前言：伴隨著消費主力的年輕化，休閑零食行業(yè)全面進入線上線下融合的全渠道發(fā)展4.0時代。而對于品牌來說，藏在渠道、消費者變化中的機會遠比之前更難捕捉。如何在多變環(huán)境下?lián)碛忻翡J的感知力和快速的反應(yīng)力？惠合科技將會以“休食行業(yè)數(shù)字營銷”為方向，在近期持續(xù)連載系列文章，敬請期待。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，從2010年到2020年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從0.41萬億元到1.12萬億元。預(yù)計到2022年增速達7.2%，市場規(guī)模達1.24萬億元。
在萬億市場規(guī)模和持續(xù)上升的市場增速之下，我們明顯看到休閑零食品牌迎來了空前的發(fā)展機會。但企業(yè)卻在說：現(xiàn)在的生意比以前難做多了。
壟斷不再，全渠道已成定局
難在哪里？回看過去30年中國休閑零食行業(yè)的發(fā)展變化，我們或許可以從歷史長河中找到答案。觀察新消費在《中國零食江湖30年沉浮史》一文中對該段歷史做了詳細描述。
上世紀(jì)90年代，中國第一代零食巨頭興起，開啟了零食1.0時代。彼時，零食市場還處于一個相對集中化的狀態(tài)：兩大臺資巨頭，統(tǒng)一和旺旺占據(jù)了半壁江山；大陸市場，大白兔奶糖、喜之郎、洽洽瓜子、達利緊跟其后，確定了在各自品類中的龍頭地位。
在1.0時代，零食品牌的發(fā)展都遵循了同一個發(fā)展模式，即：大品牌+大媒體+大渠道，他們針對大眾需求和市場特點，著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，并進行大規(guī)模量產(chǎn)，然后借助央視媒體的主導(dǎo)作用進行品牌曝光，通過成千上萬的經(jīng)銷商，最終將商品賣給全國的消費者。其中，沉淀下來的分銷體系也鑄造了未來發(fā)展的護城河。
2000年之后，零食行業(yè)迎來了以良品鋪子和來伊份為代表的品牌連鎖時代。品牌商不再局限于只生產(chǎn)銷售零食，而是自建專賣渠道，將“場”把控在自己手中。這種模式優(yōu)點在于品牌對渠道的掌控力變得更強，但同時也考驗品牌的開店能力，局限了商品的銷售觸點。這是零食2.0時代。
在2012年之后，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，三只松鼠和良品鋪子在電商平臺取得了醒目的成績，扎根線下的傳統(tǒng)零食巨頭也開始將目光轉(zhuǎn)移到線上，開啟了全民線上的零食3.0時代。
而伴隨著消費主力的年輕化，我們會發(fā)現(xiàn)，即便是電商渠道也開始向不同類型細分，直播電商、平臺電商、社區(qū)電商的崛起，Z世代對健康飲食的追求，也催生了一批收割流量紅利和潮流趨勢的新消費品牌。新品牌想往線下發(fā)展，老品牌走上線上之路，至此，休閑零食行業(yè)全面進入線上線下融合的全渠道發(fā)展4.0時代。
大浪淘沙，考驗品牌四項能力
縱觀中國近30年零食行業(yè)的江湖史，我們會發(fā)現(xiàn)，有老品牌屹立不倒、有新品牌拔地而起，也有更多品牌還未走入大眾視野便胎死腹中。企業(yè)會覺得生意越來越難做，自然有來自競爭對手的壓力，但更多地在于渠道、消費者發(fā)生了變化，而藏在這些變化中的機會遠比之前難捕捉。
如何在多變環(huán)境下?lián)碛忻翡J的感知力和快速的反應(yīng)力，零食品牌需要的是追溯根本，從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和數(shù)字力四項能力出發(fā)，鍛煉自己的基本功。
1、打造品牌力
在過去，基于權(quán)威媒體宣傳以及深度分銷，品牌有能力深入到街頭巷尾觸達每個消費者，這種方式幫助很多傳統(tǒng)品牌奠定了自己的品牌力，也最為持久穩(wěn)定。
而隨著社交媒體的發(fā)展，一些企業(yè)掌握了品牌速成公式，有網(wǎng)友總結(jié)其一：5000小紅書+2000知乎+頭部主播=一個新品牌。
來源：小紅書
我們看到，伴隨著媒介與渠道的變化，建立品牌知名度的方法確實比過去多了很多。但它到底能不能形成自己的品牌力，是一次性品牌還是能夠存活5年、10年的品牌，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上具有說服力，能讓消費者產(chǎn)生持久的復(fù)購欲望，在渠道上能夠下沉，擴大自己的銷售通路，在管理上更加高效，通過數(shù)據(jù)支撐做到快速反應(yīng)。
2、提升產(chǎn)品力
品牌力的發(fā)展可以幫助企業(yè)低成本拉新，但消費者的忠誠度是建立在產(chǎn)品之上的，產(chǎn)品力是一個品牌能否活下來，活多久的關(guān)鍵。
大單品時代結(jié)束，在休食4.0時代，無論是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌，幾乎沒有企業(yè)只專注于做一款產(chǎn)品。市場那么大，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的依據(jù)是什么？如何快速打造新品、形成從單點到多線的引爆趨勢？如何根據(jù)渠道畫像匹配產(chǎn)品組合？
過去更多考驗的可能是產(chǎn)品人員對市場的敏感度、企業(yè)的分銷程度，而在數(shù)字化時代，產(chǎn)品布局也需要因地制宜，面向什么人群發(fā)布什么產(chǎn)品，面向什么渠道銷售什么組合或口味。靶向營銷，才能讓消費者感受到產(chǎn)品的價值和稀缺性。
3、構(gòu)建渠道力
全渠道是整個行業(yè)的，但是任何一款產(chǎn)品一定有屬于自己的專屬人群和渠道。
首先，在大局勢上，越主流的渠道，增長空間越大。數(shù)據(jù)顯示，70%的消費者都是臨時在零售終端做下購買決策。線上起家的三只松鼠相關(guān)負責(zé)人也曾對外表示：向線下轉(zhuǎn)移是因為整個休閑食品市場19%在線上，81%還在線下。如果想要獲得持續(xù)性的增長，重心必須向線下傾斜。
在確定了線下渠道為主戰(zhàn)場之后，如何營銷？企業(yè)需要從產(chǎn)品出發(fā)。我的用戶畫像是什么，白領(lǐng)、全職媽媽還是學(xué)生黨，找到用戶畫像，才能倒推產(chǎn)品應(yīng)該主推哪些渠道，校園店、寫字樓店還是社區(qū)店。
而當(dāng)產(chǎn)品進入指定渠道后，營銷工作才真正開始。用戶偏向什么類型營銷活動，一天中的消費高峰期有幾個，不同季節(jié)用戶在口味選擇上有什么變化...都成為確定活動策略、獎勵標(biāo)準(zhǔn)、投放時間的重要依據(jù)。研究的顆粒度越細，營銷費用轉(zhuǎn)化率就會越高。
同時，在零食行業(yè)，我們還需要結(jié)合行業(yè)的特殊性來思考一個問題：大部分的零食品牌開展線下營銷，采取的都是全經(jīng)銷商的模式，那如何提高渠道力其實也是在思考如何提高對經(jīng)銷商的管控力，讓經(jīng)銷商幫助我賣好貨。
4、發(fā)展數(shù)據(jù)力
當(dāng)然，想要抓住這些細分渠道、細分人群的銷量機會，企業(yè)也會面臨新的問題：數(shù)據(jù)從哪里來？
一些網(wǎng)生品牌具有天然的優(yōu)勢，而面對一些主戰(zhàn)場在線下的傳統(tǒng)品牌，過去企業(yè)把貨鋪到終端就結(jié)束，并沒有機會去沉淀產(chǎn)品的消費行為數(shù)據(jù)和用戶畫像。
在萬物互聯(lián)時代，一物一碼技術(shù)的誕生，為零食品牌創(chuàng)建了與線下消費者直接溝通的橋梁，通過給商品賦碼，打破了過去營銷斷層的局面，可以讓活動隨商品一起下沉到指定的銷售渠道。而如何讓消費者過這座橋，則要看橋上有哪些風(fēng)景，即獎勵標(biāo)準(zhǔn)、活動宣傳、活動體驗有沒有達到用戶預(yù)期。
通過一物一碼疊加面向終端的營銷獎勵，可以實現(xiàn)從產(chǎn)品的送達到消費者活動的精準(zhǔn)觸達。同時，基于一物一碼營銷后臺（惠合科技智能營銷平臺），品牌可以根據(jù)活動的數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整營銷策略，輕松掉轉(zhuǎn)方向。不僅如此，基于用戶的參與行為，品牌可以反向收集用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)從業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)，再從數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)的正循環(huán)，把握每一次營銷機會。
渠道裂變、人群細分，藏在這些變化中的營銷機會有很多，零食企業(yè)如何比別人更快一步抓住這些機會開展精準(zhǔn)營銷？如何解決在傳統(tǒng)渠道營銷過程中的渠道管理效率、用戶在線、費用在線、數(shù)據(jù)賦能等問題？我們將在后期的文章中為大家介紹，惠合科技面向零食行業(yè)不同渠道的精準(zhǔn)營銷方案。
