新零售商業(yè)模式下，場(chǎng)景化營(yíng)銷受到越來(lái)越多品牌的青睞，尤其是大劇營(yíng)銷，更是憑借其互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)時(shí)應(yīng)景的特點(diǎn)，成為很多品牌場(chǎng)景化營(yíng)銷的首選。作為新年第一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，春節(jié)大劇營(yíng)銷向來(lái)是各品牌場(chǎng)景化營(yíng)銷的“必爭(zhēng)之地”。而在今年春節(jié)熱映的多部電視劇中，不少觀眾發(fā)現(xiàn)了日本百年護(hù)嗓品牌龍角散的熟悉身影，也讓消費(fèi)者成功記住了“健康新年糖，就磕龍角散”的口號(hào)。
強(qiáng)調(diào)新年吃糖吃健康，有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷
春節(jié)是情感表達(dá)的時(shí)點(diǎn)，也是中國(guó)人消費(fèi)的熱點(diǎn)，尤其是糖果市場(chǎng)，一直與春節(jié)深度捆綁，各大國(guó)內(nèi)外品牌混戰(zhàn)“春節(jié)備貨季”，試圖在春節(jié)市場(chǎng)中占有一席之地。因此，想在“春節(jié)糖果戰(zhàn)”中“殺出重圍”，獨(dú)特而契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品賣點(diǎn)成為重中之重。因此在今年春節(jié)，龍角散打出了“健康新年糖”的獨(dú)特定位，在傳統(tǒng)的主打美味甜蜜的年貨糖果市場(chǎng)掀起了“健康化”的新熱潮。
中國(guó)年輕消費(fèi)者注重養(yǎng)生，健康性是其選購(gòu)食品時(shí)的重要考慮因素?！尔溈襄a健康消費(fèi)圖鑒》報(bào)告指出超過(guò)60%的中國(guó)消費(fèi)者在日常生活中視健康為頭等大事，尤其是疫情讓中國(guó)消費(fèi)者更加重視健康。
作為日本百年護(hù)嗓藥企，龍角散在咽喉健康護(hù)理領(lǐng)域有口皆碑，憑借天然草本成分和清潤(rùn)口感，龍角散已經(jīng)成為眾多用戶的潤(rùn)嗓必備好物。此次大劇投放中展示的龍角散草本粉末夾心潤(rùn)喉糖更因?yàn)槠潆p重口感+天然草本配方成為消費(fèi)者年貨采購(gòu)時(shí)的熱門，也讓“健康新年糖”的產(chǎn)品定位更加有理有據(jù)。
深耕場(chǎng)景化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智養(yǎng)成+轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)
好的品牌營(yíng)銷不僅僅是以銷售產(chǎn)品為目的，而是向消費(fèi)者宣導(dǎo)一種生活方式，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度、好感度和忠誠(chéng)度。
因此在今年首輪大劇營(yíng)銷中，龍角散化身大劇IP的“收割機(jī)”，以新年闔家歡聚，共賞好劇場(chǎng)景為核心，在《三體》、《向風(fēng)而行》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《贅婿》等大量熱播劇中植入場(chǎng)景化廣告。依托大劇和演員熱度的加持，龍角散在春節(jié)期間獲得大量關(guān)注。
與此同時(shí)，龍角散也深挖春節(jié)團(tuán)聚、祝福等多個(gè)場(chǎng)景，將“吃龍角散，過(guò)養(yǎng)聲年”的健康過(guò)年理念進(jìn)行軟性滲透，讓用戶春節(jié)假期中的每一個(gè)甜蜜時(shí)刻，都有龍角散的陪伴。
在此次春節(jié)大劇營(yíng)銷中，龍角散利用大劇投放的高曝光量和高觸達(dá)特性，多維度、廣人群進(jìn)行品牌露出，并突出產(chǎn)品的精準(zhǔn)化場(chǎng)景，讓龍角散變成一種生活方式，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，掀起“買同款”、“吃同款”的熱潮。
社交出圈，與粉絲一起磕糖追劇
當(dāng)下社交平臺(tái)的發(fā)展讓追劇體驗(yàn)從“你播我看”升級(jí)為“邊追邊聊”、“沉浸其中”，“大劇營(yíng)銷+社交”的玩法可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)參與熱情。
在此次的春節(jié)大劇營(yíng)銷中，龍角散官方微博發(fā)起了“一起觀劇來(lái)找龍角散”的有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引了大量粉絲的參與。
抓住這樣的“社交密碼”，龍角散和觀眾一起追劇、圍繞劇情衍生的話題共同分享探討，保持龍角散的品牌熱度，持續(xù)鞏固消費(fèi)者對(duì)于“龍角散健康新年糖”的認(rèn)知。
憑借對(duì)大劇場(chǎng)景化營(yíng)銷的精準(zhǔn)把控和對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，龍角散“健康新年糖，就磕龍角散”的新年?duì)I銷實(shí)現(xiàn)了流量和口碑的雙豐收，同時(shí)也為各品牌大劇營(yíng)銷提供了一個(gè)觸達(dá)范圍更廣、傳播聲量更大的營(yíng)銷新思路。
