夏日的夜晚，總少不了啤酒與燒烤的煙火氣。對于當(dāng)下的年輕人而言，“擼串配啤酒”已經(jīng)成為一種釋放壓力、增進社交的固定儀式——在忙碌的工作之余，約上三五好友，圍坐在燒烤攤前，舉杯暢飲、談天說地。在這種場景下，對于眾多啤酒品牌來說，消費者或許會因為習(xí)慣或偶然選擇某款啤酒，但品牌本身卻難以在消費者心中留下深刻印象，更無法成為消費者在特定場景下的首選。品牌若想突破重圍、脫穎而出，就必須精準(zhǔn)把握消費者需求，深度融入場景之中。
對此，今年8月-9月，巨量引擎攜手雪花啤酒，以其旗下的經(jīng)典老雪為核心產(chǎn)品，發(fā)起了一場“全國巡烤”主題營銷活動，通過“地域化傳播鋪心智、明星活動收流量、渠道轉(zhuǎn)化促銷量”的整合營銷鏈路，將“燒烤配老雪”及背后的“老友社交”深度關(guān)聯(lián)，打造全民消費記憶點，實現(xiàn)了雙話題曝光量突破4.1億，互動量破千萬，終端店團餐銷量環(huán)比大幅提升，為品牌后續(xù)持續(xù)拓展市場筑牢了根基。
01 “一城一特色”引爆全域聲量，夯實“燒烤局專屬搭子”心智
當(dāng)下，燒烤場景的營銷正面臨同質(zhì)化挑戰(zhàn)。部分品牌或依賴“全國統(tǒng)一廣告投放”，導(dǎo)致內(nèi)容與地域消費習(xí)慣脫節(jié)，傳播難以觸動人心；或局限于“單點門店促銷”，難以形成規(guī)模化聲量，最終陷入“投了錢沒認(rèn)知，有認(rèn)知沒轉(zhuǎn)化”的惡性循環(huán)。
這一困局的本質(zhì)，在于品牌忽視了燒烤場景的地域?qū)傩耘c生意邏輯的綁定。燒烤不僅是消費行為，更是地域文化的載體，而消費者對啤酒的選擇，實際上是對地域燒烤體驗的配套需求。經(jīng)典老雪的破局點，在于抓住了“地域文化差異”這一核心，將 “燒烤配老雪” 的心智植入，轉(zhuǎn)化為一場 “一城一特色” 的文化共鳴。通過“本地達(dá)人深度聯(lián)動+線上話題創(chuàng)新互動”的組合策略，進行區(qū)域市場的深度滲透，不僅為品牌在燒烤消費賽道搶占了先機，更全方位提升了品牌的聲量與影響力。
· 本地頭部達(dá)人領(lǐng)航，多元內(nèi)容實現(xiàn)心智高效滲透
經(jīng)典老雪以城市燒烤文化為獨特切入點，聯(lián)動@李炮兒、@戈優(yōu)、@冬冬和37、@粘苞米糊糊、@醬油白米飯 5位極具影響力的本地原生頭部達(dá)人化身“主烤官”，定點沈陽、成都、杭州、濟南、洛陽五大特色城市，設(shè)置趕烤接力。這類達(dá)人不僅熟知本地?zé)镜甑?ldquo;隱藏菜單”，能帶領(lǐng)消費者探尋最地道、最獨特的燒烤美味，更懂本地消費者的語言習(xí)慣，用更接地氣的表達(dá)拉近品牌與消費者的距離。
在內(nèi)容創(chuàng)作中，他們一方面圍繞燒烤場景，將老雪自然植入“城市煙火氣”的具體情境中，著重傳遞其“勁大”的產(chǎn)品特點，塑造獨特且鮮明的產(chǎn)品形象；另一方面，緊扣“老友”社交，在內(nèi)容中生動呈現(xiàn)與好友舉杯共飲的熱鬧場面，將老雪塑造為增進情誼的社交催化劑，傳遞出“只有跟老朋友在一起，才敢喝這么帶勁的酒，才能喝出痛快和熱鬧”的情感價值，深化了品牌的社交屬性。
這種“場景+社交”雙引擎的內(nèi)容策略，更深層的價值在于完成了品牌從“曝光”到“信任”的躍遷，讓“老雪是為本地?zé)玖可矶ㄖ频拇钭?rdquo;的認(rèn)知不再是空泛概念，而是消費者可感知的生活選擇。通過達(dá)人的“本地身份”為品牌背書，經(jīng)典老雪有效降低了用戶的決策門檻，將品牌價值嵌入既有消費習(xí)慣，大幅提升了心智植入的效率與持久度。
· 話題互動引爆全網(wǎng)，將“帶勁”體驗轉(zhuǎn)化為全民共創(chuàng)
在延續(xù)品牌24年積累的場景熱度基礎(chǔ)上，本次活動進一步聚焦于深化社交情感連接，喚醒消費者對老雪所承載的社交情懷。活動期間，老雪和平臺共同打造了#老雪趕烤節(jié)、#要帶勁上老雪 兩大核心熱點話題，進一步將地域特色轉(zhuǎn)化為全民參與。話題下大量“身邊人”的真實分享，使老雪與燒烤深度綁定，快速建立起“吃燒烤就該喝老雪”“要帶勁就得喝老雪”的消費條件反射。
與此同時，隨著活動參與熱度不斷攀升，一系列相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵：以#秋天的第一頓燒烤我來烤、#沒人能拒絕這個趕烤節(jié)陣容、#今天誰是老雪主烤官、#各省燒烤申請出戰(zhàn)趕烤節(jié) 等為代表的地域性話題，將局部熱度輻射至全國；而以#誰懂給朋友燒烤有多快樂、#什么時候和好朋友再見面、#就這樣準(zhǔn)備國慶假期趕烤、#這個老雪趕烤節(jié)太帶勁了 等為代表的社交類話題，則喚起了用戶關(guān)于友情與相聚的廣泛共鳴。這些熱點話題不僅驅(qū)動了流量的持續(xù)生長，更在情感共振中深化了“老雪”與社交體驗的強關(guān)聯(lián)。
在此基礎(chǔ)之上，活動還通過挑戰(zhàn)賽、AIGC解鎖專屬限定城市emjio形象等一系列創(chuàng)新互動玩法，讓消費者從“圍觀者”變成“創(chuàng)作者”，讓“燒烤配老雪”從品牌主張變?yōu)橄M者自發(fā)認(rèn)可的生活方式，高效推動了更多潛在興趣向?qū)嶋H購買意向的轉(zhuǎn)化。
貼紙—AIGC解鎖Emoji特效
最終，活動雙話題曝光量超4.1億，互動量破千萬，近萬名用戶參與UGC創(chuàng)作。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交熱點的緊密結(jié)合，還成功推動了百萬級達(dá)人@三金子、@阿哲什么都會 以及多位創(chuàng)作者內(nèi)容關(guān)聯(lián)平臺社交熱搜，雙爆率超92%，超出行業(yè)平均水平。這種深度滲透的用戶心智，恰好為線下終端店后續(xù)承接流量、轉(zhuǎn)化銷量提供了認(rèn)知前提，為品牌銷量的爆發(fā)奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。
02 明星助陣開啟“流量閘門”，打造品效合一閉環(huán)
在場景營銷領(lǐng)域，“聲量≠銷量”是品牌面臨的普遍痛點。品牌花大力氣打造話題熱度，卻因缺乏流量承接點，導(dǎo)致用戶興趣無法轉(zhuǎn)化為實際消費。經(jīng)典老雪選擇在“全國巡烤”聲量達(dá)到峰值時，以上海東方一串新店開業(yè)為契機，積極聯(lián)動明星打造營銷大事件，憑借其強大的粉絲號召力與市場影響力，將線上流量導(dǎo)流至線下消費場景，實現(xiàn)了“傳播-種草-轉(zhuǎn)化”的無縫銜接。
活動期間，邀約明星以“一日店長”的驚喜身份閃現(xiàn)線下活動現(xiàn)場，瞬間吸引了眾多粉絲與消費者的目光。他親自參與烤串、跳懷舊舞、與粉絲碰杯合影、分享自己“燒烤配老雪”的故事，通過這種高度場景化的互動，將明星的影響力巧妙轉(zhuǎn)化為可體驗、可傳播的消費內(nèi)容，有效降低了用戶對商業(yè)推廣的心理防御，使流量在真實的消費氛圍中自然發(fā)酵，實現(xiàn)了“從區(qū)域到全域、從核心粉絲到普通用戶”的層層滲透。
達(dá)人@嘉之派 和@我是晴天 則分別以“口味總監(jiān)”“氛圍總監(jiān)”的身份，為大家發(fā)放福利。由此共同構(gòu)建了一個有溫度、有記憶點的品牌事件，進一步提升了消費者的參與感和滿意度，強化了品牌親和力，讓消費者在享受美食的同時，也能深刻感受到品牌的用心與關(guān)懷，從而在心底建立起對品牌的信任與好感。
值得關(guān)注的是，憑借明星嘉賓的熱度與內(nèi)容感染力，活動的相關(guān)話題與現(xiàn)場畫面迅速外溢至多個社交平臺，形成了跨平臺的二次傳播與討論，進一步放大了品牌事件的全網(wǎng)聲量，實現(xiàn)了從局部引爆到全域熱議的傳播升維。
然而，明星引流能否轉(zhuǎn)化為實際銷量，關(guān)鍵取決于消費載體的設(shè)計是否精準(zhǔn)匹配場景需求。由經(jīng)典老雪推出的4人餐含“招牌烤+2瓶老雪”專屬套餐，無疑是一個為“好友聚餐”場景量身定制的解決方案，不僅滿足了好友相聚時對美食與飲品的需求，還通過合理的搭配降低了消費者的決策成本，提高了客單價與成交效率，帶動活動當(dāng)天門票套餐+老雪套餐GMV超20萬。
為了讓流量轉(zhuǎn)化更加高效、精準(zhǔn)，老雪在抖音上線“老雪X東方一串聯(lián)名團餐”，引導(dǎo)用戶線上購買、線下核銷，為門店帶來了可觀的客流量，推動門店團餐銷量環(huán)比提升320%。更為關(guān)鍵的是，這一策略能夠幫助品牌實現(xiàn)營銷效果的精準(zhǔn)歸因與持續(xù)運營——線上購買行為使流量來源、轉(zhuǎn)化路徑變得可追蹤、可分析，為優(yōu)化后續(xù)投放提供數(shù)據(jù)支撐；而線下核銷環(huán)節(jié)則使線上傳播的“燒烤配老雪”心智，在真實的社交消費場景中得到最終驗證與強化，完成了從認(rèn)知到忠誠的關(guān)鍵一躍，進一步提升品牌的銷售業(yè)績。
03 連點成面全國“圍攻”，規(guī)模效應(yīng)引爆品牌勢能
在完成了消費心智的構(gòu)建與流量的高效轉(zhuǎn)化之后，真正的挑戰(zhàn)在于如何將營銷成果沉淀為品牌可持續(xù)的競爭力。隨著市場環(huán)境瞬息萬變，消費者的注意力極易分散，若不能將短期的營銷熱度轉(zhuǎn)化為長期的品牌優(yōu)勢，前期投入的資源和精力可能就會付諸東流。
對此，經(jīng)典老雪通過覆蓋19省、57城、聯(lián)動139家終端店的規(guī)模化探店，將線上內(nèi)容勢能系統(tǒng)性地注入線下銷售的毛細(xì)血管，讓品牌的影響力滲透到市場的每一個角落。
此次全國探店并非簡單的資源鋪量，而是一次“以內(nèi)容賦能終端”的戰(zhàn)略性布局。全國百位KOL深入終端店開展探店活動，以真實消費者的視角，沉浸式體驗終端店的消費場景及獨特氛圍。這些鮮活的內(nèi)容被及時反哺到線上，不僅能吸引用戶到店，更在本質(zhì)上將銷售終端轉(zhuǎn)化為有溫度、可感知的品牌體驗場，極大地提升了線下渠道的轉(zhuǎn)化效率。
結(jié)語：
此次巨量引擎攜手老雪開展的“全國巡烤”營銷活動，通過精準(zhǔn)的場景切入與創(chuàng)新的傳播組合，將經(jīng)典老雪從一款產(chǎn)品升華為燒烤場景中的情感符號與消費習(xí)慣，真正實現(xiàn)了“品效協(xié)同”，為品牌在細(xì)分場景中構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢提供了可復(fù)制的路徑。
