今年央視廣告招標(biāo)于上周五落下帷幕，前三甲中兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標(biāo)額奪得本次招標(biāo)的“榜眼”和“探花”，傳統(tǒng)投標(biāo)大戶蒙牛的中標(biāo)額為8000萬(wàn)元。整體而言，乳業(yè)巨頭的中標(biāo)額升至5億多元，增長(zhǎng)幅度接近100%。
業(yè)內(nèi)人士指出，此次央視招標(biāo)拉開(kāi)了明年乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的序幕。
光明領(lǐng)銜乳品企業(yè)投標(biāo)央視
光明去年在央視招標(biāo)段的投放額僅1億元，今年猛增至2.25億元。據(jù)內(nèi)部人士透露，明年是光明成立60周年，所以會(huì)在央視招標(biāo)段使出大手筆，希望扭轉(zhuǎn)今年“回奶事件”對(duì)光明的形象影響。
幾天前剛剛成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商的伊利，在央視招標(biāo)會(huì)上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天氣預(yù)報(bào)》后、《焦點(diǎn)訪談》前的廣告時(shí)段，有12個(gè)15秒的播出位，收視率非常高，競(jìng)標(biāo)異常激烈。伊利執(zhí)行董事劉春海表示，伊利拿下明年全年的A特段第一選擇權(quán)，很大部分是用來(lái)做奧運(yùn)營(yíng)銷的。
和光明、伊利相比，一向善用營(yíng)銷資源的蒙牛在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)顯得有些沉默。不過(guò)，蒙牛副總裁孫先紅指出，蒙牛在招標(biāo)段的投入雖然比往年有所減少，但并不會(huì)在央視收縮陣線，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視其他頻道并主攻活動(dòng)資源。在明年的廣告策略上，蒙牛將更偏向活動(dòng)資源?！拔覀?cè)谀甑讜?huì)宣布和央視的一場(chǎng)合作?！睂O先紅表示，明年蒙牛會(huì)在營(yíng)銷上投入至少8%的營(yíng)業(yè)額，他估計(jì)蒙牛的營(yíng)業(yè)額將超過(guò)120億元。這意味著明年蒙牛將在市場(chǎng)營(yíng)銷上砸入近10億元。
中國(guó)傳媒大學(xué)教授袁方指出，從往年來(lái)看，三大乳業(yè)巨頭在央視招標(biāo)段的投放總額一直保持在3億元左右，今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭的確比較迅猛。他強(qiáng)調(diào)，這一增長(zhǎng)只是表明幾大巨頭開(kāi)始集中在央視招標(biāo)段投放廣告，把原來(lái)在央視六套或八套的廣告預(yù)算集中投向央視一套。
蒙牛、伊利圍攻華東市場(chǎng)
“從明年開(kāi)始的3年，是我們穩(wěn)固全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，在冷鏈建設(shè)完成的前提條件下，我們會(huì)部署華東巴氏奶計(jì)劃?！睂O先紅表示。據(jù)了解，蒙牛今年被燒的馬鞍山公司將在年底前完工，馬鞍山將是蒙牛明年計(jì)劃中的一枚關(guān)鍵棋子。據(jù)蒙牛的公開(kāi)資料，馬鞍山公司的冰淇淋項(xiàng)目是蒙牛目前最大的一個(gè)冰淇淋項(xiàng)目，計(jì)劃日產(chǎn)量700噸，負(fù)責(zé)上海、寧波、杭州和安徽幾個(gè)地區(qū)的供給。蒙牛還計(jì)劃把華東液態(tài)奶項(xiàng)目也落戶馬鞍山，該基地計(jì)劃年產(chǎn)值10億元。
華東巴氏奶市場(chǎng)是蒙牛遲遲未進(jìn)入的領(lǐng)域。據(jù)蒙牛華東區(qū)一經(jīng)銷商透露，蒙牛將正式在華東推出冷藏巴氏奶，推出方式為光明歷來(lái)的優(yōu)勢(shì)做法———瓶裝送奶上門。蒙牛正在加緊建設(shè)華東渠道團(tuán)隊(duì)。據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，以上海為例，蒙牛第一年能做到10萬(wàn)瓶，而光明目前送奶上門量為60萬(wàn)瓶。
對(duì)于華東市場(chǎng)，伊利也不甘落后。伊利在10月份拿下福建長(zhǎng)富乳業(yè)2年的排他性獨(dú)家代理加工權(quán)。而長(zhǎng)富乳業(yè)地處奶源緊缺的南方省份，可直接輻射華東、華南市場(chǎng)，這正是伊利所看中的。曾就職于光明的上海壹言商務(wù)咨詢首席策劃師湯志慶指出，資源型乳制品企業(yè)向“全品項(xiàng)型”發(fā)展，是明年乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。明年將是光明“腹背受敵”的開(kāi)始。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的蒙牛和伊利，光明則將繼續(xù)應(yīng)對(duì)以“全國(guó)戰(zhàn)略”。光明公關(guān)經(jīng)理龔妍奇表示：“光明目前70%的業(yè)績(jī)來(lái)自上海以外的全國(guó)市場(chǎng)，明年也會(huì)繼續(xù)執(zhí)行‘走出去’的戰(zhàn)略?！睖緫c表示，明年，光明根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?cè)谟趦牲c(diǎn)。第一，不像以前一樣僅重視利潤(rùn)，而是在利潤(rùn)基礎(chǔ)上通過(guò)宣傳推廣獲得更多市場(chǎng)份額；第二，向外擴(kuò)張時(shí)不再以上海模式為核心，而注重以地方市場(chǎng)為導(dǎo)向。
袁方指出，光明以前主要集中在華東地區(qū)投放廣告，隨著蒙牛、伊利對(duì)華東市場(chǎng)的滲透，光明也需拓展全國(guó)市場(chǎng)，特別在蒙牛、伊利的“根據(jù)地”華北市場(chǎng)。從這個(gè)角度出發(fā)，央視平臺(tái)是不錯(cuò)的選擇。
共同瞄準(zhǔn)高利潤(rùn)細(xì)分市場(chǎng)
蒙牛上半年財(cái)報(bào)指出，酸性乳飲料和酸奶分別取得88.7%和58.4%的增長(zhǎng)，成長(zhǎng)空間較大。酸性乳飲料和酸奶正是三大乳業(yè)巨頭競(jìng)相投入的細(xì)分市場(chǎng)。蒙牛酸酸乳平均毛利達(dá)25%-30%，而傳統(tǒng)常溫奶的利潤(rùn)僅2%-5%左右。
湯志慶指出，從整個(gè)行業(yè)看，明年三大乳業(yè)巨頭會(huì)在液態(tài)奶這一主流產(chǎn)品市場(chǎng)上繼續(xù)追求大規(guī)模生產(chǎn)并持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，通過(guò)細(xì)分的高利潤(rùn)產(chǎn)品獲得利潤(rùn)補(bǔ)償。因此，在投向央視的廣告中，會(huì)有極大一部分是為細(xì)分產(chǎn)品所準(zhǔn)備的。
業(yè)內(nèi)人士指出，此次央視招標(biāo)拉開(kāi)了明年乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的序幕。
光明領(lǐng)銜乳品企業(yè)投標(biāo)央視
光明去年在央視招標(biāo)段的投放額僅1億元，今年猛增至2.25億元。據(jù)內(nèi)部人士透露，明年是光明成立60周年，所以會(huì)在央視招標(biāo)段使出大手筆，希望扭轉(zhuǎn)今年“回奶事件”對(duì)光明的形象影響。
幾天前剛剛成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商的伊利，在央視招標(biāo)會(huì)上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天氣預(yù)報(bào)》后、《焦點(diǎn)訪談》前的廣告時(shí)段，有12個(gè)15秒的播出位，收視率非常高，競(jìng)標(biāo)異常激烈。伊利執(zhí)行董事劉春海表示，伊利拿下明年全年的A特段第一選擇權(quán)，很大部分是用來(lái)做奧運(yùn)營(yíng)銷的。
和光明、伊利相比，一向善用營(yíng)銷資源的蒙牛在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)顯得有些沉默。不過(guò)，蒙牛副總裁孫先紅指出，蒙牛在招標(biāo)段的投入雖然比往年有所減少，但并不會(huì)在央視收縮陣線，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視其他頻道并主攻活動(dòng)資源。在明年的廣告策略上，蒙牛將更偏向活動(dòng)資源?！拔覀?cè)谀甑讜?huì)宣布和央視的一場(chǎng)合作?！睂O先紅表示，明年蒙牛會(huì)在營(yíng)銷上投入至少8%的營(yíng)業(yè)額，他估計(jì)蒙牛的營(yíng)業(yè)額將超過(guò)120億元。這意味著明年蒙牛將在市場(chǎng)營(yíng)銷上砸入近10億元。
中國(guó)傳媒大學(xué)教授袁方指出，從往年來(lái)看，三大乳業(yè)巨頭在央視招標(biāo)段的投放總額一直保持在3億元左右，今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭的確比較迅猛。他強(qiáng)調(diào)，這一增長(zhǎng)只是表明幾大巨頭開(kāi)始集中在央視招標(biāo)段投放廣告，把原來(lái)在央視六套或八套的廣告預(yù)算集中投向央視一套。
蒙牛、伊利圍攻華東市場(chǎng)
“從明年開(kāi)始的3年，是我們穩(wěn)固全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，在冷鏈建設(shè)完成的前提條件下，我們會(huì)部署華東巴氏奶計(jì)劃?！睂O先紅表示。據(jù)了解，蒙牛今年被燒的馬鞍山公司將在年底前完工，馬鞍山將是蒙牛明年計(jì)劃中的一枚關(guān)鍵棋子。據(jù)蒙牛的公開(kāi)資料，馬鞍山公司的冰淇淋項(xiàng)目是蒙牛目前最大的一個(gè)冰淇淋項(xiàng)目，計(jì)劃日產(chǎn)量700噸，負(fù)責(zé)上海、寧波、杭州和安徽幾個(gè)地區(qū)的供給。蒙牛還計(jì)劃把華東液態(tài)奶項(xiàng)目也落戶馬鞍山，該基地計(jì)劃年產(chǎn)值10億元。
華東巴氏奶市場(chǎng)是蒙牛遲遲未進(jìn)入的領(lǐng)域。據(jù)蒙牛華東區(qū)一經(jīng)銷商透露，蒙牛將正式在華東推出冷藏巴氏奶，推出方式為光明歷來(lái)的優(yōu)勢(shì)做法———瓶裝送奶上門。蒙牛正在加緊建設(shè)華東渠道團(tuán)隊(duì)。據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，以上海為例，蒙牛第一年能做到10萬(wàn)瓶，而光明目前送奶上門量為60萬(wàn)瓶。
對(duì)于華東市場(chǎng)，伊利也不甘落后。伊利在10月份拿下福建長(zhǎng)富乳業(yè)2年的排他性獨(dú)家代理加工權(quán)。而長(zhǎng)富乳業(yè)地處奶源緊缺的南方省份，可直接輻射華東、華南市場(chǎng)，這正是伊利所看中的。曾就職于光明的上海壹言商務(wù)咨詢首席策劃師湯志慶指出，資源型乳制品企業(yè)向“全品項(xiàng)型”發(fā)展，是明年乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。明年將是光明“腹背受敵”的開(kāi)始。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的蒙牛和伊利，光明則將繼續(xù)應(yīng)對(duì)以“全國(guó)戰(zhàn)略”。光明公關(guān)經(jīng)理龔妍奇表示：“光明目前70%的業(yè)績(jī)來(lái)自上海以外的全國(guó)市場(chǎng)，明年也會(huì)繼續(xù)執(zhí)行‘走出去’的戰(zhàn)略?！睖緫c表示，明年，光明根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?cè)谟趦牲c(diǎn)。第一，不像以前一樣僅重視利潤(rùn)，而是在利潤(rùn)基礎(chǔ)上通過(guò)宣傳推廣獲得更多市場(chǎng)份額；第二，向外擴(kuò)張時(shí)不再以上海模式為核心，而注重以地方市場(chǎng)為導(dǎo)向。
袁方指出，光明以前主要集中在華東地區(qū)投放廣告，隨著蒙牛、伊利對(duì)華東市場(chǎng)的滲透，光明也需拓展全國(guó)市場(chǎng)，特別在蒙牛、伊利的“根據(jù)地”華北市場(chǎng)。從這個(gè)角度出發(fā)，央視平臺(tái)是不錯(cuò)的選擇。
共同瞄準(zhǔn)高利潤(rùn)細(xì)分市場(chǎng)
蒙牛上半年財(cái)報(bào)指出，酸性乳飲料和酸奶分別取得88.7%和58.4%的增長(zhǎng)，成長(zhǎng)空間較大。酸性乳飲料和酸奶正是三大乳業(yè)巨頭競(jìng)相投入的細(xì)分市場(chǎng)。蒙牛酸酸乳平均毛利達(dá)25%-30%，而傳統(tǒng)常溫奶的利潤(rùn)僅2%-5%左右。
湯志慶指出，從整個(gè)行業(yè)看，明年三大乳業(yè)巨頭會(huì)在液態(tài)奶這一主流產(chǎn)品市場(chǎng)上繼續(xù)追求大規(guī)模生產(chǎn)并持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，通過(guò)細(xì)分的高利潤(rùn)產(chǎn)品獲得利潤(rùn)補(bǔ)償。因此，在投向央視的廣告中，會(huì)有極大一部分是為細(xì)分產(chǎn)品所準(zhǔn)備的。
