在香港有一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，在所有的超級(jí)市場(chǎng)的面包柜臺(tái)上，幾乎只見(jiàn)到一個(gè)牌子的面包———嘉頓面包，可以說(shuō)是雄踞壟斷的地位。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，嘉頓的面包銷量占整個(gè)香港市場(chǎng)的90%以上，是什么原因使嘉頓在香港這樣一個(gè)高度自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中能有如此突出的地位呢？
老字號(hào)的威水史
嘉頓的創(chuàng)辦人強(qiáng)子芳先生1926年從新加坡來(lái)香港創(chuàng)業(yè)。他發(fā)現(xiàn)在香港這樣一個(gè)受西文影響較深的社會(huì)，市民很喜歡吃西式的面包、糕點(diǎn)，于是決定經(jīng)營(yíng)面包生意，至今已有78年歷史了，可稱得上是老字號(hào)。令嘉頓名聲遠(yuǎn)揚(yáng)是在1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，嘉頓曾連續(xù)7天7夜日夜趕工，為抗日軍隊(duì)生產(chǎn)20萬(wàn)磅勞軍餅干。香港政府也將大批防空洞餅干的訂單交給嘉頓公司，這樣，嘉頓供應(yīng)軍糧頂呱呱之名，已是街知巷聞，嘉頓品牌也就深入了人心。到了上世紀(jì)60年代，隨著香港的經(jīng)濟(jì)起飛，人們的生活日趨緊張繁忙起來(lái)。嘉頓意識(shí)到市民需要一種既容易保存、食用方便，又有營(yíng)養(yǎng)的面包。經(jīng)過(guò)精心策劃，具有上述特色的“生命面包”誕生了。時(shí)至今日，生命面包始終占香港面包銷量第一位，可以說(shuō)是長(zhǎng)青樹的品牌。目前，集團(tuán)的年?duì)I業(yè)額約9億港元。
銷售渠道上再動(dòng)腦筋
經(jīng)過(guò)多年的努力，嘉頓走出了一條產(chǎn)品多元化的路子。產(chǎn)品主要分為七大類，即面包、蛋糕、糖果、月餅、雪糕和零食，其有100多個(gè)品種。除長(zhǎng)青樹“生命面包”外，名牌產(chǎn)品還有“忌廉檳”、“孖寶蛋糕”、“雪芳蛋糕”、“加拿餅”、“利是糖”等，嘉頓的產(chǎn)品分類是根據(jù)不同的顧客群來(lái)定位的，包括上班族、家庭主婦、老人、青少年和兒童等，可以說(shuō)基本上涵蓋了社會(huì)各階層人士。
嘉頓的產(chǎn)品可以說(shuō)是已經(jīng)占領(lǐng)了所有的超級(jí)市場(chǎng)，看來(lái)香港市場(chǎng)拓展已經(jīng)沒(méi)有什么余地了。經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)香港有許多集團(tuán)型的消費(fèi)單位，如各學(xué)校、養(yǎng)老院、醫(yī)院、殘疾人中心等社區(qū)機(jī)構(gòu)。于是嘉頓與他們一一取得聯(lián)系，將面包等產(chǎn)品直接批發(fā)給他們，使他們可以非常方便及時(shí)地每天得到新鮮面包、蛋糕等食品的供應(yīng)，價(jià)格又比從超級(jí)市場(chǎng)買的便宜，而嘉頓則拓寬了銷售渠道，可以說(shuō)是雙贏的局面。
針對(duì)特定消費(fèi)群體的廣告新策略
嘉頓雖說(shuō)已經(jīng)是知名品牌，但他們?cè)谛麄魍茝V上仍頗費(fèi)心思。以往嘉頓推出廣告是整體性的，所有產(chǎn)品在一起做廣告。他們意識(shí)到這樣的作法容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息產(chǎn)生混淆。于是他們從90年代開始，為各種產(chǎn)品分別策劃推廣方案。比如，專門為有關(guān)產(chǎn)品如威化餅、蘇打餅、生命面包、雪蕓蛋糕等進(jìn)行策劃，其中對(duì)迷你瑞士卷的推廣則別具一格。瑞士卷是一個(gè)歷史悠久的產(chǎn)品，也是一個(gè)形象并不突出的產(chǎn)品，銷量只是一般。嘉頓經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，將瑞士卷由大塊的蛋糕，做成迷你型的小包裝。并找來(lái)萬(wàn)千年輕人的青春偶象派歌手TWINS做這個(gè)產(chǎn)品的代言人。廣告一出，當(dāng)即感染了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的學(xué)生群，迷你瑞士卷的銷量直線上升，使一個(gè)在人們心目中老化了的品牌突然變得年輕了，這就是成功營(yíng)銷策劃定位的魅力。
定價(jià)策略顯特色
在香港，大多數(shù)公司為吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，多采取減價(jià)的策略，特別是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，更是競(jìng)相減價(jià)搶客。嘉頓則采取完全不同的價(jià)格策略。在香港，過(guò)去20年中，不少食品如蔬菜、雞蛋的價(jià)格基本上沒(méi)有變動(dòng)。原因很簡(jiǎn)單，一是供過(guò)于求，二是供應(yīng)渠道多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而嘉頓面包卻在這20年間多次加價(jià)，以普通的藍(lán)紙包裝的生命面包為例，20年前面包3港元，現(xiàn)在則賣港幣7.5港元，價(jià)格翻了1.5倍。這一方面是因?yàn)榧晤D面包在香港市場(chǎng)上的主要地位，無(wú)人能與其競(jìng)爭(zhēng)。另一方面是因?yàn)槊姘蔷用裆畹谋匦杵贰４蠖鄶?shù)非必需品和奢侈品受經(jīng)濟(jì)不景氣影響很大。而必需品，特別是面包這類每天都要吃，而價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品的逐步加價(jià)則基本上可為消費(fèi)者所接受。這種價(jià)格策略對(duì)于嘉頓公司利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)是十分重要的。
