在全球經(jīng)濟充滿不確定性的背景下，零食在消費者生活中扮演越來越重要的角色。據(jù)凱度的《2024微信視頻號超級玩家營銷價值研究報告》指出，將近三分之二的視頻號用戶在平臺有過消費行為，其中對零食飲料的復(fù)購率達(dá)到了71%。他們對生活富有熱情，以零食消費去消解日常生活中的煩惱壓力，是生活的“超級玩家”。
基于對年輕用戶群體這一消費心理的深入洞察，億滋奧利奧攜手騰訊策劃了“尋寶玩心”系列主題營銷活動。3月20日，一幅水墨長卷《當(dāng)代百子圖》作為活動的序章，驚艷亮相上海徐家匯地鐵站，它以中國傳統(tǒng)國畫為靈感，試圖從五千年的歷史中找到“玩心”的源頭與傳承，成為了上海早高峰里極亮眼的一道風(fēng)景線。
然而，有趣有話題的大創(chuàng)意并不完全等于成功的營銷。在信息碎片化，流量生態(tài)充分互聯(lián)網(wǎng)化的今天，高度分散的用戶注意力很難被吸引。針對這一痛點，騰訊廣告為品牌歸總“多-快-好-準(zhǔn)”的「種收一體」品牌生態(tài)鏈路，幫助品牌以視頻號為中心打通全生態(tài)全鏈路，充分發(fā)揮生態(tài)價值，構(gòu)建品牌營銷新場域。億滋在此次營銷活動中，選擇all in騰訊社交生態(tài)，成為首個打通視頻號全生態(tài)全鏈路的食品品牌，通過視頻號、朋友圈、小程序等構(gòu)建起「種收一體」最優(yōu)解鏈路，充分激活大眾對奧利奧“玩心”理念的關(guān)注?；顒悠陂g，項目整體曝光高達(dá)1.16億，微指峰值突破至2.3億。
01
「多」&「快」
多重引爆+快速裂變
跨界達(dá)人助燃“玩心”話題出圈
許多品牌營銷的從業(yè)者都關(guān)注到了這樣的一個趨勢，在注意力快速流失的今天，留給品牌營銷的時間似乎越來越短了，品牌營銷也越來越容易因此陷入到“顧此失彼”的困境中。一個優(yōu)質(zhì)的線下創(chuàng)意能夠帶來優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，極大地提升品牌的格調(diào)，但是往往很難形成突圍、出圈的效果。
針對這一痛點，騰訊廣告在「種收一體」品牌生態(tài)鏈路中提出“多”和“快”的解題思路。隨著視頻號生態(tài)的不斷成熟，逐漸形成了覆蓋全年齡段、多類型圈層人群的達(dá)人生態(tài)，其獨特的“好友推薦”機制，也能有效的促成話題的深度裂變和深層滲透。所謂的“多”和“快”，就是通過充分發(fā)揮視頻號渠道的流量價值和內(nèi)容價值，實現(xiàn)對話題內(nèi)容的多重引爆和快速裂變，助燃品牌話題的快速出圈。
此次活動中，為了有效的將優(yōu)質(zhì)的線下創(chuàng)意上升為破圈的營銷事件，品牌借助騰訊生態(tài)多觸點、多達(dá)人的特性，結(jié)合品牌實際需求和目標(biāo)用戶群體畫像，與視頻號互選達(dá)人達(dá)人畫像進(jìn)行交叉匹配，根據(jù)互動率、完播率、原創(chuàng)占比等維度進(jìn)行優(yōu)中選優(yōu)，打造由“玩心領(lǐng)袖”和“優(yōu)質(zhì)達(dá)人”組成的社交內(nèi)容金字塔。
“玩心領(lǐng)袖”在活動上線期組團發(fā)布造勢，有效卷動線上流量，并進(jìn)一步反哺線下打卡熱潮。文藝類和時尚類的達(dá)人從中國傳統(tǒng)文化及文藝復(fù)興等文化話題出發(fā)，解讀品牌創(chuàng)意內(nèi)涵，而玩趣類的達(dá)人則從趣味開箱、二創(chuàng)和日常分享等角度，將百子圖及玩心周邊分享給觀眾。最終，品牌合作的互選內(nèi)容曝光量達(dá)3700萬，還收獲了5條愛心萬贊視頻。
同時，通過視頻號小任務(wù)激勵玩法讓大量不同領(lǐng)域的中腰部創(chuàng)作者，主動參與活動并分享至其社交圈中?；顒悠陂g，共有3400余名創(chuàng)作者發(fā)布“玩心視頻”，視頻播放量高達(dá)6300萬，獲贊數(shù)約30萬，實現(xiàn)了不同粉絲人群的觸達(dá)。
跨界內(nèi)容的有機組合，讓社交內(nèi)容金字塔建得牢、拔得高，深度激發(fā)各圈層人群的自然流量，有效推高了品牌此次營銷事件的消費者認(rèn)知。
02
「好」生態(tài)聯(lián)動品效雙收
公私域沉淀品牌資產(chǎn)
私域意識的逐漸成熟，讓今天的品牌營銷不僅要關(guān)注聲勢，更要重視品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化和沉淀。在「種收一體」的品牌生態(tài)鏈路中的“好”，就是針對品牌追求品效協(xié)同需求所提出的針對性營銷解題思路，依托于優(yōu)質(zhì)的品牌創(chuàng)意內(nèi)容和騰訊生態(tài)，幫助品牌在講好品牌故事的同時，正向積累品牌資產(chǎn)。隨著騰訊生態(tài)的持續(xù)聯(lián)通，視頻號可以有效的串聯(lián)起騰訊生態(tài)內(nèi)的多個觸點。因此以視頻號為中心，打通朋友圈廣告、小程序等騰訊生態(tài)內(nèi)的其他觸點，即可將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引來的社交流量，有效沉淀至品牌的轉(zhuǎn)化鏈路中。
奧利奧精心設(shè)計了多條通達(dá)至轉(zhuǎn)化鏈路的引流路徑。基于視頻號達(dá)人生態(tài)鋪開的品牌內(nèi)容，讓觀眾可以通過視頻內(nèi)容附帶的小程序鏈接快速跳轉(zhuǎn)至品牌的小程序和活動頁面；除此以外，在朋友圈廣告等資源版位進(jìn)行的內(nèi)容推廣，也能再次準(zhǔn)確的覆蓋目標(biāo)用戶群體，實現(xiàn)有效的引流。
作為引流承接的小程序中，依托于百子圖的核心創(chuàng)意，設(shè)計了線上尋寶的創(chuàng)意互動玩法。以“玩心”潮玩為核心獎品的尋寶玩法，能夠有效引導(dǎo)用戶沉淀至品牌小程序，用戶在互動的過程中，還能更進(jìn)一步的觀察百子圖的有趣細(xì)節(jié)，潛移默化的提升用戶對品牌理念的認(rèn)知，實現(xiàn)對消費者的深度種草。
03
如翼科學(xué)營銷加持
「準(zhǔn)」觸達(dá)更多機會人群
今天的品牌營銷同樣也是效果導(dǎo)向的。務(wù)實的品牌方都希望在品牌營銷中做到“花小錢，辦對事”，通過對流量效率的持續(xù)優(yōu)化，實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，并盡可能拓展更多機會人群。對此，騰訊廣告在「種收一體」品牌生態(tài)鏈路中提出“準(zhǔn)”字解決方案，依托于如翼產(chǎn)品能力，護(hù)航品牌實現(xiàn)科學(xué)營銷和經(jīng)營提效。
以億滋奧利奧的此次合作為例，不僅有效的輔助了品牌在活動前期實現(xiàn)了達(dá)人的篩選和鎖定，更重要的是，在投放的進(jìn)程中，如翼能夠?qū)⑼斗判Ч?xì)化、可視化呈現(xiàn)，讓單點位流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)清晰可見，方便品牌在投放中期及時的調(diào)優(yōu)。同時，通過達(dá)人內(nèi)容加熱能力，如翼還能幫助品牌有效激發(fā)視頻內(nèi)容的破圈效果，幫助品牌開拓更多高價值R3人群。
借助騰訊社交生態(tài)和視頻號互選能力的加持，億滋奧利奧讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的聲量實現(xiàn)了從線下到線上，從單點到多圈層的全面爆發(fā)，并進(jìn)一步通過全鏈路的持續(xù)轉(zhuǎn)化，持續(xù)強化用戶心智，將公域流量有效的轉(zhuǎn)化沉淀為私域資產(chǎn)。
億滋與騰訊廣告的此次合作，為品牌探索視頻號生態(tài)鏈路提供了全新的解題思路。未來，騰訊廣告也將持續(xù)完善視頻號營銷鏈路與生態(tài)，為品牌提供更多高效的生意新解法。
