近年來，「爸爸帶娃」話題從邊緣走向主流，成為社交媒體與現(xiàn)實生活中的高頻討論對象。那些被網(wǎng)友們津津樂道的名場面中，既有狀況百出的笨拙瞬間，也有腦洞大開的帶娃「神」操作，更不乏愛意滿滿的溫情時刻。在小紅書上，風格迥異的「奶爸」群體聲量正以驚人的速度增長——他們記錄育兒日常、分享育兒知識，上演各類花式整活，用真實的生活切片讓大眾看見爸爸育兒的多元可能。
共擔育兒的社會趨勢下，「奶爸敘事」正在成為社交媒體新母題。種種輿論和看法的轉(zhuǎn)變，也為品牌提供了新的洞察——在親子消費賽道內(nèi)卷加劇的當下，「爸爸帶娃」正成為營銷破局的新支點。如何跳出傳統(tǒng)親子營銷的窠臼，以真實、有趣、有共鳴的內(nèi)容打造差異化溝通，從而有效搶占用戶心智？這一次，QQ星#披荊斬棘的爸爸 話題活動給出了新解法。
乘勢「披哥」綜藝熱度
小紅書攜QQ星整活爸爸帶娃
如今提及「披荊斬棘」一詞，觀眾們往往會首先聯(lián)想到芒果TV推出的大型舞臺競技類真人秀節(jié)目《披荊斬棘》系列。舞臺上在面對挑戰(zhàn)時不斷突破自己、展現(xiàn)舞臺魅力的哥哥們，與新一代奶爸育兒「直面挑戰(zhàn)、助力成長」的內(nèi)核不謀而合。
一邊是「披哥」等綜藝持續(xù)釋放的男性成長敘事余溫，另一邊是公眾對父親育兒參與度提升的集體認同，QQ星敏銳捕捉這一洞察，攜手小紅書發(fā)起#披荊斬棘的爸爸 話題活動，借勢「披哥」熱綜熱度，通過「明星IP短劇+場景化種草+用戶共創(chuàng)」的立體化傳播，將QQ星原生A2β-酪蛋白有機純牛奶「親和營養(yǎng)」的產(chǎn)品主張嵌入爸爸們「披荊斬棘」式的蛻變歷程中。
明星創(chuàng)意短片+無厘頭生活劇情
小紅書如何用IP俘獲當代潮爸潮媽
①巧借穿劇設(shè)定打造創(chuàng)意短片，看三位明星「披爸」如何在穿越劇中「披荊斬棘」
與其它社媒平臺側(cè)重「明星單點宣發(fā)」的策略不同，小紅書選擇借助明星差異化人設(shè)構(gòu)建「內(nèi)容-情緒-場景」的閉環(huán)生態(tài)。本次小紅書與QQ星聯(lián)合打造的「披荊斬棘的爸爸」系列短片，巧借當下劇集中爆火的穿書、穿劇設(shè)定，以「穿越次元壁」為核心敘事框架，通過周柏豪、向佐、吳尊三位明星「爸爸」的差異化角色設(shè)定，構(gòu)建了三組平行時空的親子互動場景。
三條短片均以兒童為第一視角，通過登陸「披爸」穿劇體驗系統(tǒng)「認領(lǐng)」不同的明星奶爸，在QQ星原生A2β-酪蛋白有機純牛奶的助力下巧妙化解系統(tǒng)中的各項「危機」，完成任務(wù)的創(chuàng)意設(shè)定。
天臺作為香港電影中極具標志性的場景，常被用于渲染警匪對峙的緊張氛圍。在第一支短片中，寶貝登陸至披爸周柏豪港劇世界，恰逢一場危機四伏的「天臺臥底抓捕行動」；一邊喝著QQ星原生A2β-酪蛋白有機純牛奶，一邊憑借對港劇套路的爛熟于心——比如第一個出現(xiàn)的人肯定是被冤枉的、長得越像反派的人往往不是反派等細節(jié)——成功揪出臥底，大獲全勝。
這場戲中戲的設(shè)計不僅在臺詞對話上復(fù)刻黃金年代港產(chǎn)片的精髓，幾句「發(fā)生這個事情大家都不想的」、「最相信的人才傷人最深嘛」港片經(jīng)典臺詞，讓不少用戶擁有「竟然在小紅書看起豎屏港劇」的神奇體驗。從一瓶牛奶引發(fā)的腦回路開掛，再到「爹系大哥」反被萌娃傳授臥底技巧，周柏豪這波「不基礎(chǔ)」的帶娃設(shè)定掀起了從小紅書熱榜到各個興趣圈層的討論，帶動無數(shù)UGC主動投稿——「這個系列能不能多拍幾集，我是真想看啊」。
第二支短片中，向佐化身武館館長，帶領(lǐng)穿越到武俠世界的寶貝迎戰(zhàn)前來奪取秘笈的龍?zhí)状蟾?，卻徹底顛覆傳統(tǒng)武俠片的嚴肅套路——當反派氣勢洶洶踢館時，這位俏皮老爸非但沒有擺出宗師架勢，反而突然放起動感音樂，在對手錯愕的目光中跳起魔性舞蹈；眼看戰(zhàn)斗即將打響，他又突然喊停，煞有介事地掏出毛筆寫起「求饒書」；幾番無厘頭操作徹底打亂對手節(jié)奏后，他才突然變臉使出真功夫，一個漂亮的回旋踢將反派KO。視頻的最后，當寶貝好奇追問家傳秘笈時，向佐從懷中掏出一盒QQ星原生A2β-酪蛋白有機純牛奶，告訴寶貝：「雖然為父不善言辭，但我知道你愛喝的味道」，為故事劇情作了脈絡(luò)上的升華。
另一邊，超人爸比吳尊迎來登陸「披爸」系統(tǒng)的寶貝，立刻開啟了各種炫技模式，卻難免用力過猛帶來令人意想不到的意外。但當寶貝在QQ星附近遭遇偷心大王的埋伏時，這位不走尋常路的超人老爸竟穿著休閑衛(wèi)衣破空而來，雖然被反派接連「放倒」卻依然堅持戰(zhàn)斗，最后和寶貝共同攜手，在QQ星原生A2β-酪蛋白有機純牛奶的加持下迅速補足能量，成功擊退反派。
無一例外，在以上三支風格迥異的明星奶爸創(chuàng)意短片里，小紅書摒棄了傳統(tǒng)硬廣植入，轉(zhuǎn)而以劇情自然銜接，讓QQ星親和營養(yǎng)的產(chǎn)品特性成為爸爸們披荊斬棘的「神助攻」，在各種極具話題度的場景設(shè)定中巧妙露出，打造符合社區(qū)用戶喜好的原生創(chuàng)意，更進一步撬動UGC的傳播與熱議。截止目前，三條劇情短片累計點贊量超2.7萬次，優(yōu)質(zhì)評論數(shù)達1898條，#第一次看到這么抽象的港劇 、#向佐狠起來連自己都抽 等話題更上榜微博熱搜，助力品牌在自然討論中成功破圈。
通過解構(gòu)傳統(tǒng)敘事框架與重構(gòu)類型元素，小紅書聯(lián)動QQ星共創(chuàng)的披爸短片在無厘頭喜劇表象下植入細膩的情感內(nèi)核，讓用戶在解碼經(jīng)典梗的過程中感受QQ星原生A2β-酪蛋白有機純牛奶的核心產(chǎn)品力，使品牌主張「陪伴成長」有了更當代化的詮釋。既踩準當下豎屏高質(zhì)短劇在媒體平臺上大獲聲效的趨勢，又開創(chuàng)了親子品類營銷借勢影視IP實現(xiàn)「場景化種草」的新范式。
②切中「奶爸經(jīng)濟」崛起風口，聯(lián)動KOL內(nèi)容共創(chuàng)實現(xiàn)精準種草
有人說，在過往親子消費市場中，媽媽一直扮演著「絕對主力」的角色。但隨著年輕一代家庭的關(guān)系重構(gòu)和被越來越多人提及的責任平等觀，爸爸們也在逐漸拿下這片消費藍海的話語權(quán)。因此，品牌營銷想要更精準滲透目標人群，就需要在話題活動中不斷筑起高質(zhì)量的內(nèi)容「堡壘」。
這一次，小紅書攜手QQ星聯(lián)動站內(nèi)多位優(yōu)秀博主，共同見證一場爸爸們的「披荊斬棘」帶娃實錄。
在面對寶寶腸胃嬌嫩產(chǎn)生的轉(zhuǎn)奶焦慮時，他們堅定選擇QQ星原生A2β-酪蛋白有機純牛奶作為過渡，這是因為原生A2β-酪蛋白的親和特性，能夠讓營養(yǎng)吸收更輕松，大大降低轉(zhuǎn)奶對寶寶腸胃產(chǎn)生的負擔；此次，主打輕便易攜的貼心設(shè)計，減輕寶爸寶媽們的遛娃裝備負擔，方便寶寶在戶外飲用，小手抓握輕松，一小瓶剛剛好；如果碰上口味挑剔的寶寶也不怕，無數(shù)資深奶爸博主前來支招——QQ星原生A2β-酪蛋白有機純牛奶營養(yǎng)好吸收、奶香濃郁，妥妥一大口感「征服術(shù)」，讓寶貝輕松愛上喝奶。
從生活剛需到精細育兒，新一代「成分黨」爸媽對于寶貝入口產(chǎn)品的要求越來越嚴苛，QQ星正是抓準成長階段的高頻痛點+場景化需求，為目標群體提供解題思路——營養(yǎng)方面，產(chǎn)自伊利限定有機牧場的QQ星原生A2β-酪蛋白有機純牛奶，通過專業(yè)DNA技術(shù)篩選僅含A2β-酪蛋白基因的奶牛，從源頭確保每一滴奶源兼具原生A2β-酪蛋白與有機屬性，這種原生A2β-酪蛋白分子結(jié)構(gòu)更親和兒童稚嫩腸胃，能有效減少腹脹、腹瀉等不適，助力營養(yǎng)高效吸收；成分方面，每100ml含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg原生高鈣，相當于把高鈣＋優(yōu)質(zhì)蛋白同時拉滿；口感方面，針對兒童味蕾偏好，鎖留牛奶原本的鮮甜，口感細膩，入口醇香絲滑不糊嘴，讓寶寶更愛喝；此外設(shè)計貼心的150-200ml小規(guī)格包裝堪稱「精準喂養(yǎng)」典范，一盒剛好滿足兒童單次營養(yǎng)需求，靈活適應(yīng)各種生活場景。
小紅書此次聯(lián)動多位垂直領(lǐng)域KOL打造的「披荊斬棘的爸爸」系列內(nèi)容，依托年輕群體的真實喂養(yǎng)體驗進一步釋出QQ星核心產(chǎn)品力，將產(chǎn)品價值錨定在「家庭共同成長」的情感共鳴中，使品牌信息有效滲透至不同育兒圈層，最終推動品牌在自然討論中實現(xiàn)認知度的提升。
③多舉措傳播動作夯實話題熱度，打造「種草-轉(zhuǎn)化」價值閉環(huán)
為更進一步沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、蓄水目標人群，小紅書聯(lián)動QQ星打出營銷組合拳不斷炒熱話題，借助低門檻的積分打卡互動玩法和官號薯號召，力邀更多人開啟多維多面的育兒話題討論，深化品牌與目標群體的連接；同時在H5陣地搭建產(chǎn)品電商頁面跳轉(zhuǎn)入口，縮短用戶種草路徑，實現(xiàn)從口碑到轉(zhuǎn)化的全域觸達。
截止收官，#披荊斬棘的爸爸 活動總曝光達10.4億次，話題頁閱讀量達1.1億次，優(yōu)質(zhì)UGC筆記數(shù)量超3萬篇，加之多個出圈話題的熱力傳播，助力QQ星在暑期+親子的黃金營銷時期曝光提升1014%、搜索提升149%，品牌內(nèi)容滲透排名躍遷至TOP 1，并通過「明星定制短劇+KOL真實種草」的內(nèi)容策略實現(xiàn)人群高效滲透，實現(xiàn)有效的人群輻射和心智種草，完成生意增長的同步突破。
差異化營銷強化種草真實性
破解親子營銷同質(zhì)化難題
此次「披荊斬棘的爸爸」營銷的成功，本質(zhì)是小紅書「真實社區(qū)」生態(tài)與品牌價值主張的深度共振。不同于以往品牌營銷單一單點的「功能叫賣」形式時，小紅書選擇將品牌主張嵌入社會情緒，強化新時代下父親一職「共同成長參與者」的角色轉(zhuǎn)變，更借站內(nèi)海量真實的親子育兒樣本助力品牌精準錨定高潛人群，并串聯(lián)起閉環(huán)完整的內(nèi)容生態(tài)，讓品牌「陪伴成長」的理念跳出生硬的說教框架，同時與明星豎屏創(chuàng)意短片形成「長尾共振」，持續(xù)擴大話題影響力，為品牌帶來高轉(zhuǎn)化的用戶滲透。
《披荊斬棘》作為現(xiàn)象級綜藝，其核心精神是「突破自我、敢闖敢試」，這種精神與父親在育兒中的角色高度契合——父親往往是孩子成長中「披荊斬棘」的引路人。而QQ星并未停留在爸爸帶娃的表面話題，而是以「披荊斬棘」為錨點結(jié)合明星特質(zhì)與大眾真實需求，通過層層遞進的傳播策略，重構(gòu)親子營銷的視角，傳遞「積極向上、共同成長」的正向育兒情緒，這種情緒不是「說教式」的，而是通過「故事化」、「場景化」的敘事，讓用戶感知品牌的主張不是空口說白話，而是有產(chǎn)品內(nèi)核落地支撐，讓品牌與用戶的鏈接更為緊密；這種情緒亦不是表面的、單一的，而是將憑借著長尾效應(yīng)激起更多垂類人群的回響，成為構(gòu)建積極親子關(guān)系的有力推手。
回望社交媒體中那些被冠以「爸爸帶娃活著就好」、「新手奶爸迷惑行為大賞」等標簽的內(nèi)容，既承載著公眾對傳統(tǒng)父職角色顛覆的獵奇心理，也折射出社會對家庭責任共擔的深層期待。從「披哥」到「披爸」，是看得見的男性成長共鳴，更是小紅書與QQ星想借本次活動傳遞出的信息——一種「不完美卻真實」的成長哲學。育兒路上的磕絆并不能否定父育的價值，那些或許笨拙卻充滿真誠的選擇與嘗試，恰恰是爸爸們?yōu)閷氊愅懽兂蔀楦鼉?yōu)秀自己的有力佐證，就像QQ星以專業(yè)營養(yǎng)為基底，持續(xù)為孩子的成長提供親和守護力，讓每一份陪伴都更有底氣。
