作為一年之歲首，春節(jié)綿延千年文化與情懷，是中國(guó)人心中最重要的節(jié)日。而CNY營(yíng)銷也自然成了各大品牌必爭(zhēng)之地。
在鋪天蓋地的CNY營(yíng)銷中，六爺發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十分值得借鑒的案例——金典以“有機(jī)生活，禮致最愛”為主題，線下與呼倫貝爾旅游專列合作開啟「金典有機(jī)·呼倫貝爾號(hào)專列」，線上攜手巨量引擎與火山引擎共同搭建AR互動(dòng)會(huì)場(chǎng)，復(fù)刻「金典有機(jī)·呼倫貝爾號(hào)專列」，虛實(shí)相生，打造了一系列十分契合大眾社交屬性和心理期待的趣味玩法，并以極其適配高端禮贈(zèng)場(chǎng)景的金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，為用戶提供新春歡聚氛圍下的最佳送禮選擇，激發(fā)全民參與“有機(jī)”狂歡盛宴，為如火如荼的CNY營(yíng)銷打造出新標(biāo)桿。
01
錨定新春歡聚場(chǎng)景
金典以“有機(jī)”好禮送祝福
新春歡聚這一特殊場(chǎng)景，是品牌與消費(fèi)者拉近距離的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。在扎堆內(nèi)卷的營(yíng)銷賽場(chǎng)上，金典錨定禮贈(zèng)場(chǎng)景，攜手故宮推出[金典故宮聯(lián)名特別版呼倫貝爾有機(jī)奶]，輸出“有機(jī)生活，禮致最愛”主張，以情感關(guān)懷與用戶共鳴共振，并以產(chǎn)品實(shí)力為大眾提供最優(yōu)質(zhì)的選擇。
1、聚焦新春送禮需求，以“有機(jī)”好禮適配禮贈(zèng)場(chǎng)景
在日益濃烈的新年氛圍與大眾期待中，金典聚焦新春場(chǎng)景下的囤健康高品質(zhì)年貨場(chǎng)景、走親訪友送禮場(chǎng)景、過(guò)年期間有愛又有機(jī)的團(tuán)圓場(chǎng)景，精準(zhǔn)洞察到目標(biāo)群體禮贈(zèng)需要，打造出能夠解決受眾“有機(jī)生活”、“儀式感送禮”痛點(diǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品：金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，以“有機(jī)”好禮適配禮贈(zèng)場(chǎng)景，用“行動(dòng)”滿足消費(fèi)者切實(shí)需求——如此珍貴稀缺的金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，如此純凈儀式感滿滿的草原有機(jī)禮，才配的上最愛的人。
2、打造故宮聯(lián)名產(chǎn)品，以限定品質(zhì)成就最佳選擇
值得一提的是，金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶產(chǎn)自被譽(yù)為牧草王國(guó)、奶牛天堂的呼倫貝爾大草原，其奶源更是來(lái)自限定48°N呼倫貝爾有機(jī)牧場(chǎng)，好草原孕育好牛奶，金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶含Omega-3 雙倍稀缺原生營(yíng)養(yǎng)，擁有中國(guó)與歐盟有機(jī)雙認(rèn)證+生態(tài)原產(chǎn)地認(rèn)證+呼倫貝爾大草原及呼倫貝爾牛奶三重背書，以限定品質(zhì)成就最佳選擇。
生肖龍年來(lái)臨之際，金典推出故宮聯(lián)名特別版，自故宮博物院藏品中提取元素，包裝整體紋飾描金，適當(dāng)引入紅色，帶出喜慶吉祥感，龍的姿態(tài)雄偉矯健、鬃鬣飛揚(yáng)，構(gòu)圖磅礴大氣，打造出三款高品質(zhì)、高顏值的龍年之禮，為新春歡聚送上品牌獨(dú)特祝福。
02
聯(lián)合搭建「金典有機(jī)·呼倫貝爾號(hào)專列」
開啟一場(chǎng)虛實(shí)相生的全民狂歡盛宴
借勢(shì)美好主張與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品落地，金典精耕傳播布局，攜手巨量引擎與火山引擎共同搭建「金典有機(jī)·呼倫貝爾號(hào)專列」，以一系列有趣有料的活動(dòng)與廣大消費(fèi)者達(dá)成深度溝通，花式激活目標(biāo)人群的消費(fèi)熱情，強(qiáng)勢(shì)突破圈層壁壘，助力活動(dòng)聲量全面增勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
1、高能玩法召喚趣味互動(dòng)，以有機(jī)體驗(yàn)激發(fā)UGC傳播
在金典與巨量引擎X火山引擎共同搭建的「金典有機(jī)·呼倫貝爾號(hào)專列」 中，采用虛實(shí)相生的手法，探索火山更深的特效場(chǎng)景，深度還原好水、好草、好牛的限定有機(jī)牧場(chǎng)呼倫貝爾大草原，以更聚焦的用戶鏈路，更聚焦的引流目標(biāo)，更有機(jī)、更有趣的視覺、設(shè)計(jì)和能量收集玩法邀請(qǐng)全網(wǎng)用戶一起上車互動(dòng)。
用戶進(jìn)入界面中可以通過(guò)拍攝AR視頻、觀看視頻、關(guān)注賬號(hào)等方式累積不同場(chǎng)景的有機(jī)值，從而達(dá)到一定數(shù)量的綠色有機(jī)數(shù)量，進(jìn)一步激發(fā)大眾產(chǎn)生共創(chuàng)與分享欲望，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)自主傳播。為了配合此次UGC互動(dòng)，金典專門準(zhǔn)備了數(shù)百箱金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，更有故宮聯(lián)名特別版，參與活動(dòng)即可免費(fèi)贏取。有機(jī)玩法與真實(shí)福利雙管齊下，高效增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)感，助力傳播效果落地。
2、線上話題加成線下造勢(shì)，以超頭引力引爆熱點(diǎn)種草
為了讓更多受眾“登上”「金典有機(jī)·呼倫貝爾號(hào)專列」，金典線上線下共同造勢(shì)，細(xì)化布局傳播體系，最大化鋪開活動(dòng)聲量，實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車。
在線上，金典攜手巨量星圖、巨量算數(shù)，面向平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人開啟TVC畫風(fēng)新春熱點(diǎn)征文。結(jié)合金典新春禮贈(zèng)場(chǎng)景，攜手超頭達(dá)人詮釋金典有機(jī)生活，禮致最愛的品牌理念，打造獨(dú)家聚會(huì)大事件，引爆#南北滿級(jí)年夜飯大PK #送出春節(jié)的走心禮物 #有機(jī)生活 禮致最愛等話題，成功帶動(dòng)用戶自發(fā)傳播，多次登上自然熱榜TOP1。
在線下，超頭部達(dá)人真實(shí)乘坐「金典有機(jī)·呼倫貝爾號(hào)專列」，以沉浸體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)為營(yíng)銷賦能，強(qiáng)勢(shì)調(diào)動(dòng)了廣大消費(fèi)者的參與熱情。
3、創(chuàng)意紅包封面首發(fā)蓄力，以創(chuàng)新玩法打通私域壁壘
同時(shí)，金典聚焦搶紅包這一熱門社交活動(dòng)，首次通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品紅包封面實(shí)現(xiàn)自定義營(yíng)銷，并以高顏值且走心的設(shè)計(jì)、實(shí)力明星影響力，讓溫馨祝愿再次化身視覺驚艷，為大眾的新年新生活添福添喜，從而迅速打開產(chǎn)品知名度，成功霸占用戶社交圈，走入千門萬(wàn)戶一起迎新春，從而打通私域壁壘，實(shí)現(xiàn)二次傳播。
4、多維聯(lián)動(dòng)構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，以高效引流助推品效合一
營(yíng)銷的最終目的之一是為了實(shí)現(xiàn)品牌銷量的增長(zhǎng)，熱度之外，如何將流量聲勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷量增勢(shì)，是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟。
金典一方面通過(guò)布局明星&頭部達(dá)人專場(chǎng)，聚集辰亦儒、安秋金，強(qiáng)化“有機(jī)星期四”IP，將內(nèi)容與品牌進(jìn)行深度結(jié)合，多場(chǎng)景全方位強(qiáng)化種草心智，輸出多維度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播，高能助力銷售額攀升；同時(shí)頭部KOL內(nèi)容種草激發(fā)搜索沖上熱榜，引發(fā)品牌詞搜索激增，最終通過(guò)超級(jí)品專承接流量，穩(wěn)定承接意向人群，高效提升品牌生意效益；
另一方面通過(guò)多方聯(lián)動(dòng)構(gòu)建AR會(huì)場(chǎng)、電商聯(lián)動(dòng)打通內(nèi)容場(chǎng)用戶互動(dòng)，通過(guò)關(guān)注店鋪等操作跳轉(zhuǎn)閉環(huán)店鋪，有效縮短轉(zhuǎn)化鏈路，進(jìn)一步帶動(dòng)站內(nèi)的流量增長(zhǎng)變現(xiàn)，構(gòu)建起以品牌為中心的營(yíng)銷場(chǎng)景，完成從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化，助力CNY銷售激增。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，金典CNY活動(dòng)期間，項(xiàng)目總曝光超億次，金典定制AR小程序互動(dòng)超百萬(wàn)人次，品牌力位居常溫乳制品行業(yè)TOP1，影響力可見一斑。
03
從洞察到營(yíng)銷盡顯“關(guān)懷”本色
金典打造新一代CNY營(yíng)銷范本
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的CNY營(yíng)銷賽道上，各行各業(yè)千帆競(jìng)發(fā)，如何在激流湍急中占據(jù)一席之地，找到產(chǎn)品營(yíng)銷的突破口，是各大品牌孜孜以求的難題。那么，金典為何能夠脫穎而出，打造新一代CNY營(yíng)銷范本？六爺認(rèn)為，離不開其深厚的洞察力、營(yíng)銷力與品牌力。
1、“洞察”為基礎(chǔ)，以“禮贈(zèng)致最愛”滿足用戶需求
在以用戶為主體的營(yíng)銷3.0時(shí)代，洞察做不好就等于失了先機(jī)。而金典在消費(fèi)者洞察上，一直是下足了功夫。比如此次CNY營(yíng)銷，金典即是基于對(duì)目標(biāo)群體資深中產(chǎn)人群的深度洞察，聚焦新春禮贈(zèng)場(chǎng)景，針對(duì)受眾有機(jī)健康生活、儀式感送禮等痛點(diǎn)，推出品質(zhì)與顏值俱佳的金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，以“禮贈(zèng)致最愛”滿足用戶需求，為品牌影響力破圈傳播埋下了一顆生機(jī)蓬勃的種子。
2、“創(chuàng)新”為力臂，以花式營(yíng)銷與用戶同頻共振
市場(chǎng)潮流瞬息萬(wàn)變，用戶喜好層出不窮，要想在受眾心目中保持影響，洞察之外，也要與時(shí)俱進(jìn)做好營(yíng)銷。比如金典此次CNY營(yíng)銷，以用戶喜愛的社交媒體平臺(tái)為載體，以當(dāng)紅的種草營(yíng)銷為介質(zhì)，采用熱門AR技術(shù)，搭建虛實(shí)相生的超級(jí)會(huì)場(chǎng)，通過(guò)一系列趣味十足的活動(dòng)與消費(fèi)者來(lái)了一場(chǎng)誠(chéng)意滿滿的溝通，以花式營(yíng)銷與用戶同頻共振，成功帶動(dòng)流量與銷量雙贏，為行業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)典范。
3、“關(guān)懷”為內(nèi)核，以暖心底色鑄造獨(dú)特品牌價(jià)值
信息過(guò)度超載的社會(huì)里，熱度轉(zhuǎn)瞬即逝。要想擁有長(zhǎng)久的生命力，就要不斷精進(jìn)品牌內(nèi)功，完善自身價(jià)值內(nèi)核，構(gòu)建差異化品牌價(jià)值壁壘。金典作為奶制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，一直以來(lái)以“關(guān)懷”為內(nèi)核，以造福消費(fèi)者、助力國(guó)人有機(jī)健康生活為己任，以暖心底色鑄造獨(dú)特品牌價(jià)值，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品回饋用戶喜愛，以精準(zhǔn)洞察解決用戶痛點(diǎn)，以花式營(yíng)銷與用戶玩在一起，成為大眾心中獨(dú)一無(wú)二的存在。
