相信很多80后、90后都被這樣的廣告支配過：主人公身中劇毒，想知道TA能否化險為夷，請先看5分鐘廣告；男女主遭遇情感危機，想知道他們是分是和，半小時廣告后再回來揭曉……這些堪稱“童年陰影”的硬廣既不具備觀賞性，又以頻繁亂入模式影響觀劇體驗，令消費者不堪其擾。
盡管在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)硬廣早已被影視劇植入所淘汰，但品牌該如何拿捏營銷尺度，讓消費者吃下“安利”的同時，不會產(chǎn)生抵觸情緒？關(guān)于這一問題，或許可以從零食品牌【比比贊】與熱播都市劇《小日子》的合作中找到答案。
一、釋放“人貨場”戰(zhàn)略營銷思維，打造高度契合力
影視植入作為近年來品牌營銷的主陣地，可謂是“八仙過海，各顯神通”，但其中真正能達(dá)到預(yù)期傳播效果的，卻又少之又少。深究原因，大概是品牌之間缺少了點“默契感”，此次，【比比贊】×《小日子》就以“人貨場”的高度契合實現(xiàn)了一次完美營銷，不知不覺中提升了品牌知名度，為銷量轉(zhuǎn)化加碼賦能。
“人”——品牌受眾與《小日子》觀眾契合
由童瑤和陳曉主演的都市婚戀家庭劇《小日子》，通過演繹當(dāng)代年輕夫妻“雙核家庭”式生活日常，講述代際、婚姻、工作等沖突。一經(jīng)開播，就憑借“朱莉耶”夫婦的新穎生活之道，以及鮮明的婆媳矛盾沖上浙江衛(wèi)視收視第一，以及騰訊視頻站內(nèi)都市劇榜、家庭劇榜、熱播榜等多榜第一，將男女老少觀眾群“一網(wǎng)打盡”。而【比比贊】作為國貨零食品牌，其產(chǎn)品種類豐富，價格親民，受眾范圍廣，不受地域、年齡等條件限制，與《小日子》的觀眾群擁有極高的重合度。
“貨”——零食產(chǎn)品與看劇“吃瓜”必備好物契合
所謂“民以食為天”，食品類品牌在影視植入上本身就自帶“先天優(yōu)勢”，再加上隨著時代的發(fā)展，零食幾乎已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹?ldquo;第四餐”，出現(xiàn)在影視劇情節(jié)中自是無可厚非。再回歸到《小日子》這部劇本身，夫妻變成上下鋪室友、兒媳婦疑似出軌、婆婆大鬧公司……這一系列高能劇情可不就是讓人喜聞樂見的“瓜”嗎？那看劇“吃瓜”當(dāng)然要備上諸如“花生瓜子巧克力”之類的零食，才能“吃”得更加樂呵，而【比比贊】的豐富零食體系正好可以滿足大眾的此類需求。
“場”——植入場景與生活場景自然契合
植劇的目的是讓觀眾“看到”，但這并不意味著強行給鏡頭，試想一下，如果觀眾正追劇到精彩部分，主人公吵得不可開交之際，鏡頭突然跳轉(zhuǎn)到旁邊的某某產(chǎn)品品牌logo上，豈不是莫名其妙、一秒出戲，出現(xiàn)抵觸情緒都是合理的。所以，植入場景很關(guān)鍵。而【比比贊】的植入就非常巧妙，通過“姐妹談心趴”女主閨蜜沈榴榴（穎兒飾）邊“吃瓜”邊吃零食、“親子互動時光”女主女兒可可隨時隨地開吃、“私人愜意時光”男主表弟黃牽牛（杜海濤飾）吃零食消遣等生活場景，自然植入比比贊海鹽小圓餅、比比贊鵪鶉蛋等零食產(chǎn)品，無形中加深品牌印象，讓屏幕前的觀眾也忍不住搜同款、買同款、吃同款。
二、融于劇情，借助劇情，趣味觸達(dá)消費者
互聯(lián)網(wǎng)時代，人們十分注重自我觀點輸出和情緒表達(dá)，微博、抖音等社媒平臺自然就成了劇情互動熱門地。這就要求品牌在植入營銷時，不僅要拒絕單一化投入，多渠道觸達(dá)消費者，更要給予適當(dāng)?shù)那榫w價值，與消費者建立能夠一起追劇、一起吐槽的“好朋友”關(guān)系，從而促進消費行為轉(zhuǎn)化。在這方面，【比比贊】同樣具有“話語權(quán)”。
劇里，【比比贊】是好吃解饞的休閑“吃瓜”必備，溫情助力每一個愉悅時光；劇外，【比比贊】是活潑有梗的追劇“搭子”，在微博平臺和觀眾們一起追劇，一起吐槽“上下鋪夫妻酒店開房”“強勢婆婆大鬧公司”“奇葩公公立家規(guī)”“手撕家暴男”等高能劇情及奇葩人設(shè)，同時借助劇情發(fā)動#你遇到的奇葩事和奇葩人等話題互動，以及不定時抽獎活動，延續(xù)劇情熱度，加深情感鏈接，拓展品牌傳播半徑，實現(xiàn)品效合一。
生硬亂入的廣告會讓人“厭惡”，但自然走心的營銷會讓人“記住”。此次【比比贊】×《小日子》的合作，為品牌把控影視植入尺度寫下了一個“滿分答案”，也期待未來能有更多像【比比贊】這樣的品牌能給行業(yè)及消費者帶來更具創(chuàng)新的內(nèi)容營銷玩法。
