餐飲行業(yè)正在悄悄發(fā)生著變化。
五一黃金周熱度退卻之后，我們?cè)谧咴L上海餐飲市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，相較于燒烤、地方特色餐飲這類網(wǎng)紅餐廳，日常里客流量最大的門店還是連鎖餐飲。連鎖餐飲業(yè)態(tài)成為了普通消費(fèi)者日常生活中餐飲消費(fèi)的首選，也是受到假期紅利變動(dòng)影響較小的賽道。
而在這一個(gè)領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，頭部連鎖餐飲品牌們似乎紛紛都在調(diào)整自己的價(jià)格帶。在上海美羅城喜家德門店，這家以水餃為主打的連鎖餐飲品牌開(kāi)始推出了醬骨和燙菜的選擇，而且它們的價(jià)格都在30元左右——當(dāng)季首推的鮮蔬鍋系列，骨湯春筍鮮蔬鍋售價(jià)為28元/份；而醬骨丸子鍋的售價(jià)在30元/份。
相較于過(guò)去喜家德“水餃+涼菜/飲料”的模式，它的客單價(jià)能拉到40元，但眼下喜家德的價(jià)格帶似乎回歸到了主流連鎖快餐的30元區(qū)間。
開(kāi)年以來(lái)，在行業(yè)回暖之中，似乎許多連鎖餐飲都發(fā)生了這樣的變化。
海底撈在抖音等直播平臺(tái)上推出約200元的套餐，包含了鍋底、小料和5葷6素等等，這一舉動(dòng)也在向餐飲主流價(jià)格帶靠近。而喜茶的菜單也有了顯著的變化，過(guò)去近30多元的芝士果茶被排位在了菜單不太顯眼的位置，而主流的20元左右的乳茶、輕果茶等則成為它的主推單品，整體價(jià)格帶也滑落到了茶飲行業(yè)較為大眾的20元價(jià)格帶。
眼下，中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。在疫情政策調(diào)整，行業(yè)回溫之后，只有處于主流價(jià)格帶的品牌，才能夠持續(xù)發(fā)展壯大。
在“2023中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”，貝恩公司全球合伙人張婧也提到了一個(gè)類似的觀點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行“價(jià)值回歸”，而做餐飲要抓住人群，從“性價(jià)比”到“興價(jià)比”最后到“心價(jià)比”，也就是在主流價(jià)格帶之中，提供給消費(fèi)者高品質(zhì)又好吃的選擇。
由此可見(jiàn)，靠資本飛速擴(kuò)張的品牌在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中或許很難持續(xù)，而在主流價(jià)格帶中堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的餐飲品牌，才是中國(guó)餐飲行業(yè)的中流砥柱。
市場(chǎng)變了，消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)變得敏感
如果要理解這些連鎖快餐價(jià)格帶的變化，則需要把目光暫時(shí)拉回2018年。
彼時(shí)，隨著電商平臺(tái)的興起，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出了一批新消費(fèi)浪潮。
這樣的新消費(fèi)浪潮也進(jìn)一步席卷到了線下餐飲門店。在消費(fèi)升級(jí)之中，過(guò)去“有品類無(wú)品牌”的大單品開(kāi)始通過(guò)打造品牌、設(shè)計(jì)門店與體驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)而出圈。他們不僅僅看上去更新潮，迎合當(dāng)下年輕一代的審美需求；他們的策略也更細(xì)分，滲透進(jìn)更為垂直的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，并且?guī)?lái)了溢價(jià)——在拉面、水餃、燒烤等領(lǐng)域都有類似的品牌涌現(xiàn)。
同一時(shí)期，2002年成立的喜家德對(duì)品牌形象和定位也做了調(diào)整。喜家德從2002年在鶴崗開(kāi)業(yè)就是明檔廚房，解決了當(dāng)時(shí)東北老百姓不敢外出吃帶餡產(chǎn)品的問(wèn)題。而在發(fā)展過(guò)程中，喜家德也不斷進(jìn)行品牌升級(jí)，強(qiáng)調(diào)蝦仁水餃的大單品，并堅(jiān)持高品質(zhì)出品：比如雞蛋要245秒低溫精炒，蝦仁必須手工挑選3次等等。此外，喜家德在門店裝修上也煥然一新，更具現(xiàn)代感，用年輕人喜歡的審美風(fēng)格進(jìn)行裝飾，讓吃水餃也儀式感滿滿。
在這樣的創(chuàng)新之下，喜家德迎來(lái)了爆發(fā)，這個(gè)品牌目前在全國(guó)超過(guò)700家門店連鎖，遍布40多個(gè)城市，員工超過(guò)10000人。這類品牌也一定程度上推動(dòng)了中國(guó)連鎖餐飲的創(chuàng)新——在上海美羅城，遇見(jiàn)小面這樣的新品牌，都是挨著喜家德開(kāi)店。
從整體來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)與新消費(fèi)浪潮紅利之中，中國(guó)餐飲連鎖化進(jìn)程也在加速。一位消費(fèi)行業(yè)投資人曾對(duì)我們透露過(guò)一組數(shù)據(jù)，2018年時(shí)中國(guó)餐飲連鎖化率僅8%，2021年已經(jīng)達(dá)到了15%，2022年大概在19%左右。
但隨后新冠疫情的爆發(fā)，打亂了餐飲行業(yè)的發(fā)展軌跡。
因?yàn)橐咔橛绊懥巳藗兊南M(fèi)欲望。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2022年1-12月，全國(guó)餐飲收入43941億元，同比下降6.3%。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)則認(rèn)為，2022年，餐飲市場(chǎng)經(jīng)受了疫情沖擊、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行等多重考驗(yàn)。
在這種考驗(yàn)之中，新消費(fèi)的模式失靈了——人們對(duì)于溢價(jià)變得敏感，尤其是對(duì)于連鎖餐飲。換句話說(shuō)，如果品牌仍然堅(jiān)持曾經(jīng)40-50元的客單價(jià)，在一線城市或許得以維持，但再擴(kuò)張的時(shí)候，這些品牌很快就會(huì)觸摸到天花板。
而規(guī)?；瘮U(kuò)張是連鎖快餐品牌發(fā)展的根本。
結(jié)合過(guò)去3年的經(jīng)驗(yàn)，喜家德這樣有經(jīng)驗(yàn)的品牌仍看好今年疫情防控調(diào)整之后餐飲市場(chǎng)的回暖，以及中國(guó)餐飲行業(yè)的潛力，但他們需要以更主流的價(jià)格擴(kuò)張，才能夠?qū)刮磥?lái)發(fā)展的不確定性。而喜家德也是增加30元左右價(jià)格帶的醬骨和燙菜產(chǎn)品，以此來(lái)提升消費(fèi)性價(jià)比。
在做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和顧客調(diào)研后，喜家德做了最正確的決定。
開(kāi)年之后，中國(guó)餐飲行業(yè)逐漸回暖。尤其是剛剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)五一是近五年來(lái)最旺的五一，北京、上海、深圳、廣州、成都等地消費(fèi)規(guī)模位居全國(guó)前五，其中，全國(guó)餐飲消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)92%。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度，我國(guó)餐飲收入12136億元，增長(zhǎng)13.9%。其中，3月份餐飲收入3707億元，同比增長(zhǎng)26.3%。
而在熱鬧背后，中國(guó)連鎖快餐市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)潛力得到進(jìn)一步釋放。2021年達(dá)7744億元，較2020年增加了1154億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到12685億元，占快餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的70.11%。
在這樣的紅利之下，回歸主流價(jià)格帶，為這些連鎖餐飲品牌的擴(kuò)張發(fā)展掃平了不少阻礙。
喜家德這樣的品牌，他們就是最為主流的快餐品類——2021年，我國(guó)快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9086億元，其中，中式快餐就占據(jù)了70%以上，粉面、餃子、米飯等品類都是主要代表——而在這種消費(fèi)習(xí)慣下，一旦回歸了主流價(jià)格帶，則可以幫助品牌飛速擴(kuò)張。
這一點(diǎn)，歷史數(shù)據(jù)也能證明，在中國(guó)快餐連鎖餐飲領(lǐng)域，高客單價(jià)很難持續(xù)發(fā)展壯大，能做到1000家以上的連鎖餐飲品牌，都在主流消費(fèi)客單價(jià)區(qū)間。例如肯德基、麥當(dāng)勞等。
而另一個(gè)鮮活的案例就是高價(jià)粉面連鎖賽道的快速發(fā)展及光速隕落。和府撈面曾拿下8億元的E論融資，平均不到2天就能開(kāi)出一家新店，現(xiàn)如今可謂閉店兇猛。而一些高價(jià)蘭州面館也是如此，如張拉拉等的門店數(shù)量在2021年為100家左右，到了2022年末只剩下55家。
眼下，資本也不再看好這一領(lǐng)域。2021年這個(gè)賽道頗為火熱的時(shí)候，曾發(fā)生了15起融資，規(guī)模達(dá)到14.6億。而2023年截止目前，這一領(lǐng)域還沒(méi)有發(fā)生過(guò)一起融資。
回歸主流價(jià)格帶還不夠，還需多元化
不過(guò)，回歸主流價(jià)格帶還不足以支撐一個(gè)品牌更長(zhǎng)久地發(fā)展，更健康的方式是提升同店增長(zhǎng)，帶來(lái)復(fù)購(gòu)。
貝恩咨詢?cè)芯窟^(guò)一個(gè)中式快餐品牌，看到老客占了該品牌銷售的80%，因此做了一個(gè)很簡(jiǎn)單的測(cè)算：如果這些老客一個(gè)月多吃一次，按照現(xiàn)在的客單價(jià)，品牌整體的生意就能增長(zhǎng)5%。
換句話說(shuō)，喜家德這樣的品牌，如果它能夠讓消費(fèi)者從一周來(lái)一次喜家德吃水餃，變?yōu)橐恢軄?lái)三次，那么就可以成為一個(gè)破局之道。
而其中的奧秘則是拓寬品類。美團(tuán)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于品類的需求非常旺盛，他們不會(huì)選擇單一品類進(jìn)行復(fù)購(gòu)，在過(guò)去一年中，有6000萬(wàn)人一年下單超過(guò)20種不同的菜品。
所以我們?cè)谧咴L門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，喜家德在調(diào)整價(jià)格帶的同時(shí)，還做了一件事，就是把“米飯+燙菜產(chǎn)品/米飯+醬骨產(chǎn)品”的品類增加到自己的菜單中，豐富了自己的產(chǎn)品線。
事實(shí)上，這種做法洋快餐早已有過(guò)嘗試。
不少西式連鎖餐飲也會(huì)在菜單中加入粥、蓋飯和中式點(diǎn)心等品類。但從消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)來(lái)看，它們并不如本土快餐連鎖具備優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)消費(fèi)者心中，主流的快餐品類就是面食類或者米飯類，所以喜家德在水餃之外，增加了“米飯+燙菜系列/米飯+醬骨系列”，變成三條產(chǎn)品線，是符合中國(guó)市場(chǎng)和顧客需求的做法。
這樣做也可以拉動(dòng)消費(fèi)頻次。消費(fèi)者本來(lái)一周只來(lái)吃一次水餃，現(xiàn)在有可能一周來(lái)三次嘗試燙菜和醬骨；另一個(gè)方面，在全民運(yùn)動(dòng)和健康生活方式的基礎(chǔ)上，“米飯+燙菜/醬骨”的選擇，本質(zhì)上符合人們的飲食趨勢(shì)，滿足了運(yùn)動(dòng)所需要的碳水和蛋白質(zhì)，在連鎖快餐里也能夠形成差異化。
而這種做法也迎合了當(dāng)下健康生活方式的需求。
在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，有很多健身博主會(huì)分享自己到喜家德店里點(diǎn)“健身餐”的內(nèi)容。過(guò)去，有的人會(huì)認(rèn)為吃米飯容易發(fā)胖，但是這一觀念正在逐漸被打破。米飯屬于日常碳水化合物最為常見(jiàn)的攝入來(lái)源之一，配合醬骨、蝦仁等優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，加上蔬菜，合理攝入，則構(gòu)成了一餐較為理想的健身飲食。
中國(guó)連鎖快餐的未來(lái)：價(jià)值回歸
中國(guó)餐飲連鎖化進(jìn)程仍在持續(xù)，尤其是快餐賽道競(jìng)爭(zhēng)兇猛。
在開(kāi)年后幾家連鎖快餐頭部品牌紛紛調(diào)整價(jià)格帶的趨勢(shì)下，也讓我們意識(shí)到，中國(guó)餐飲行業(yè)的人口紅利正在逐漸消失，整個(gè)領(lǐng)域逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，而在存量市場(chǎng)中尋求突破的關(guān)鍵，便是價(jià)值回歸。
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、人口的紅利，餐飲業(yè)經(jīng)歷了幾十年高速發(fā)展，連鎖化迅速發(fā)展。過(guò)去十年似乎都是餐飲行業(yè)的增量時(shí)代，基于中國(guó)人口的龐大基數(shù)，只要能夠穩(wěn)定開(kāi)店能賺到錢。但在經(jīng)歷了疫情的三年之后，大環(huán)境下中國(guó)的高速增長(zhǎng)有所放緩，人口紅利正在逐漸消失，但競(jìng)爭(zhēng)依然持續(xù)增加，中國(guó)餐飲開(kāi)始進(jìn)入存量時(shí)代。
于是，在這樣的一個(gè)時(shí)代中，中國(guó)連鎖餐飲似乎已經(jīng)走到一個(gè)分叉口，要持續(xù)做高端化精品化，還是價(jià)值回歸，回到消費(fèi)者消費(fèi)頻次最高的主流客單價(jià)區(qū)間——前者只能在一個(gè)量級(jí)的規(guī)模上發(fā)展；后者則可以不斷擴(kuò)店發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，在存量市場(chǎng)之中尋求突破。
而如你所見(jiàn)，如今能夠率先做出調(diào)整的品牌，都是扎根中國(guó)連鎖餐飲多年的品牌。
喜茶從2012年從廣東江門起家，幾經(jīng)沉浮成為中國(guó)新式茶飲的頭部品牌；喜家德從2002年在鶴崗創(chuàng)立，以東北水餃為代表向全國(guó)輻射。這些發(fā)展歷程所沉淀的經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橄布业逻@樣的品牌在面對(duì)行業(yè)變化時(shí)，更清晰地看到自己的未來(lái)發(fā)展模式——無(wú)論是在新消費(fèi)大單品時(shí)代的迭代升級(jí)，還是最近一次的回歸主流價(jià)格帶與多元化品類發(fā)展，喜家德的節(jié)奏一直踩得又準(zhǔn)又穩(wěn)。
我們由此也似乎能夠預(yù)測(cè)，這輪回歸主流消費(fèi)價(jià)格帶也會(huì)影響中國(guó)連鎖餐飲紛紛跟進(jìn)，推動(dòng)價(jià)值回歸。
事實(shí)上，這種價(jià)值回歸也是中國(guó)連鎖餐飲，尤其是快餐賽道在過(guò)去幾年熱錢涌入，在資本瘋狂鼓吹下的一種理性回歸——在民以食為天的中國(guó)，連鎖快餐本質(zhì)上是為老百姓提供有品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)的一日三餐，而非向資本市場(chǎng)講述的故事。
