洋河股份自上市之初就采取了一條與“茅五瀘”等傳統(tǒng)白酒不同的發(fā)展思路——深度營銷。憑借這一模式，洋河股份迅猛擴(kuò)張，不僅業(yè)績迅猛增長，公司的股價更是一路走高，公司市值一度高達(dá)1400多億元，直逼白酒界“老二”五糧液。
然而，隨著匯添富基金等公募基金的退出，洋河股份原始股東南通綜藝投資公司(簡稱“南通投資”)等紛紛“大撤離”，公司高管層控制的控股公司也頻頻減持，就連向來力挺洋河股份的券商研究員也稱其股價高估。
“喝著頭暈的酒+牛×的經(jīng)銷商系統(tǒng)就像傳銷，加速掠奪新客戶的手法將加速這一模式的消亡。”陳宇在其隨后的另一條微博上如是說。
深度營銷將臨遭遇戰(zhàn)
從2002年投資9000萬元成立的中型酒廠，到如今市值1000多億元的白酒“諸侯”，洋河股份的迅速崛起很大程度上歸功于其深度營銷的發(fā)展策略。在央視和地方衛(wèi)視各個頻道投放廣告、冠名黃金強(qiáng)檔節(jié)目，參與大型賽事，高密度的廣告投放，使得洋河股份在寡頭林立、梯隊分明的“白酒江湖”謀得了一席之地。數(shù)據(jù)顯示，以藍(lán)色經(jīng)典為代表的中高端產(chǎn)品2008~2010年營收占比分別為81.43%、84.42%、83.70%，毛利率分別為62.74%、66.86%、64.52%。
靚麗的財報背后則以大量的廣告支出為代價，公開信息顯示，洋河股份過去三年用于廣告的支出分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)101.63%，去年更是同比大幅增加204.20%。
在廣告大幅增加的同時，洋河股份的凈利潤增速明顯下滑，去年凈利潤環(huán)比增速為75.86%，較之此前的飛速增長顯然有滯緩跡象。但是該公司副董事長、總裁張雨柏在2010年度業(yè)績網(wǎng)上說明會上曾高調(diào)宣稱，未來廣告投入計劃將配合全國發(fā)展適當(dāng)增量預(yù)算。
與洋河股份相比，五糧液則“低調(diào)”得多，五糧液去年廣告費(fèi)用為4.21億元，與洋河股份相當(dāng)，但營收卻是洋河股份的兩倍多。
“實際上深度營銷并無什么創(chuàng)新之處，一線白酒忙轉(zhuǎn)型，其他二線白酒大多沒改制。”白酒行業(yè)分析師張星告訴記者，“茅臺走奢侈品路線，其他一線白酒紛紛走高端路線，于是將200~600元區(qū)間的中端市場給騰了出來，而洋河股份的‘藍(lán)色經(jīng)典’系列恰好就是這一價位。當(dāng)時古井貢酒、山西汾酒因為沒有改制，受行政‘掣肘’比較多。”
張星所言不無道理。據(jù)記者了解，洋河股份是唯一一家先改制后上市的公司，所以理念和體制上占了一定優(yōu)勢，但是現(xiàn)在隨著眾多白酒企業(yè)的改制和轉(zhuǎn)型，包括古井貢酒、山西汾酒多家二線白酒企業(yè)都已相繼開始涉足深度營銷，而且定位都是與藍(lán)色經(jīng)典相同的次高端市場，這對于志在全國市場的洋河股份來說，與其競爭對手之間的遭遇戰(zhàn)在所難免。
基酒不足
資深白酒研究員曹鑫告訴記者，目前洋河股份的資本實力及產(chǎn)品擴(kuò)張能力尚能沖抵高企的費(fèi)用，但是單純以廣告驅(qū)動的擴(kuò)張模式本身不具備存續(xù)能力，原酒的生產(chǎn)能力和基酒儲備量才是白酒企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的重要保證。
而基酒儲備不足恰恰是洋河股份的一大短板，由于原酒產(chǎn)能不足，再加上其深度營銷過于冒進(jìn)。洋河的天之藍(lán)、夢之藍(lán)等產(chǎn)品曾一度出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，極為被動。對此洋河股份并不否認(rèn)，在一次投資者交流會上，公司高層曾向招商證券調(diào)研人員透露過向五糧液集團(tuán)購買基酒的事實。另據(jù)資深白酒品鑒人士岳衍透露，此前洋河股份還曾向河南南陽的酒廠買過基酒。
“其實對于一個真正喜歡白酒的人來說，對于白酒的產(chǎn)地還是比較注重的。買了基酒再勾兌出來，雖然業(yè)績很好，但是其口碑和忠誠度可能會差一些。”曹鑫告訴記者，“以前的孔府家、孔府宴、秦池都是從四川邛崍購買基酒然后貼牌生產(chǎn)，實際上這種模式是不會持久的，這種做法實際上是比較短視的，畢竟白酒講究的還是底蘊(yùn)和文化。”
曹鑫還說，高端白酒之所以能夠保持一個高價，就在于物以稀為貴，茅臺就是最好的例子。但是洋河股份卻反其道而行之，沒有借鑒當(dāng)年秦池酒的教訓(xùn)。
洋河股份半年報顯示，其中高檔白酒收入占總主營收入的88.65%。張星認(rèn)為，購買其他酒廠的基酒不是一條長久之路。因為相對于中端白酒，高端白酒的利潤更大一些，而且高端白酒基酒的產(chǎn)能一般都有限，因此不可能把有限的白酒大量賣出去。
實際上，洋河股份已經(jīng)意識到這一點，因此在去年洋河股份今年3月份，以11.75億元的價格收購了“蘇酒老二”雙溝酒業(yè)59.3%的股權(quán)，至此，完成了對雙溝酒業(yè)的全資控股。洋河股份此前曾公開表示，公司未來將繼續(xù)投資12億元用以擴(kuò)大該項目產(chǎn)能。
“雖然收購雙溝酒業(yè)會緩解其基酒不足的現(xiàn)狀，洋河股份目前并未擺脫地方酒企的身份，在國內(nèi)大規(guī)模整合資源的能力實在有限。”另一位白姓白酒分析師告訴記者。“一旦五糧液等為其提供基酒的企業(yè)收緊基酒，洋河股份將立即面臨因產(chǎn)品供給不足的困境，其前期的廣告投入很可能付之東流。”
原酒產(chǎn)能不足已是行業(yè)共同的軟肋，洋河股份更為明顯。據(jù)了解，國內(nèi)原酒的主產(chǎn)地集中在四川，由此造成較大的供求缺口。
但是對于基酒缺乏的問題，洋河股份董事長楊廷棟只是在此前的投資者交流會上輕描淡寫的表示在未來3~5年內(nèi)，對其他白酒資源的整合將本著積極的態(tài)度去收集信息以及洽談。記者以投資者身份致電洋河股份，董秘辦陳女士稱，公司正在積極解決基酒不足問題。
截止到目前，洋河股份總計斥資40億元購買基酒或者并購酒廠。
“實際上好的白酒上市企業(yè)，單純從酒類對比來看，一是分紅，二是提價能力和品牌影響力，這兩點洋河股份都不具備，其將近140元的股價泡沫太多。”白姓分析師告訴記者，“從市盈率以及未來的消費(fèi)趨勢來看，洋河股份在未來的成長過程中存在著很多不確定的地方。”
原始股東減持
或許是預(yù)感到了什么，今年以來，南通綜藝投資公司(簡稱“綜藝投資”)、江蘇省高科技產(chǎn)業(yè)投資公司(簡稱“江蘇高投”)、南通盛福工貿(mào)有限公司(簡稱“南通盛福”)等原始股東紛紛“大撤離”，而公司高管控股的法人股東頻頻減持。
今年10月25日，洋河股份發(fā)布了三季報，并在三季報中還對全年盈利做出了預(yù)測，預(yù)計全年凈利潤同比增長70%~90%，原始股東宿遷藍(lán)天貿(mào)易公司(簡稱“宿遷藍(lán)天”)和宿遷藍(lán)海貿(mào)易公司(簡稱“宿遷藍(lán)海”)在公告當(dāng)天雙雙出手，通過二級市場競價交易，分別賣出3.8755萬股和2.55萬股洋河股份，成交均價分別為144.88元和145.08元。此后又進(jìn)行了多次減持。截至目前，兩家股東的減持總量超過了220萬股，合計套現(xiàn)達(dá)3億元。
宿遷藍(lán)天和宿遷藍(lán)海是洋河股份的發(fā)起人股東，其中，宿遷藍(lán)天是洋河股份發(fā)起時第二大股東，由洋河股份的高層楊廷棟、陳宗敬、高學(xué)飛、朱廣生、叢學(xué)年、沈加?xùn)|分別持有32.69%、7.93%、7.93%、7.93%、9.69%、2.82%的股權(quán)。楊廷棟同時擔(dān)任洋河股份董事長和宿遷藍(lán)天的執(zhí)行董事。
宿遷藍(lán)海也是洋河股份發(fā)起的第三大股東，洋河股份高層張雨柏、王述榮、馮攀臺、鐘玉葉、周新虎分別持有其34.84%、8.45%、8.45%、8.45%、3.00%的股權(quán)。張雨柏同時擔(dān)任洋河股份副董事長兼總經(jīng)理、公司控股子公司洋河酒業(yè)董事長和宿遷藍(lán)海的執(zhí)行董事。
令人不解的是，洋河股份對此事并沒有公告，此前曾有投資者在互動關(guān)系平臺上質(zhì)疑此事，洋河股份則表示這是公司董事相關(guān)的受控法人在二級市場少量減持行為，不是董事直接減持，且其減持的原因是階段性資金需求，計劃減持量不大，并稱上述減持行為與其經(jīng)營無關(guān)。
有分析認(rèn)為，這其實是在打“擦邊球”。
巧合的是，包括南通綜藝、江蘇高投、南通盛福以及陳宗敬(宿遷藍(lán)天副書記)在內(nèi)的4位原始股東在三季度也進(jìn)行了大幅減持，合計減持股份數(shù)量為421.61萬股，合計套現(xiàn)近6億元。
實際上，上述4位股東，均不是首次減持洋河股份。其中，南通綜藝和江蘇高投的減持力度最大，也是減持最為積極的兩家原始股東。
早在2010年11月限售股東解禁后，兩家公司就迫不及待地進(jìn)行了減持。至2010年末，兩家公司分別減持了301.57萬股和167.07萬股，合計套現(xiàn)近10億元。
在洋河股份2011年一季度報告中，公司第四、第五大股東宿遷藍(lán)天和宿遷藍(lán)海雙雙減持73.72萬股和69.19萬股。
此外，洋河股份的營銷團(tuán)隊最近出現(xiàn)了一些動蕩。“此前曾有傳言稱洋河的營銷老總想要辭職，這個人對資本市場很了解，做營銷很厲害。”張星告訴記者。
“實際上高管對于自己公司的了解肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通投資者，普通投資者是無法提前知道其中的風(fēng)險。”上述白姓分析師告訴記者，“而機(jī)構(gòu)判斷更多的是著眼于增長預(yù)期，洋河股份上市至今已經(jīng)翻了3倍多，機(jī)構(gòu)大規(guī)模撤走說明對其未來發(fā)展模式的可持續(xù)性表示懷疑。”
