伴隨著消費場景多元化、消費者性價比偏好提升，辣味休閑食品賽道走進(jìn)了創(chuàng)新迭代的變革路口。權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)CBNData發(fā)布的《2025辣味休閑食品行業(yè)報告》（簡稱“報告”）顯示，辣味文化從調(diào)料到休閑食品，其風(fēng)味體系與形態(tài)持續(xù)迭代，以正餐能量補(bǔ)給、健康多元等特點不斷擴(kuò)容，逐漸成為了消費者喜愛的主流形式。
而在消費群體變遷、消費觀念迭代等大環(huán)境影響下，行業(yè)頭部企業(yè)應(yīng)該如何順勢而變，不斷挖掘尚未被滿足的需求？其中以衛(wèi)龍為代表的頭部企業(yè)，通過數(shù)十年如一日的堅持，開辟并完善了辣味休閑食品賽道，形成了一個千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。同時衛(wèi)龍持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品力、不斷創(chuàng)新口味，以“不止一種辣”的多元口味滿足消費者需求，并在營銷、場景等維度推陳出新，上演了一場破局之道！
由辣條到辣味的多點爆破
根據(jù)報告顯示，近年來辣味食品呈現(xiàn)六大趨勢。62%的消費者認(rèn)為口味最重要，在單一口味中偏微辣口味廣受歡迎，而火鍋/麻辣燙等復(fù)合口味也開始嶄露頭角。58%消費者重視口感，形態(tài)較大的條狀辣味食品以其嚼勁口感更適口，而形態(tài)較小的辣味食品帶來更豐盈的油潤感，多種創(chuàng)新形式進(jìn)一步激發(fā)市場活力。
由于辣味休閑食品加工與食用方式多樣，為追求獨特風(fēng)味，經(jīng)膨化壓制的軟感辣味食品受眾廣泛。1999年，漯河當(dāng)?shù)孛牢兜呐＝蠲鎲⒌狭诵l(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平創(chuàng)新即食零食的想法，通過輔以老家湖南特有辣味醬料并不斷擴(kuò)展辣條口味，讓這種面筋小吃火遍大江南北。“辣條”也吸引其它品牌紛紛入局，并將調(diào)味面制品作為主打品類，在形態(tài)上推陳出新。以衛(wèi)龍為例，其推出了大/小面筋、小辣棒、親嘴燒等不同形態(tài)的辣條產(chǎn)品，充分滿足了用戶多層次的需求。同時衛(wèi)龍還積極拓展蔬菜制品，發(fā)明了魔芋爽這個爆款產(chǎn)品，并順勢開辟了辣味魔芋零食賽道，再一次受到了市場的追捧。
多元化布局 通過規(guī)模效應(yīng)降低成本
根據(jù)衛(wèi)龍近期發(fā)布的2024年財報顯示，蔬菜制品同比強(qiáng)勢增長59.1%，其中魔芋爽、素毛肚等蔬菜制品狂攬33.71億元營業(yè)額。尤其是“魔芋爽”產(chǎn)品成為了與辣條營收旗鼓相當(dāng)?shù)?ldquo;現(xiàn)象級”大爆款，也迎來了眾多競爭對手的效仿，比如鹽津鋪子推出的魔芋絲，賢哥推出的魔芋素毛肚……
但對于新生品類而言，往往只有首創(chuàng)者才能吃透行業(yè)紅利。根據(jù)弗若斯特沙利文2024年7月調(diào)研報告，衛(wèi)龍魔芋休閑食品連續(xù)三年全國銷量第一，2024年衛(wèi)龍甚至打造了“人類貓條”的概念，讓魔芋爽在寵物人群中火了一把。從2024年衛(wèi)龍蔬菜制品的營收體量和同比增勢兩大指標(biāo)判斷，衛(wèi)龍在行業(yè)中是“一騎絕塵”的存在。
當(dāng)一眾競品紛紛加碼魔芋賽道的時候，衛(wèi)龍又通過風(fēng)味研究在品種上做“乘法”，再次推出了“風(fēng)吃海帶”這款超級爆品，集健康、美味和營養(yǎng)于一身，并以卡路里標(biāo)簽切入輕食場景，深受年輕消費者的喜愛，也為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建了更多元的收入結(jié)構(gòu)。
隨著市場競爭的加劇和原材料成本的上漲，大多數(shù)企業(yè)都選擇將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，比如麻辣王子官宣主要產(chǎn)品從每包6元提高到7元，一定程度上降低了消費者的購買熱情。而衛(wèi)龍同樣面臨原材料上漲的情況，但卻沒采取漲價的策略，而是通過規(guī)模化效應(yīng)降低成本，堅定采取了“好吃不貴，加量不加價”的策略。比如衛(wèi)龍推出的24克加量裝的小面筋辣條，建議零售價低至1元/袋。同時衛(wèi)龍還不斷提高產(chǎn)能和優(yōu)化供應(yīng)鏈實現(xiàn)降本增效，繼而將實惠反饋給消費者，也極大增強(qiáng)了用戶的品牌忠誠度！
解鎖多元場景 俘獲年輕人芳心
4月，海外頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”的中國行直播火到出圈，其在長沙被粉絲投喂辣條，辣到合不攏嘴的逗笑場景更成為了“名場面”。根據(jù)報告顯示，隨著中國食品出海風(fēng)潮興起，中式辣味休閑食品“組團(tuán)”征服老外的味蕾。比如海底撈把川味火鍋店開到了墨爾本，老干媽暢銷全球80多個國家，衛(wèi)龍在2023年成立了海外事業(yè)發(fā)展中心，比其它同類企業(yè)更早“嗅到”了海外市場的巨大商機(jī)。
報告還指出，辣味休閑食品的受眾客群還呈現(xiàn)年輕化趨勢，扭轉(zhuǎn)了早年間公眾對辣條“低端貨”、“地攤貨”的刻板印象，成為了一種能讓身心愉悅，具有解壓屬性的休閑方式。當(dāng)然，辣味休閑食品還憑借高娛樂性，成為消費者打發(fā)時間、緩解無聊的首選，在夜宵及戶外游玩、聚會等多人場景，辣味休閑食品甚至成為了社交貨幣。
營銷界常說“得年輕人者得天下”，在跟年輕人“打成一片”這件事上，就不得不提業(yè)內(nèi)營銷顯眼包衛(wèi)龍了。在線上，衛(wèi)龍與《蛋仔派對》手游跨界推出定制包裝，還推出了劉海貼、零食夾、游戲兌換卡等一系列聯(lián)名物料。在線下，衛(wèi)龍在武漢、長沙、重慶、柳州等六座“無辣不歡”的城市舉辦衛(wèi)龍辣條節(jié)，打造了各具地方風(fēng)味的快閃店，為年輕消費者帶去了融合味覺、觸覺、視覺和聽覺的多感官體驗。報告認(rèn)為趣味營銷能帶動消費動力，IP聯(lián)名或創(chuàng)意包裝聯(lián)動可觸發(fā)社交裂變，而衛(wèi)龍的一系列成功營銷案例，也成為了業(yè)界的營銷風(fēng)向標(biāo)。
通過品類擴(kuò)容、口味創(chuàng)新、營銷年輕化等一系列的“組合拳”，以衛(wèi)龍為首的辣味品牌不僅成功俘獲了年輕人的芳心，更以“辣文化”為核心出海征戰(zhàn)，不斷開辟新品類、深挖新口味、獨創(chuàng)新趣味，與中國辣文化發(fā)展同頻共振，持續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)未來的發(fā)展方向！
