年輕人是整個社會力量中最積極、最有生氣的力量，在他們的推動下，多樣化的新消費市場格局凸顯。想要在這樣的經(jīng)濟背景下建設與新世代年輕人溝通的橋梁，品牌需要洞悉年輕人的潮流喜好，用新鮮的內(nèi)容吸引消費者，最終在有趣的互動中感知和接受品牌想要傳遞的信息。
正在進階新消費體系的品牌們顯然深諳這一邏輯，從茶飲料破局軟飲料市場，到如今面向年輕人的新消費需求，行業(yè)龍頭品牌康師傅冰紅茶早早布局，抓住無糖飲料的發(fā)展暴增趨勢，聯(lián)合年輕人喜好的熱門節(jié)目《這!就是街舞5》，推出康師傅無糖冰紅茶逐夢罐，強效發(fā)揮節(jié)目與王一博的影響力，以一口冰紅，開啟炸場模式，攪動全民參與的新互動格局。
01
深耕青年社交場域
釋放品牌“痛快”新勢力
波士頓咨詢公司和阿里研究院曾發(fā)布《中國消費趨勢報告》指出，未來五年，中國消費市場將有2.3萬億美元的增量，而這個增量中的65%將由80后、90后及00后帶來。
顯然，誰能夠搶先抓住80后、90后及00后的注意力，誰就能優(yōu)先破局年輕化增量消費市場。但循規(guī)蹈矩的營銷玩法難出其右，直接將品牌信息暴露無遺的硬廣被年輕人抗拒，抽絲剝繭呈現(xiàn)品牌信息的玩法又效果甚微，那么康師傅冰紅茶憑什么能帶動年輕人全民參與和互動呢?
1. 洞察年輕人青春活力，街舞文化承載青年精神象征
一方面，是品牌對于年輕人喜好特征的深入洞察。新世代年輕人有活力、有動力、也有熱情，對精神需求的高標準讓他們更勇于追求熱愛的事物。而街舞則是以一種節(jié)奏動作為主導的街頭舞蹈形式，故而也更彰顯活力與動力，契合年輕人的精神屬性。兩者相互結合，品牌不僅可以抓住年輕人對于街舞的流行趨勢，更能借助街舞文化來承載年輕人的青春活力象征。
2. 新一代綜藝超越無限，名人做引鼓勵青年個性成長
近兩年，品牌綜藝營銷進入爆發(fā)期，許多品牌通過綜藝營銷實現(xiàn)了品牌巨量曝光，綜藝營銷備受關注。作為一款街舞選拔類真人秀，《這!就是街舞》邀請多位明星嘉賓助陣，為年輕舞者提供舞臺，鼓勵青年街舞愛好者個性成長，5季的播出更是收獲大量年輕人的關注。
而在第五季，《這!就是街舞5》將消耗舞者的綜藝成功拓展為培養(yǎng)新生力量的造血型綜藝，打造更潮流的舞美，帶領新一代年輕舞者沖向更美好的未來。切中Z世代社交興趣點的節(jié)目無時無刻不在散發(fā)著魅力，吸引著更多年輕人參與其中。
3. 年輕新消費需求加碼，口感酸甜好喝與無負擔的共存之道
此外，年輕人引領的新消費狂潮給予了品牌許多挑戰(zhàn)，洞察年輕人的新消費需求意味著品牌可以進一步拉近與新消費人群的溝通。就以茶飲料為例，新消費群體在口感的基礎上增加了健康的消費需求。他們不僅要求飲料口感酸甜好喝，更要無糖無負擔，滿足健康新需求。
瞄準年輕人的健康新理念，康師傅推出無糖冰紅茶無疑是正中年輕人的需求核心，從需求痛點上提高大眾對于品牌的認可度。而康師傅無糖冰紅茶雖然是無糖的，卻依然保持和經(jīng)典口味同樣的酸甜口感，讓消費者們愛不釋手。
更有趣的是，康師傅冰紅茶緊抓年輕化潮流，和年輕人一起玩轉(zhuǎn)街舞文化。在經(jīng)典主口味的大眾化認知下，以及綜藝和代言人王一博的影響力加持下，康師傅冰紅茶牽手《這!就是街舞5》推出節(jié)目合作款產(chǎn)品“康師傅無糖冰紅茶逐夢罐”，自然有效拉動了用戶對于無糖冰紅茶的認知，另一方面則為品牌鑲嵌街舞符號，邀請觀眾一起看街舞一起享受“冰爽夠痛快”。
02
掀起全民互動狂潮
瓦解認知塑造潮流新標簽
在內(nèi)容之外，品牌方與用戶的互動也是決定這場營銷的成敗關鍵?？祹煾当t茶錨定街舞的互動可謂是恰到好處，通過街內(nèi)街外聯(lián)動的品牌策略一舉展開全民互動趨勢，整體思路也可圈可點，值得一探究竟。
1. 搭建抖音燃炸舞臺，趣味Ar帶動全網(wǎng)痛快街舞
想要借勢綜藝節(jié)目的超高人氣，品牌必須用實力搭建極其契合綜藝屬性的營銷活動。康師傅冰紅茶強化最燃最炸的街舞場景，選擇在抖音搭建舞臺，讓用戶可以通過趣味Ar參與其中，感受街舞與康師傅冰紅茶帶來的雙重“痛快”體驗。
從開頭的引導，康師傅冰紅茶就直接登場帶領用戶炸場，實現(xiàn)與品牌的強關聯(lián)。細心的頭條君發(fā)現(xiàn)舞蹈場景更是設計為貼合主口味冰紅茶和無糖冰紅茶的橙藍色與黑金色，巧妙地視覺效果進一步讓用戶加深對兩款冰紅茶的印象，潛移默化中刷新用戶的認知。
值得一提的是，康師傅冰紅茶此次特別打造的品牌茶小冰形象會通過Ar識別跟隨用戶舞動起來，萌趣的形象一舉攻破了年輕用戶們的芳心，吸引大量用戶參與其中。其中代表主口味風格的形象陽光帥氣，代表無糖口味的形象則加入街舞元素，顯得又酷又颯，也在無形中讓用戶感知的產(chǎn)品特征更加明顯。
2. 街舞大神登場助力，借勢名人造全民參與盛況
借勢名人效應可以快速拉近與用戶的距離。康師傅冰紅茶邀請街舞大神楊凱合作拍攝街舞短片，用炫酷的舞步號召街舞愛好者們一起喝康師傅冰紅茶，參與抖音全民任務，痛快釋放“舞藝”。
戰(zhàn)斗步、薩爾薩舞、印度步...等用戶熟悉的舞步在大神的舞蹈視頻中出現(xiàn)，有利于喚醒年輕人的街舞記憶，引發(fā)大眾的討論。而楊凱的變裝瞬間嗨翻全場，有效引導用戶將注意力轉(zhuǎn)向康師傅無糖冰紅茶，激發(fā)用戶對新品的購買動機。
3. 領域達人各顯神威，圈層影響力強化街舞符號
以明星、達人形成傳播矩陣可以實現(xiàn)全網(wǎng)流量的快速覆蓋。在名人的帶領下，越來越多達人被吸引參與到全民任務當中，實現(xiàn)KOL、KOC加碼傳播。不齊舞團、鐘倩兒等用戶熟悉的達人接力挑戰(zhàn)，助力話題聲量，圈層影響力覆蓋全網(wǎng)在抖音上炫起街舞熱浪潮，引發(fā)全民開啟街舞任務并分享在自己的社交平臺上。
康師傅冰紅茶帶我們看到了一場街舞er的高燃狂歡，隨著用戶自傳播帶動產(chǎn)生越來越多的UGC內(nèi)容，品牌傳播聲勢迅速擴大。而官方聯(lián)動街舞er將任務造勢拉滿，燃炸的氛圍實現(xiàn)了話題的快速爆破。
全民任務活動上線當天微博話題#燃炸舞臺看他痛快上場#強勢占領熱搜，話題閱讀量達到5千萬次，抖音當日曝光量達到2138萬。活動上線5天，整體播放量超過1135萬，6000多名用戶積極參與其中，冰力炸場霸屏社交圈。
03
一場出圈狂歡
成功為品牌造勢煥新
近年來，品牌年輕化已經(jīng)成為一種市場趨勢。面對新消費市場崛起，品牌唯有加快年輕化步伐，推出更有號召力和影響力的營銷玩法才能搶占年輕消費市場。
善于洞悉產(chǎn)品與年輕人之間的連接點，康師傅冰紅茶借助“街舞”的獨特魅力為消費者帶來全新的產(chǎn)品體驗和營銷互動，從而創(chuàng)造與年輕用戶之間的情感共鳴，不僅有效加深了用戶心中的年輕化品牌形象，更成功的將產(chǎn)品滲透到用戶心智當中。
從此次“喝康師傅冰紅茶冰力炸場”全民任務大事件中不難發(fā)現(xiàn)，當品牌成功扎根年輕社交語境，才能更深入的接觸到年輕人的需求喜好。
康師傅冰紅茶從年輕人的生活中找到營銷方向，以痛點撬動用戶視野，最終收獲了全民參與的流量，進一步實現(xiàn)了品牌減齡，更為新品無糖冰紅茶增強了用戶心中的產(chǎn)品認知。
而其中的關鍵是聚焦場景化連接點，康師傅冰紅茶正是通過創(chuàng)意互動方式不斷加深綁定街舞場景和產(chǎn)品之間的關系，有趣有料的全民任務為品牌成功搭建了與年輕人的溝通場域?？祹煾当t茶用一場觸達全網(wǎng)的輕營銷策略，成功釋放品牌認知的全新高度。
對了，此刻全民任務還在火熱進行中，不如和頭條君一起上抖音搜索“喝康師傅冰紅茶冰力炸場”和眾多街舞愛好者們痛快街舞吧!
