在面臨全球金融危機(jī)的形式下，中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展正在面臨著一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，一場(chǎng)大規(guī)模的行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)正在悄然進(jìn)行。鑒于此，對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的滲透爭(zhēng)奪，也就是對(duì)核心市場(chǎng)的營(yíng)銷革命理所當(dāng)然地成為現(xiàn)在每個(gè)白酒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策者每天都要考慮和面對(duì)的問(wèn)題。
那么，如何加強(qiáng)根據(jù)地市場(chǎng)的營(yíng)銷工作？從白酒行業(yè)營(yíng)銷革命的角度來(lái)看，筆者認(rèn)為主要從以下幾個(gè)方面來(lái)著手：
第一、確定根據(jù)地市場(chǎng)。根據(jù)地市場(chǎng)確定正確與否，對(duì)公司戰(zhàn)略性資源的合理配置、目標(biāo)方向制定的是否正確、是否能夠帶領(lǐng)公司走出一條挖潛增效的路徑等等都起著非常重要的決定性作用。所以，白酒企業(yè)必須在金融危機(jī)面前認(rèn)清形式，理清思路，在點(diǎn)的滲透方面做足工作，以增強(qiáng)自己在局部市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
紫××根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和高端白酒消費(fèi)表現(xiàn)疲軟以及國(guó)家財(cái)政縮減消費(fèi)開(kāi)支等情況，重新確定了一個(gè)中心根據(jù)地市場(chǎng)，四個(gè)區(qū)域性根據(jù)地市場(chǎng)的市場(chǎng)布局。這樣做的目的是，能夠集中有效的資源在相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)保持并創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)的良性發(fā)展。
第二、分析根據(jù)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境狀況，根據(jù)這些狀況建立好一套適合于自己品牌的市場(chǎng)防御體系、進(jìn)攻體系，并且找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷薄弱之處，并形成有效的攻擊策略，重點(diǎn)尋求建立不對(duì)稱創(chuàng)新的局勢(shì)，以低成本滲透獲得成長(zhǎng)。
危機(jī)時(shí)代的營(yíng)銷策略要求企業(yè)必須要建立好自己的市場(chǎng)防御體系。因?yàn)榄h(huán)境發(fā)展的不確定性，隨時(shí)會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)或者原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)自己的軟肋處找到了沖擊自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破口，對(duì)自己的發(fā)展形成了威脅。在這種特殊時(shí)期，每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)防線，要確保能夠不被對(duì)手突破、不被復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所沖垮，所以就要求企業(yè)的防御體系的工程要做好，做扎實(shí)。防御體系的建立可以從品牌、市場(chǎng)、渠道、人力資源、信息流、資金流等幾個(gè)方面來(lái)考慮。紫××的防御體系是通過(guò)品牌的背景資源建立起來(lái)的，其他配套措施都是圍繞著這個(gè)核心來(lái)開(kāi)展工作的。同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上，紫××還會(huì)“主動(dòng)地靈活地有計(jì)劃地執(zhí)行防御戰(zhàn)中的進(jìn)攻戰(zhàn)、持久戰(zhàn)中的速?zèng)Q戰(zhàn)、內(nèi)線作戰(zhàn)中的外線作戰(zhàn)"。
第三、要聚焦核心市場(chǎng)，必須要以建立自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷原則為目標(biāo)，將各種有效資源的配置集中起來(lái)，納入到戰(zhàn)略核心市場(chǎng)。
在金融危機(jī)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生很大影響，高端白酒消費(fèi)持續(xù)走弱的情況下，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇收縮營(yíng)銷作戰(zhàn)區(qū)域，集中優(yōu)勢(shì)資源在根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行深度挖潛增效。這是一般當(dāng)下企業(yè)都會(huì)運(yùn)用到的一般性的戰(zhàn)術(shù)性思維。所以我們要注意到，當(dāng)所有企業(yè)的營(yíng)銷決策者都把營(yíng)銷工作的側(cè)重點(diǎn)放到企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度將會(huì)急劇加大。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)都將會(huì)與不同的競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生面對(duì)面的對(duì)抗，這在很大程度上增加了根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作的難度和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。這就需要企業(yè)的營(yíng)銷決策者必須要把營(yíng)銷創(chuàng)新放在第一位。青啤集團(tuán)的董事長(zhǎng)最近在兩會(huì)上也講過(guò)，“把營(yíng)銷創(chuàng)意放到開(kāi)拓市場(chǎng)的第一位置。聚焦資源，在一英寸的市場(chǎng)寬度上做一英里深度來(lái)精益求精地滿足客戶需求。"所以，一般性的戰(zhàn)術(shù)不能有效地抵御外界帶來(lái)的各種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，所以，在戰(zhàn)術(shù)上要必須進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新！在消費(fèi)者需求價(jià)值上要不斷地探索出一條條新的突破路徑。進(jìn)一步縮小根據(jù)地聚焦點(diǎn)，在根據(jù)地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，鎖定核心經(jīng)銷商和核心消費(fèi)群體。
筆者以為，白酒企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的品牌力和影響力，在根據(jù)地市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比所處的營(yíng)銷地位，決定打一場(chǎng)什么性質(zhì)、規(guī)模的營(yíng)銷戰(zhàn)。
紫××今年的戰(zhàn)略計(jì)劃的制定改變了由上而下的制定原則，采用了由下而上，從競(jìng)爭(zhēng)性的思維視角，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和具體各個(gè)單元市場(chǎng)的實(shí)際情況形成實(shí)際有效的營(yíng)銷作戰(zhàn)計(jì)劃，然后由公司的決策層將這些戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為了公司戰(zhàn)略。北京市場(chǎng)一直是公司的戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，但是由上而下的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定在一定程度上延緩了市場(chǎng)的發(fā)展，所以在高端白酒消費(fèi)持續(xù)走弱的情況下，紫××的營(yíng)銷決策者改變了舊有的營(yíng)銷思維模式，讓感受到一系列營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷人員在可控的范圍內(nèi)去制定市場(chǎng)的推廣政策，這樣對(duì)利基市場(chǎng)形式的把握就有了一個(gè)非常明確的框架方向和行之有效的策略能夠得以不折不扣的落地。
