今年央視廣告招標(biāo)于上周五落下帷幕，前三甲中兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標(biāo)額奪得本次招標(biāo)的“榜眼”和“探花”，傳統(tǒng)投標(biāo)大戶蒙牛的中標(biāo)額為8000萬元。整體而言，乳業(yè)巨頭的中標(biāo)額升至5億多元，增長幅度接近100%。
業(yè)內(nèi)人士指出，此次央視招標(biāo)拉開了明年乳業(yè)競爭的序幕。
光明領(lǐng)銜乳品企業(yè)投標(biāo)央視
光明去年在央視招標(biāo)段的投放額僅1億元，今年猛增至2.25億元。據(jù)內(nèi)部人士透露，明年是光明成立60周年，所以會在央視招標(biāo)段使出大手筆，希望扭轉(zhuǎn)今年“回奶事件”對光明的形象影響。
幾天前剛剛成為北京2008年奧運會乳制品贊助商的伊利，在央視招標(biāo)會上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天氣預(yù)報》后、《焦點訪談》前的廣告時段，有12個15秒的播出位，收視率非常高，競標(biāo)異常激烈。伊利執(zhí)行董事劉春海表示，伊利拿下明年全年的A特段第一選擇權(quán)，很大部分是用來做奧運營銷的。
和光明、伊利相比，一向善用營銷資源的蒙牛在招標(biāo)現(xiàn)場顯得有些沉默。不過，蒙牛副總裁孫先紅指出，蒙牛在招標(biāo)段的投入雖然比往年有所減少，但并不會在央視收縮陣線，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視其他頻道并主攻活動資源。在明年的廣告策略上，蒙牛將更偏向活動資源?！拔覀冊谀甑讜己脱胍暤囊粓龊献??！睂O先紅表示，明年蒙牛會在營銷上投入至少8%的營業(yè)額，他估計蒙牛的營業(yè)額將超過120億元。這意味著明年蒙牛將在市場營銷上砸入近10億元。
中國傳媒大學(xué)教授袁方指出，從往年來看，三大乳業(yè)巨頭在央視招標(biāo)段的投放總額一直保持在3億元左右，今年的增長勢頭的確比較迅猛。他強調(diào)，這一增長只是表明幾大巨頭開始集中在央視招標(biāo)段投放廣告，把原來在央視六套或八套的廣告預(yù)算集中投向央視一套。
蒙牛、伊利圍攻華東市場
“從明年開始的3年，是我們穩(wěn)固全國市場的關(guān)鍵時期，在冷鏈建設(shè)完成的前提條件下，我們會部署華東巴氏奶計劃?！睂O先紅表示。據(jù)了解，蒙牛今年被燒的馬鞍山公司將在年底前完工，馬鞍山將是蒙牛明年計劃中的一枚關(guān)鍵棋子。據(jù)蒙牛的公開資料，馬鞍山公司的冰淇淋項目是蒙牛目前最大的一個冰淇淋項目，計劃日產(chǎn)量700噸，負責(zé)上海、寧波、杭州和安徽幾個地區(qū)的供給。蒙牛還計劃把華東液態(tài)奶項目也落戶馬鞍山，該基地計劃年產(chǎn)值10億元。
華東巴氏奶市場是蒙牛遲遲未進入的領(lǐng)域。據(jù)蒙牛華東區(qū)一經(jīng)銷商透露，蒙牛將正式在華東推出冷藏巴氏奶，推出方式為光明歷來的優(yōu)勢做法———瓶裝送奶上門。蒙牛正在加緊建設(shè)華東渠道團隊。據(jù)業(yè)內(nèi)估計，以上海為例，蒙牛第一年能做到10萬瓶，而光明目前送奶上門量為60萬瓶。
對于華東市場，伊利也不甘落后。伊利在10月份拿下福建長富乳業(yè)2年的排他性獨家代理加工權(quán)。而長富乳業(yè)地處奶源緊缺的南方省份，可直接輻射華東、華南市場，這正是伊利所看中的。曾就職于光明的上海壹言商務(wù)咨詢首席策劃師湯志慶指出，資源型乳制品企業(yè)向“全品項型”發(fā)展，是明年乳業(yè)發(fā)展趨勢之一。明年將是光明“腹背受敵”的開始。
面對來勢洶洶的蒙牛和伊利，光明則將繼續(xù)應(yīng)對以“全國戰(zhàn)略”。光明公關(guān)經(jīng)理龔妍奇表示：“光明目前70%的業(yè)績來自上海以外的全國市場，明年也會繼續(xù)執(zhí)行‘走出去’的戰(zhàn)略?！睖緫c表示，明年，光明根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變在于兩點。第一，不像以前一樣僅重視利潤，而是在利潤基礎(chǔ)上通過宣傳推廣獲得更多市場份額；第二，向外擴張時不再以上海模式為核心，而注重以地方市場為導(dǎo)向。
袁方指出，光明以前主要集中在華東地區(qū)投放廣告，隨著蒙牛、伊利對華東市場的滲透，光明也需拓展全國市場，特別在蒙牛、伊利的“根據(jù)地”華北市場。從這個角度出發(fā)，央視平臺是不錯的選擇。
共同瞄準(zhǔn)高利潤細分市場
蒙牛上半年財報指出，酸性乳飲料和酸奶分別取得88.7%和58.4%的增長，成長空間較大。酸性乳飲料和酸奶正是三大乳業(yè)巨頭競相投入的細分市場。蒙牛酸酸乳平均毛利達25%-30%，而傳統(tǒng)常溫奶的利潤僅2%-5%左右。
湯志慶指出，從整個行業(yè)看，明年三大乳業(yè)巨頭會在液態(tài)奶這一主流產(chǎn)品市場上繼續(xù)追求大規(guī)模生產(chǎn)并持續(xù)價格戰(zhàn)；同時，通過細分的高利潤產(chǎn)品獲得利潤補償。因此，在投向央視的廣告中，會有極大一部分是為細分產(chǎn)品所準(zhǔn)備的。
業(yè)內(nèi)人士指出，此次央視招標(biāo)拉開了明年乳業(yè)競爭的序幕。
光明領(lǐng)銜乳品企業(yè)投標(biāo)央視
光明去年在央視招標(biāo)段的投放額僅1億元，今年猛增至2.25億元。據(jù)內(nèi)部人士透露，明年是光明成立60周年，所以會在央視招標(biāo)段使出大手筆，希望扭轉(zhuǎn)今年“回奶事件”對光明的形象影響。
幾天前剛剛成為北京2008年奧運會乳制品贊助商的伊利，在央視招標(biāo)會上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天氣預(yù)報》后、《焦點訪談》前的廣告時段，有12個15秒的播出位，收視率非常高，競標(biāo)異常激烈。伊利執(zhí)行董事劉春海表示，伊利拿下明年全年的A特段第一選擇權(quán)，很大部分是用來做奧運營銷的。
和光明、伊利相比，一向善用營銷資源的蒙牛在招標(biāo)現(xiàn)場顯得有些沉默。不過，蒙牛副總裁孫先紅指出，蒙牛在招標(biāo)段的投入雖然比往年有所減少，但并不會在央視收縮陣線，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視其他頻道并主攻活動資源。在明年的廣告策略上，蒙牛將更偏向活動資源?！拔覀冊谀甑讜己脱胍暤囊粓龊献??！睂O先紅表示，明年蒙牛會在營銷上投入至少8%的營業(yè)額，他估計蒙牛的營業(yè)額將超過120億元。這意味著明年蒙牛將在市場營銷上砸入近10億元。
中國傳媒大學(xué)教授袁方指出，從往年來看，三大乳業(yè)巨頭在央視招標(biāo)段的投放總額一直保持在3億元左右，今年的增長勢頭的確比較迅猛。他強調(diào)，這一增長只是表明幾大巨頭開始集中在央視招標(biāo)段投放廣告，把原來在央視六套或八套的廣告預(yù)算集中投向央視一套。
蒙牛、伊利圍攻華東市場
“從明年開始的3年，是我們穩(wěn)固全國市場的關(guān)鍵時期，在冷鏈建設(shè)完成的前提條件下，我們會部署華東巴氏奶計劃?！睂O先紅表示。據(jù)了解，蒙牛今年被燒的馬鞍山公司將在年底前完工，馬鞍山將是蒙牛明年計劃中的一枚關(guān)鍵棋子。據(jù)蒙牛的公開資料，馬鞍山公司的冰淇淋項目是蒙牛目前最大的一個冰淇淋項目，計劃日產(chǎn)量700噸，負責(zé)上海、寧波、杭州和安徽幾個地區(qū)的供給。蒙牛還計劃把華東液態(tài)奶項目也落戶馬鞍山，該基地計劃年產(chǎn)值10億元。
華東巴氏奶市場是蒙牛遲遲未進入的領(lǐng)域。據(jù)蒙牛華東區(qū)一經(jīng)銷商透露，蒙牛將正式在華東推出冷藏巴氏奶，推出方式為光明歷來的優(yōu)勢做法———瓶裝送奶上門。蒙牛正在加緊建設(shè)華東渠道團隊。據(jù)業(yè)內(nèi)估計，以上海為例，蒙牛第一年能做到10萬瓶，而光明目前送奶上門量為60萬瓶。
對于華東市場，伊利也不甘落后。伊利在10月份拿下福建長富乳業(yè)2年的排他性獨家代理加工權(quán)。而長富乳業(yè)地處奶源緊缺的南方省份，可直接輻射華東、華南市場，這正是伊利所看中的。曾就職于光明的上海壹言商務(wù)咨詢首席策劃師湯志慶指出，資源型乳制品企業(yè)向“全品項型”發(fā)展，是明年乳業(yè)發(fā)展趨勢之一。明年將是光明“腹背受敵”的開始。
面對來勢洶洶的蒙牛和伊利，光明則將繼續(xù)應(yīng)對以“全國戰(zhàn)略”。光明公關(guān)經(jīng)理龔妍奇表示：“光明目前70%的業(yè)績來自上海以外的全國市場，明年也會繼續(xù)執(zhí)行‘走出去’的戰(zhàn)略?！睖緫c表示，明年，光明根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變在于兩點。第一，不像以前一樣僅重視利潤，而是在利潤基礎(chǔ)上通過宣傳推廣獲得更多市場份額；第二，向外擴張時不再以上海模式為核心，而注重以地方市場為導(dǎo)向。
袁方指出，光明以前主要集中在華東地區(qū)投放廣告，隨著蒙牛、伊利對華東市場的滲透，光明也需拓展全國市場，特別在蒙牛、伊利的“根據(jù)地”華北市場。從這個角度出發(fā)，央視平臺是不錯的選擇。
共同瞄準(zhǔn)高利潤細分市場
蒙牛上半年財報指出，酸性乳飲料和酸奶分別取得88.7%和58.4%的增長，成長空間較大。酸性乳飲料和酸奶正是三大乳業(yè)巨頭競相投入的細分市場。蒙牛酸酸乳平均毛利達25%-30%，而傳統(tǒng)常溫奶的利潤僅2%-5%左右。
湯志慶指出，從整個行業(yè)看，明年三大乳業(yè)巨頭會在液態(tài)奶這一主流產(chǎn)品市場上繼續(xù)追求大規(guī)模生產(chǎn)并持續(xù)價格戰(zhàn)；同時，通過細分的高利潤產(chǎn)品獲得利潤補償。因此，在投向央視的廣告中，會有極大一部分是為細分產(chǎn)品所準(zhǔn)備的。
