天的新品發(fā)布上，新乳業(yè)發(fā)布了“味蕾游記”、“活潤益食無幽”等多款創(chuàng)新產品，形成新乳業(yè)既深耕成熟品類市場，又不斷拓新產品矩陣的戰(zhàn)略布局，雙驅雙進，行穩(wěn)而致遠。
其中，“味蕾游記”定位為第一款酸奶和奶酪融合跨界的享受型產品，采用獨特充氣技術，打造毫米級“綿密慕斯”口感。“活潤益食無幽”作為第一款腸胃雙護的功能型酸奶，每瓶添加10億+CN2018專利益生菌，已成為“春雨醫(yī)生”推薦產品。
而席剛在發(fā)布會上提到的“鮮用戶”，則更是新乳業(yè)一直強調的“以用戶為中心”的體現(xiàn)?？v觀新乳業(yè)的每一個營銷動作，其實都是關注用戶實際需求，再用品質贏得消費者口碑，通過用戶圈層營銷擴散。在用戶裂變層面，新乳業(yè)緊密圍繞“鮮媽經濟”進行了精致媽媽圈層建設，而這批精致媽媽中不少成為其私域運營中的種子用戶，也就是新乳業(yè)營銷體系中的“鮮推官”，即：既是其忠誠用戶，又樂意于為其產品進行持續(xù)推廣。新乳業(yè)通過系列營銷玩法，為品牌力和產品力加持，讓用戶成為了自己的品牌資產，其用戶的信任度、忠誠度、裂變有效性，都將進一步助推其發(fā)展。
“鮮用戶”中，很重要的是“Z世代”用戶。在用戶年輕化層面，新乳業(yè)也動作頻頻，無論是其堅持開展8屆的“新鮮盛典”，還是每年1月9日的Happy new nine“粉絲節(jié)”,在呈現(xiàn)形式上都朝氣蓬勃、元氣滿滿，完全契合新鮮一代用戶對“潮酷”的偏好。在產品創(chuàng)新上，其不斷推出類似“氣泡酸奶”、“活潤晶球酸奶”等切中Z時代新用戶“爽點”的創(chuàng)新類產品，不僅展現(xiàn)了其以用戶為中心的研發(fā)要求，以及行業(yè)領先的研發(fā)能力，也在電商上收獲眾多高頻率互動、高客單價、高黏性的“三高”用戶。
“勁”字凝神，在奮斗中實現(xiàn)可持續(xù)增長
“人生哪能沒有憂愁，抱怨不如多奮斗”，席剛表示，2022年一季度新乳業(yè)收入、凈利潤都取得了比較好的增長；二季度受整體經濟形勢影響，雖然面臨著一些挑戰(zhàn)，但依然保持一個比較好的成長趨勢。在經濟壓力加大的背景下，還能保持增長實屬不易。事實上，新乳業(yè)業(yè)績的穩(wěn)中有增，不僅來自其產品和用戶的活力，其一直以來的行業(yè)擔當和社會責任感，更是立身之本。
回顧新乳業(yè)的發(fā)展，可以看到新乳業(yè)一直致力于推動行業(yè)發(fā)展。作為在行業(yè)內率先推動優(yōu)質乳工程的乳品企業(yè)，席剛多年來倡導的“質量三讓步”原則，也一直為業(yè)內稱道，即：生產成本為產品質量讓步、管理制度為產品質量讓步、企業(yè)發(fā)展為產品質量讓步。這套原則契合乳品行業(yè)“安全、優(yōu)質、營養(yǎng)”的標準，更是新乳業(yè)多年來正向價值觀的絕佳說明。
在循環(huán)農作層面，以朝日唯品為例，朝日唯品牧場堅持種植之前先養(yǎng)土的理念，用牛糞發(fā)酵為有機養(yǎng)分肥沃土壤，土壤生長有機作物養(yǎng)育奶牛，生產出品質牛乳和有機農產品，取自自然，用于自然，以此循環(huán)。
在鄉(xiāng)村振興領域，席剛表示，新乳業(yè)的發(fā)展緊跟國家戰(zhàn)略，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領下制定了“家庭云牧場”計劃，力求在未來3-5年布局100個家庭優(yōu)質乳牧場。以“科技+農業(yè)”為中小型牧場提升牧場管理水平及科技型農業(yè)收入，將新乳業(yè)在產品、運營和管理中的數字化經驗進行延伸，助力鄉(xiāng)村振興、齊心共同富裕。
對于新乳業(yè)“低溫優(yōu)先，鮮酸雙強”的低溫發(fā)展戰(zhàn)略，中金公司執(zhí)行總經理、食品飲料行業(yè)首席分析師王文丹認為，疫情下乳制品需求提升，低溫賽道發(fā)展表現(xiàn)突出，已成為近年乳品行業(yè)增長最主要的動力之一，也是資本端關注重點。
中國食品產業(yè)分析師、中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示，未來，隨著人們的消費習慣以及低溫普遍市場滲透率逐漸上升，以新乳業(yè)為代表的低溫鮮奶賽道企業(yè)，有機會在短時間內達到世界領先行列。
