消費(fèi)熱點(diǎn)總是追隨著消費(fèi)者的喜好而改變,品牌營(yíng)銷(xiāo)要想做出讓消費(fèi)者有記憶度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),就需要深入他們的日常,了解他們的消費(fèi)追求。

所謂內(nèi)行人看門(mén)道,當(dāng)「露營(yíng)」、「躺平」、「飛盤(pán)」、「野餐」這些戶(hù)外高頻詞出現(xiàn)在如今的消費(fèi)者身上,就意味著他們的消費(fèi)欲望已經(jīng)從城市-科技轉(zhuǎn)為了自然-天然,越來(lái)越多的人渴望打破都市樊籠,去野外找回初心,感受大自然的氣息、品嘗蘊(yùn)含自然味道的美食。而這對(duì)于益海嘉里來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一次挖掘產(chǎn)品深層次熱點(diǎn)的絕佳機(jī)會(huì)。作為廣為人知的國(guó)民糧油品牌,益海嘉里旗下有著多個(gè)膾炙人口的品牌:金龍魚(yú)、谷維多、胡姬花、稻谷鮮生、歐麗薇蘭等,一直致力于為消費(fèi)者打造更純凈自然的健康餐桌,這與目前的消費(fèi)趨勢(shì)不謀而合。

隨著食品業(yè)和制造業(yè)的不斷發(fā)展,大眾能輕而易舉地獲取食物,這導(dǎo)致我們忘記了大自然真正的味道是多么的獨(dú)特。“大自然的味道,每口都有不同的享受”益海嘉里基于這個(gè)洞察,攜手天貓打造了糧油行業(yè)首個(gè)天貓超級(jí)品牌日活動(dòng),圍繞#大自然的每一口#,真誠(chéng)溝通消費(fèi)者,開(kāi)啟一場(chǎng)糧油品牌營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試!

聚焦微博+抖音,場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)帶你《一口自然品人間》

“大自然的味道”,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)感知薄弱,如何能夠讓他們感知“味道”?益海嘉里決定先用視覺(jué)沉浸式打開(kāi)消費(fèi)者的自然觀感,發(fā)現(xiàn)大自然的慷慨饋贈(zèng)。

8月24日,益海嘉里正式官宣活動(dòng)開(kāi)啟,劃定微博+抖音作為主要營(yíng)銷(xiāo)陣地,并以一條輕紀(jì)錄片成功出圈,全網(wǎng)播放量達(dá)600w+?！兑豢谧匀黄啡碎g》視頻帶領(lǐng)消費(fèi)者深入益海嘉里旗下四大油米產(chǎn)品,谷維多稻米油、胡姬花花生油、稻谷鮮生有機(jī)現(xiàn)碾鮮米、歐麗薇蘭橄欖油的原產(chǎn)地,挖掘更真實(shí)的自然味道,通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的采訪和種植現(xiàn)狀的探查,呈現(xiàn)出一幅波瀾壯闊的自然美食畫(huà)卷。油和米這對(duì)普通的食材,在大自然的孕育之下,成為了決定一頓盛宴美味高度的主角,升華著一道道飯菜,這就是益海嘉里通過(guò)這條紀(jì)錄片向消費(fèi)者傳遞的自然飲食理念,希望用戶(hù)們都能夠發(fā)現(xiàn)“食材本味”的美好,嘗試新鮮自然的生活方式。

同時(shí)益海嘉里還持續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)于4大產(chǎn)品的自然品牌印記,將視頻中的自然風(fēng)光再次特寫(xiě),用海報(bào)定格花生、橄欖、稻米原產(chǎn)地,聚焦原料的新鮮自然,強(qiáng)化谷維多稻米油、胡姬花花生油、稻谷鮮生有機(jī)現(xiàn)碾鮮米、歐麗薇蘭橄欖油的自然屬性以及帶給消費(fèi)者舒適的用餐體驗(yàn)。在視頻+海報(bào)的視覺(jué)呈現(xiàn)之下,消費(fèi)者對(duì)于4大產(chǎn)品的印象漸漸明晰,提高了品牌的自然聯(lián)想度。

除了活動(dòng)的物料緊貼主題并且足夠吸睛外,本次活動(dòng)主打大曝光+強(qiáng)引流的傳播策略,將站內(nèi)外傳播全鏈路打通。首先借助抖音開(kāi)屏及信息流,以及優(yōu)質(zhì)KOL進(jìn)行精準(zhǔn)引流,將活動(dòng)迅速擴(kuò)散至目標(biāo)人群心中;同步借助各大視頻網(wǎng)站、線下游輪及機(jī)場(chǎng)硬廣等進(jìn)行海量造勢(shì),將活動(dòng)信息從線上延展到線下區(qū)域;最后聯(lián)動(dòng)天貓站內(nèi)多場(chǎng)域的資源,引爆銷(xiāo)售高峰。在這樣環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)組合拳下,不僅牢牢吸引住了粉絲們的眼球,讓傳播深度廣度都得以提升,全網(wǎng)曝光高達(dá)近3億,也讓益海嘉里旗下產(chǎn)品的自然屬性深入人心。

落地自然之聲,胡夏唱響稻田音樂(lè)會(huì)3.0

能夠取得如此驚人的曝光成績(jī),除了拍攝《一口自然品人間》視頻外,益海嘉里還深度洞察消費(fèi)者需求,精心打造了兩大亮點(diǎn)事件,讓消費(fèi)者置身自然,享受輕松悠然的生活方式,將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向高潮。 在這場(chǎng)與大自然的交流中,僅用眼睛去感受當(dāng)然還不夠過(guò)癮,想要真正品味大自然,就一定要親自感受一番!于是他來(lái)了,稻田里,歌聲再起!益海嘉里谷維多打造《稻田音樂(lè)會(huì)第三季》,帶著消費(fèi)者屏蔽城市的喧囂,享受自然的共鳴。 稻田音樂(lè)會(huì)采用線上直播線下開(kāi)放的形式,多重亮點(diǎn)讓粉絲可以肆無(wú)忌憚地「擁抱自然」,沒(méi)有壓力、沒(méi)有焦慮,只有回歸本真的自己。谷維多品牌摯友胡夏驚喜登臺(tái),演唱《那些年》等多首經(jīng)典歌曲掀起回憶殺,伴隨著清泉王子溫暖的聲音,現(xiàn)場(chǎng)的粉絲仿佛被大自然治愈,在字字入扣的歌詞中找到了久違的快樂(lè);現(xiàn)場(chǎng)還十分寵粉地設(shè)置了“心靈之聲”問(wèn)答環(huán)節(jié),提前收集了粉絲們最想問(wèn)胡夏的問(wèn)題,在音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)由胡夏抽選進(jìn)行回答;更讓人驚喜的是胡夏還在現(xiàn)場(chǎng)跟隨大廚學(xué)烹飪,親手料理美食給幸運(yùn)粉絲品嘗。

舒緩的音樂(lè)和稻田的美景,自然的美食和溫暖的明星,這場(chǎng)稻田音樂(lè)會(huì)最妙的是擺脫焦慮和精神增壓,給人一種放松的氛圍感,絕不給觀眾增加一點(diǎn)點(diǎn)負(fù)擔(dān)。益海嘉里通過(guò)這樣一種形式完成了對(duì)消費(fèi)者的從精神層面到現(xiàn)實(shí)層面的有效溝通,塑造出品牌方“從自然中來(lái),到餐桌上去”的形象。

設(shè)計(jì)師聯(lián)名禮盒,打造屬于你的《一方生機(jī)》

為了給無(wú)法親自到現(xiàn)場(chǎng)感受自然魅力的粉絲們一點(diǎn)小“補(bǔ)償”,益海嘉里還聯(lián)名打造了《一方生機(jī)》限量禮盒,特別邀請(qǐng)知名藝術(shù)家設(shè)計(jì)師王帥創(chuàng)作禮盒封面。以益海嘉里產(chǎn)品的原料稻谷、花生、橄欖描繪大自然,體現(xiàn)自然的治愈感。

除了外觀上與自然緊密相連,禮盒內(nèi)更是贈(zèng)送了益海嘉里4大自然系產(chǎn)品,谷維多稻米油、胡姬花花生油、稻谷鮮生有機(jī)鮮米、歐麗薇蘭橄欖油,讓粉絲可以親口品嘗到大自然的風(fēng)味。而禮盒的三大玩法更是令人驚喜!隨著雙層螺旋結(jié)構(gòu)展開(kāi),王帥的自然畫(huà)作《萬(wàn)物有靈》緩緩呈現(xiàn)面前,粉絲們可以拿上畫(huà)筆自由上色,做一次大自然的調(diào)色師;左邊的綠色種植區(qū)可以播種番茄、生菜、蘿卜蔬菜,擁有自己的一方生機(jī);右邊的自由收納區(qū)可容納自然的一切美好,隨用戶(hù)擺放物品,可謂是好看又實(shí)用。

此次項(xiàng)目,益海嘉里抓住了消費(fèi)者熱愛(ài)戶(hù)外,向往大自然的消費(fèi)新趨勢(shì),《一口自然品人間》輕紀(jì)錄片演繹自然場(chǎng)景,《稻田音樂(lè)會(huì)第三季》強(qiáng)化自然感知、《一方生機(jī)》禮盒落地自然產(chǎn)品,通過(guò)這三大傳播組合拳有效撬動(dòng)了25-40歲的中青圈層,為粉絲構(gòu)筑出一場(chǎng)自然盛宴,實(shí)現(xiàn)可觀的流量轉(zhuǎn)換、銷(xiāo)量爆發(fā),最終成交達(dá)成品牌年度TOP2的好成績(jī)!

從站內(nèi)到站外,從線上到線下,益海嘉里品牌借助天貓超級(jí)品牌日的強(qiáng)大賦能,打造出了一個(gè)高效率的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),也打破了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)糧油品牌的刻板印象,作為益海嘉里同時(shí)也是糧油行業(yè)的首個(gè)天貓超級(jí)品牌日來(lái)說(shuō),算得上是交出了一份完美的答卷,有了這次的經(jīng)驗(yàn)沉淀,未來(lái)益海嘉里還會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么好玩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?足夠讓人期待。